固話(huà)短信大有可為
2003/03/21
春節期間，山東省濟南、青島、煙臺等通信分公司紛紛推出了固話(huà)短信這項新業(yè)務(wù)。它以簡(jiǎn)捷、方便、靈活、時(shí)尚的特點(diǎn)贏(yíng)得了廣大固定電話(huà)用戶(hù)的青睞，迅速掀起了使用固話(huà)短信拜年，向親友問(wèn)候、祝福的熱潮。就目前來(lái)看，固話(huà)短信業(yè)務(wù)雖然“小荷才露尖尖角”，但卻具有了蓬勃的生命力和廣闊的市場(chǎng)前景。研究其特點(diǎn)、優(yōu)劣勢以及發(fā)展瓶頸等問(wèn)題，對快速推廣這項業(yè)務(wù)，使其成長(cháng)為電信企業(yè)具有市場(chǎng)競爭力的“拳頭”產(chǎn)品至關(guān)重要。
短信通信是信息時(shí)代一大特征
當今社會(huì )已進(jìn)入信息時(shí)代，人們的觀(guān)念發(fā)生了顯著(zhù)的變化。經(jīng)濟、效率、競爭、表現個(gè)性、追求時(shí)尚等現代觀(guān)念在不斷增強，人與人之間的交往和聯(lián)系也越來(lái)越頻繁。尤其是隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和現代科技的進(jìn)步，人們對信息的需求更為迫切，所涉及的領(lǐng)域也更加廣泛。電話(huà)已成為絕大多數人必備的通信工具，通信方式也日新月異、不斷豐富。
現代社會(huì )的人們在緊張、快節奏的生活中，渴求隨時(shí)隨地獲得各種信息，以應對瞬息萬(wàn)變的大千世界；在日趨頻繁的交際、公關(guān)活動(dòng)中，人們也需要一種更加便捷、更加隨意、能充分展示個(gè)性并且富有情趣的交流方式，以此加強聯(lián)系、交流感情、互通信息。而短信這種通信方式，恰恰可以滿(mǎn)足人們的上述需要。
于是，應運而生的移動(dòng)手機短信能夠在短短幾年中得到如此迅猛的發(fā)展，自然也就是情理之中的事了。固話(huà)短信業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但也已嶄露頭角。短信這種通信方式越來(lái)越顯示出其蓬勃旺盛的生命力，不僅成為一種領(lǐng)先的時(shí)尚和潮流，還成為信息時(shí)代一個(gè)顯著(zhù)的特征。
固話(huà)短信商機無(wú)限
據統計：2002年全年，中國移動(dòng)用戶(hù)的短信發(fā)送量高達750億條，而中國聯(lián)通用戶(hù)的短信發(fā)送量也超過(guò)了150億條，累計全年的移動(dòng)短信發(fā)送總量達到了900億條。以平均每條0.1元計算，僅此一項全年的業(yè)務(wù)收入就達90億元。2003年春節期間，短短八天內中國移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)量達到了60億條，中國聯(lián)通的短信業(yè)務(wù)量則超過(guò)了10億條，這也就意味著(zhù)7個(gè)億的業(yè)務(wù)收入，這是何等可觀(guān)的一筆賬！
對固話(huà)短信而言，截止到2002年底，中國已有2.14億固定電話(huà)用戶(hù)。從用戶(hù)基礎和潛在市場(chǎng)來(lái)看，固話(huà)短信和移動(dòng)短信不相上下。如果固話(huà)短信業(yè)務(wù)能夠進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，尋找到合適的推廣策略，揚長(cháng)補短、發(fā)揮優(yōu)勢，那么其中所包含的商機是難以估量的。
回顧近年來(lái)電信市場(chǎng)的發(fā)展，我們不難發(fā)現，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通在做好語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)的同時(shí)及時(shí)推出了短信服務(wù)，發(fā)展至今已經(jīng)成為移動(dòng)運營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的一個(gè)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，而固話(huà)短信的發(fā)展卻相對顯得遲緩。誠然，固話(huà)短信業(yè)務(wù)起步較晚，處于開(kāi)發(fā)初期，在發(fā)展速度、規模和市場(chǎng)占有率等方面與移動(dòng)短信相比，還不能同日而語(yǔ)。再加上此項業(yè)務(wù)還存在一些不成熟、不完善的地方，也是其發(fā)展的制約因素。正因為如此，在固話(huà)短信業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的策略上，我們必須正視現實(shí)、認真研究、探討其發(fā)展策略。
