客服體系開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
——深圳電信客服中心開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)紀實(shí)
2003/06/24
作為傳統的電信服務(wù)窗口，如何順應市場(chǎng)競爭的需要，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識？如何科學(xué)有序、靈活高效地組織開(kāi)展各種主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)？如何實(shí)現由“被動(dòng)式受理服務(wù)型”向“主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)綜合型”的轉變？這些都是企業(yè)當前所關(guān)心的問(wèn)題。
近兩年來(lái)，深圳電信客戶(hù)服務(wù)中心作為深圳電信最直接面對客戶(hù)的窗口，作為連接企業(yè)與客戶(hù)的重要橋梁，已逐步承擔起大量的核心生產(chǎn)任務(wù)和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣工作，開(kāi)展了由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的一系列探索。
“鎖定目標用戶(hù)，有的放矢；科學(xué)組織營(yíng)銷(xiāo)，提高效率；挖掘內部潛力，節約成本”，這是深圳電信客服工作的宗旨。基于這個(gè)宗旨，深圳電信客服中心積極有效地開(kāi)展了各種業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)拓展工作，取得了可喜的成績(jì)。各項生產(chǎn)任務(wù)如ADSL、來(lái)電顯示、固網(wǎng)短信、長(cháng)話(huà)套餐、市話(huà)套餐營(yíng)銷(xiāo)等均超額完成。在去年第四季度的ADSL寬頻沖刺活動(dòng)中，中心通過(guò)開(kāi)展電話(huà)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以最快的速度、最低的成本，在短短一個(gè)多月時(shí)間里，成功發(fā)展了12000戶(hù)用戶(hù)，為公司全面完成ADSL經(jīng)營(yíng)任務(wù)作出了應有的貢獻。思想先行樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念
面對嚴峻的新形勢，為增強員工的市場(chǎng)意識和危機意識，深圳電信客服中心從狠抓員工意識著(zhù)手，促使員工思想觀(guān)念發(fā)生深刻變化。他們及時(shí)在各種宣傳欄上張貼有關(guān)中國電信面臨嚴峻挑戰、“增量未能增收，增幅低于GDP”等有關(guān)背景文章，讓員工通過(guò)耳濡目染體會(huì )整個(gè)行業(yè)的危機，加強員工的責任感、緊迫感和危機感。此外，深圳電信還組織開(kāi)展“什么是服務(wù)”、“什么是營(yíng)銷(xiāo)”、“什么是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”等方面的討論，各級干部、管理骨干不厭其煩循循善誘地給一線(xiàn)員工分析市場(chǎng)形勢，灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，引導員工牢固樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)經(jīng)營(yíng)的新觀(guān)念，動(dòng)員和激勵一線(xiàn)員工調動(dòng)所有的積極性和智慧，團結一致、群策群力，努力完成企業(yè)發(fā)展中的各項任務(wù)。科學(xué)組織創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理新思路
任何業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功運作，都離不開(kāi)正確、高效、強有力的營(yíng)銷(xiāo)組織管理。對客戶(hù)服務(wù)中心這一集繁重的服務(wù)工作和大量的業(yè)務(wù)拓展于一體的綜合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型單位來(lái)說(shuō)，就更是如此。如何有效運用人力資源，如何在確保高標準的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)開(kāi)展大規模的業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是擺在他們面前無(wú)法回避的問(wèn)題。
面對困難，深圳電信客服中心勇于挑戰自我、開(kāi)拓創(chuàng )新，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平。從各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方案策劃、組織實(shí)施到流程監控、效果評估，始終做到科學(xué)管理、周密部署、嚴格控制。在苦干的同時(shí)，他們更講究技巧，注重“巧干”，注意分析各項指標的業(yè)務(wù)現狀、市場(chǎng)環(huán)境、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略，組織進(jìn)行市場(chǎng)調研、收集需求信息、研究用戶(hù)心理，尋求完成任務(wù)的最佳方法和途徑，力求事半功倍，以最小的人力創(chuàng )造最大效益。
1.實(shí)施“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”和“知識營(yíng)銷(xiāo)”，整合準確的客戶(hù)資料，做到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢，大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
憑借對電信業(yè)務(wù)的深刻理解，借助計算機技術(shù)，中心以客服系統平臺為支撐，以技術(shù)手段創(chuàng )新業(yè)務(wù)拓展和業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思路，率先開(kāi)展了“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，將“知識營(yíng)銷(xiāo)”理念發(fā)揮得淋漓盡致并取得了巨大成效。