固話(huà)短信的發(fā)展策略
任何新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，都有一個(gè)市場(chǎng)培育、消費引導、用戶(hù)認同、發(fā)展壯大的過(guò)程，固話(huà)短信業(yè)務(wù)也是如此。中國固定電話(huà)用戶(hù)是個(gè)龐大的消費群體，固定電話(huà)具有家庭普及率較高的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，固話(huà)短信發(fā)送簡(jiǎn)捷、方便、靈活，可以滿(mǎn)足不同領(lǐng)域、不同層次、不同年齡用戶(hù)的不同需求。在這項業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，必須充分體現這些優(yōu)勢。在具體的發(fā)展策略上，尤其要解決好以下幾個(gè)問(wèn)題。
問(wèn)題一
功能簡(jiǎn)單是制約固話(huà)短信業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。由于目前絕大多數的固話(huà)終端還僅限于語(yǔ)音傳輸，這就決定了固話(huà)短信的發(fā)送形式只能是語(yǔ)音，而不能同時(shí)發(fā)送文字、圖像乃至視頻。除此之外，固話(huà)短信業(yè)務(wù)缺少存儲功能，由信息臺代發(fā)，這與移動(dòng)短信業(yè)務(wù)相比，功能上要有所欠缺。
解決辦法：當務(wù)之急就是要在固定電話(huà)上實(shí)現自動(dòng)的雙向收發(fā)短信的功能，保護用戶(hù)的隱私，讓用戶(hù)可以自由地創(chuàng )作短信。從目前情況看，人工轉接的短信業(yè)務(wù)顯然不適應短信發(fā)展的需要，因此在固網(wǎng)上開(kāi)通自動(dòng)收發(fā)短信功能就顯得十分重要。而此項功能的開(kāi)通，其必需的硬件基礎就是用戶(hù)要有能夠自己編輯和發(fā)送固話(huà)短信的話(huà)機。固話(huà)運營(yíng)商應當與話(huà)機生產(chǎn)廠(chǎng)商積極聯(lián)系，在實(shí)現直接編輯固話(huà)短信功能的前提下盡量壓縮話(huà)機成本，并迅速推向市場(chǎng)，為固話(huà)短信市場(chǎng)提供物質(zhì)基礎保障。還要看到，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)在功能上雖然占有先機，但并非占盡先機。如果能夠研發(fā)出一種價(jià)格合理、能被用戶(hù)接受，同時(shí)集語(yǔ)音、文字和圖像于一體的新型多媒體固話(huà)終端，那么固話(huà)短信功能簡(jiǎn)單的問(wèn)題就迎刃而解，瓶頸自然被打破。
問(wèn)題二
服務(wù)項目單一、內容貧乏是制約固話(huà)短信業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。目前，固話(huà)短信業(yè)務(wù)還局限于提供日常留言、節日祝賀、生日祝福等大眾化的服務(wù)，還不能真正滿(mǎn)足不同領(lǐng)域、不同部門(mén)和不同階層用戶(hù)的不同需要，不能廣泛服務(wù)于娛樂(lè )、公關(guān)、商務(wù)、政務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。