“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，是在認真分析電信各業(yè)務(wù)支撐系統的各種服務(wù)信息、需求信息、客戶(hù)資源結構分布和業(yè)務(wù)現狀的基礎上，提取各系統相關(guān)的基礎客戶(hù)信息，按不同的業(yè)務(wù)、不同的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段整合出各類(lèi)目標用戶(hù)資料，作為最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)目標用戶(hù)或潛在用戶(hù)。“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)自開(kāi)展以來(lái)，先后從各支撐系統的數據庫中提取整合出各類(lèi)目標用戶(hù)資料，組織進(jìn)行人工電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。由于目標準確，針對性強，大大提高了中心的營(yíng)銷(xiāo)成功率和營(yíng)銷(xiāo)效率。
2.整合1000號和其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，制訂高效便捷的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)處理流程，加大營(yíng)銷(xiāo)力度和提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)處理流程的高效、便捷、順暢，直接關(guān)系到整個(gè)業(yè)務(wù)拓展活動(dòng)的成效以及投入的人力物力和時(shí)間等成本。客服中心憑借對深圳電信整個(gè)生產(chǎn)運作流程和細節的充分了解，在制訂內部營(yíng)銷(xiāo)處理流程時(shí)，始終以“對外方便客戶(hù)，對內操作便捷”為目標，充分考慮1000號和其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異性，取長(cháng)補短、互為補充，制訂既方便用戶(hù)又便于前臺操作的營(yíng)銷(xiāo)流程，做到事半功倍，有效提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，降低了生產(chǎn)和人力成本。
3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模版規范化，提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，避免不必要的用戶(hù)投訴。
為提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，在對不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳盡的調研分析的基礎上，在每項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，客服中心充分發(fā)揮多年積累的客戶(hù)服務(wù)交流、客戶(hù)心理分析等技巧和經(jīng)驗，針對不同的業(yè)務(wù)、不同的目標用戶(hù)群設計不同的營(yíng)銷(xiāo)策略指導書(shū)，編寫(xiě)個(gè)性化的、有強烈的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服力的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)規范模版和各類(lèi)用戶(hù)常見(jiàn)問(wèn)題應答規范。在此基礎上，中心組織員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)培訓，讓大家系統了解各項業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率，同時(shí)保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有序和規范，避免不必要的用戶(hù)投訴。
4.注重將業(yè)務(wù)、技術(shù)、管理相結合，以技術(shù)創(chuàng )新促進(jìn)和提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。
應用是業(yè)務(wù)支撐系統的靈魂。“深圳電信客服系統”是深圳電信重要的投資建設項目，在系統建設和優(yōu)化工作中，客服中心將“應用就是靈魂”的理念充分體現。客服系統在1000號服務(wù)內容、功能、流程設計等方面起點(diǎn)較高，在1000號的功能定位和管理經(jīng)營(yíng)理念等方面具有一定的前瞻性，其中所提出的很多應用如主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、信息采集分析、CRM應用等功能和需求設計均為國內率先提出。在系統建設中，中心積極配合系統集成開(kāi)發(fā)商，從業(yè)務(wù)管理和技術(shù)實(shí)現的角度，對生產(chǎn)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行分析診斷，提出了各種改進(jìn)措施并組織實(shí)施，以此進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率。目前，客服系統CRM應用部分的《1000號電話(huà)呼出營(yíng)銷(xiāo)系統》已開(kāi)發(fā)成功并順利啟用，利用該系統，中心實(shí)現了電話(huà)呼出營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)控制和管理，大大提高了1000號業(yè)務(wù)處理和營(yíng)銷(xiāo)的效率，為1000號作為四大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主渠道奠定了堅實(shí)的基礎。
5.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)項目管理，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)策劃、控制和分析管理水平。
在具體的營(yíng)銷(xiāo)組織管理工作中，深圳電信客服中心積極主動(dòng)參與上級市場(chǎng)策劃部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，加強營(yíng)銷(xiāo)策劃分析工作，做好每次營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特性分析、目標客戶(hù)分析、營(yíng)銷(xiāo)成本效益分析。他們在營(yíng)銷(xiāo)組織中非常注意偏差控制，對營(yíng)銷(xiāo)KPI指標進(jìn)行跟蹤，及時(shí)提出措施并加以改進(jìn)。同時(shí)，他們利用營(yíng)銷(xiāo)的結果數據，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果評估和分析，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和工作效率。轉變角度力求營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化
1.發(fā)揮特長(cháng)優(yōu)勢，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)碩果累累。