解決辦法：依托網(wǎng)站，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，建立豐富的固話(huà)短信資源，促進(jìn)固話(huà)短信的快速發(fā)展。運營(yíng)商應當積極與各大網(wǎng)站聯(lián)系，在網(wǎng)站上開(kāi)通固話(huà)短信的相關(guān)業(yè)務(wù)。我們?yōu)g覽短信網(wǎng)頁(yè)，經(jīng)常可以看到提示輸入手機號和密碼的信息，卻鮮有提示輸入固定電話(huà)號碼和密碼的信息。盡管移動(dòng)短信的下載和手機鈴聲的下載已經(jīng)十分普遍，但是固話(huà)短信的下載卻幾乎沒(méi)有。固話(huà)運營(yíng)商應積極與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作，共同推進(jìn)固話(huà)短信在網(wǎng)絡(luò )上的發(fā)展，可以組織一批短信編寫(xiě)隊伍，同時(shí)采取大賽等形式，創(chuàng )作搜集一批精彩的固話(huà)短信，為網(wǎng)絡(luò )固話(huà)短信業(yè)務(wù)提供豐富的短信資源。此外，要不斷改進(jìn)和開(kāi)發(fā)現有的語(yǔ)音短信平臺，在差異化、個(gè)性化服務(wù)上下功夫。例如，對用戶(hù)提供諸如新聞播放、信息查詢(xún)、群發(fā)通知、招工啟事、廣告促銷(xiāo)、商品訂購、有獎競猜、娛樂(lè )游戲等服務(wù)項目。
問(wèn)題三
現行的價(jià)格策略有待商榷。新業(yè)務(wù)引入期價(jià)格的高低，關(guān)系到該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率和企業(yè)效益的高低，是影響市場(chǎng)需求和用戶(hù)選用行為的決定性因素之一。按現行資費標準，固話(huà)市內通話(huà)費一般為3分鐘以?xún)?.22元/次，固話(huà)短信的使用被限定在30秒以?xún)取Ｈ绻淘?huà)短信業(yè)務(wù)的資費也參照這一標準執行，用戶(hù)必然難以接受。
解決辦法：做好固話(huà)短信價(jià)格文章，以合理價(jià)格吸引用戶(hù)。當前電信資費日趨透明，在價(jià)格方面如果固話(huà)短信的價(jià)格過(guò)高，那么勢必會(huì )給業(yè)務(wù)的推廣帶來(lái)不利影響，過(guò)低則會(huì )讓企業(yè)的利益受損。新業(yè)務(wù)定價(jià)的主要依據為：業(yè)務(wù)成本、預期利潤、市場(chǎng)同類(lèi)業(yè)務(wù)的平均價(jià)格和用戶(hù)的接受能力。因此，固話(huà)運營(yíng)商應該運用競爭導向定價(jià)法，采取滲透定價(jià)策略，靈活、謹慎地定價(jià)，既要讓用戶(hù)用得起，爭取到最大數量的用戶(hù)；又要讓企業(yè)盈利，實(shí)現利潤的最大化。就目前情況看，固話(huà)短信在本地網(wǎng)內傳輸的資費標準應在0.10元/條左右，這樣既能補償企業(yè)的業(yè)務(wù)成本，有較好的利潤水平，又與移動(dòng)短信的資費水平相當，這將會(huì )是用戶(hù)普遍愿意接受的價(jià)格。
問(wèn)題四
促銷(xiāo)力度不夠，無(wú)法形成足以產(chǎn)生高額利潤的用戶(hù)群。由于固話(huà)短信正處于市場(chǎng)引入期，用戶(hù)對這一新業(yè)務(wù)還沒(méi)有廣泛地認知和接受，不少人不知道固定電話(huà)也能發(fā)短信，不懂得怎樣操作的也大有人在，用戶(hù)的使用欲望沒(méi)有被充分激發(fā)起來(lái)，這會(huì )影響使用普及率的提高和發(fā)送量的迅速增加。
解決辦法：消費者對任何新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)都有一個(gè)“知曉－興趣－評價(jià)－試用－正式采用”的認知與接受過(guò)程，這需要各固話(huà)運營(yíng)企業(yè)，制訂切實(shí)可行的促銷(xiāo)策略，靈活運用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，廣泛利用電視、報紙、期刊等媒體和現場(chǎng)示范、贈送業(yè)務(wù)手冊等手段大力宣傳，做到人人皆知、家喻戶(hù)曉，以便誘導和激發(fā)用戶(hù)需求，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，形成規模用戶(hù)群。
問(wèn)題五
無(wú)法互聯(lián)互通。目前固話(huà)短信還只能在本地網(wǎng)內傳送，無(wú)法實(shí)現不同固話(huà)運營(yíng)商之間的互通，更不能和移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)互通。
解決辦法：做好與其他電信運營(yíng)商的互聯(lián)互通。經(jīng)營(yíng)固話(huà)短信業(yè)務(wù)的運營(yíng)商要積極地與其他運營(yíng)商達成共識，實(shí)現固話(huà)短信與其他運營(yíng)商終端的互聯(lián)互通，不但要使固定電話(huà)和固定電話(huà)之間短信相通，同時(shí)還要做到固定電話(huà)和移動(dòng)電話(huà)雙向互通，從而促進(jìn)整個(gè)通信網(wǎng)絡(luò )內短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，達到最大限度地增加短信業(yè)務(wù)用戶(hù)群的目的。
固話(huà)短信商機無(wú)限，具有旺盛的生命力和巨大的市場(chǎng)潛力。只要我們立足固網(wǎng)優(yōu)勢，揚長(cháng)補短、因地制宜地發(fā)展固話(huà)短信業(yè)務(wù)，可以預見(jiàn)，在不久的將來(lái)，其必將成為固網(wǎng)業(yè)務(wù)的一大亮點(diǎn)。
固話(huà)短信和移動(dòng)短信優(yōu)劣勢分析
固話(huà)短信和移動(dòng)短信雖然發(fā)送和接收短信的工具、地點(diǎn)、方式不同，但短信的內容、用戶(hù)使用的目的以及產(chǎn)生的效果卻有相似之處，因此，從某種程度上說(shuō)，兩者具有一定的可比性。
移動(dòng)短信功能齊全，操作起來(lái)技術(shù)性較強，其最大的特點(diǎn)是移動(dòng)。手機大都屬個(gè)人專(zhuān)用，極少被他人借用，因而信息的個(gè)性化也較強，這些特點(diǎn)在流動(dòng)性強的外勤人員和年輕時(shí)尚的青年中可以得到充分體現。在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上，移動(dòng)運營(yíng)商積極借助網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢開(kāi)發(fā)短信市場(chǎng)，還在網(wǎng)上組織人員專(zhuān)門(mén)編輯各種類(lèi)型的短信、手機鈴聲、動(dòng)畫(huà)圖片等，為短信的發(fā)展推波助瀾。此外，本著(zhù)互利互惠的原則，彩票證券、電視媒體、短信政務(wù)、短信商務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位也與移動(dòng)運營(yíng)商攜手，使短信在祝福、笑話(huà)等功能外開(kāi)拓出一片新天地，賦予其更多的內涵。但是，在保證移動(dòng)、個(gè)性化的優(yōu)勢的同時(shí)，移動(dòng)短信由于帶寬和體積等方面的限制，在開(kāi)放性和接收的信息量上不免有些不足。
固話(huà)短信操作起來(lái)簡(jiǎn)便、靈活，采用語(yǔ)音輸入方式，省去了按鍵編輯輸入的煩惱，其最大的特點(diǎn)是固定。話(huà)機基本屬集體共用，無(wú)論是公司還是家庭，無(wú)論是移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)還是非移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)，人人都可使用，適應范圍要比移動(dòng)短信廣泛得多，能夠適應不同領(lǐng)域、不同層次和不同年齡的用戶(hù)。溝通親切、原聲原味是固話(huà)短信的突出優(yōu)勢，對方聽(tīng)到的是發(fā)送人的原聲留言，用這種方式交流更親切、更有人情味。但固話(huà)短信也有其不足：一是內容開(kāi)發(fā)不足，網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)；二是通過(guò)人工臺來(lái)發(fā)送的語(yǔ)音短信由于用戶(hù)的自我保護心理，一些不便告訴第三者的語(yǔ)句和內心秘密極少選擇人工發(fā)送的短信業(yè)務(wù)；三是固話(huà)短信在價(jià)格上不具備像固定電話(huà)對移動(dòng)電話(huà)那樣的資費優(yōu)勢。
總之，固話(huà)短信業(yè)務(wù)是由固話(huà)運營(yíng)商開(kāi)發(fā)的一種新型固話(huà)通信業(yè)務(wù)，在開(kāi)放性和便捷性方面要優(yōu)于移動(dòng)短信，但在個(gè)性化和可攜帶上卻有所不及，兩者各有優(yōu)勢和不足，可以各自采取不同的市場(chǎng)定位，相互補充、交叉使用。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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