為爭奪市場(chǎng)搶用戶(hù)，客服中心主動(dòng)出擊，抽調1000號業(yè)務(wù)骨干，率先開(kāi)展大量的主動(dòng)呼出活動(dòng)———電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于他們都是長(cháng)期從事電信業(yè)務(wù)服務(wù)咨詢(xún)的業(yè)務(wù)骨干，對電信業(yè)務(wù)非常理解和熟悉，能夠及時(shí)準確解答營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用戶(hù)提出的各種業(yè)務(wù)問(wèn)題，深得用戶(hù)的信賴(lài)和認可。同時(shí)他們又具有高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗，因此，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)小組的營(yíng)銷(xiāo)工作成功率非常高。以“經(jīng)典套餐”營(yíng)銷(xiāo)為例，僅用短短一周時(shí)間，他們即成功發(fā)展用戶(hù)一萬(wàn)多戶(hù)，完成去年第四季度任務(wù)的125％。
2.以服務(wù)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)服務(wù)，呼入交叉營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)斐然。
在市場(chǎng)競爭中，深圳電信客服中心堅定地認為：客戶(hù)服務(wù)工作必須在已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、目標的基礎上有目的、有步驟地進(jìn)行。圍繞各項生產(chǎn)任務(wù)，中心精心組織一線(xiàn)生產(chǎn)員工，開(kāi)展了各種針對性強、靈活多樣、全方位的呼入交叉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
呼入交叉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分發(fā)揮了1000號客戶(hù)代表“電話(huà)導購”的作用，寓營(yíng)銷(xiāo)于服務(wù)中，以服務(wù)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)服務(wù)。客戶(hù)代表在處理客戶(hù)咨詢(xún)、受理業(yè)務(wù)需求時(shí)，對客戶(hù)系統資料、客戶(hù)需求進(jìn)行準確分析，抓住時(shí)機、有針對性地向用戶(hù)推介各種主推業(yè)務(wù)。呼入交叉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅擴展了服務(wù)內涵，更有效地調動(dòng)了員工主動(dòng)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的積極性，激發(fā)了員工學(xué)習新業(yè)務(wù)、新知識的熱情，將每一用戶(hù)來(lái)電和來(lái)訪(fǎng)都看做一次商機，變“要我講”為“我要講”，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，不僅提升了服務(wù)質(zhì)量，更使呼入業(yè)務(wù)受理量提高了2～3倍。
3.優(yōu)勢互補，開(kāi)展渠道整合營(yíng)銷(xiāo)。
今年以來(lái)，廣東省電信公司提出了實(shí)施BPR的規劃和具體要求。作為BPR四大營(yíng)銷(xiāo)主渠道之一，1000號面向所有客戶(hù)，并對其他渠道進(jìn)行支撐。1000號針對不同的產(chǎn)品，細分客戶(hù)群，使1000號營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道與社區經(jīng)理、區域代表等其他營(yíng)銷(xiāo)渠道有機整合，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，取長(cháng)補短，以統一的形象、最低的成本構建無(wú)縫隙、全覆蓋、多角度、立體式的新型營(yíng)銷(xiāo)體系，為企業(yè)搶市場(chǎng)保客戶(hù)，提升企業(yè)競爭力。
目前，深圳電信客服中心在此方面積極進(jìn)行了創(chuàng )造性的探索。如在A(yíng)DSL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，采用1000號電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和社區經(jīng)理上門(mén)進(jìn)行渠道整合營(yíng)銷(xiāo)。對一些通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不成功的用戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)系統記錄用戶(hù)的反應信息，與用戶(hù)預約，由社區經(jīng)理上門(mén)演示，進(jìn)行更有針對性、更深層次的“體驗營(yíng)銷(xiāo)”。另外，配合小區會(huì )所的現場(chǎng)演示活動(dòng)，1000號在電話(huà)呼出營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有意識地引導客戶(hù)去參加現場(chǎng)演示活動(dòng)。在與用戶(hù)溝通的過(guò)程中，他們從用戶(hù)的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品的訴求與用戶(hù)印象契合的交匯點(diǎn)，通過(guò)不同渠道和手段向用戶(hù)傳達產(chǎn)品信息。
4.創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道，1000號語(yǔ)音廣播營(yíng)銷(xiāo)展露鋒芒。
深圳電信客服中心注重創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)宣傳推廣新渠道，利用1000語(yǔ)音廣播系統和傳真系統，他們推出了針對性和目標性很強的語(yǔ)音廣播自動(dòng)群發(fā)廣告和傳真自動(dòng)群發(fā)廣告。中心開(kāi)展的來(lái)電顯示、“家家e”以及“隨心套餐”的促銷(xiāo)廣播活動(dòng)，共計給符合條件的目標用戶(hù)播放促銷(xiāo)優(yōu)惠廣播達一百多萬(wàn)次，取得了非常好的效果。為提高ADSL營(yíng)銷(xiāo)的成功率，他們在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，還針對目標用戶(hù)，利用E－mail群發(fā)等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，向用戶(hù)進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳推廣，為隨后的一對一電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)做好充分的準備。
勇于創(chuàng )新賦予客服中心新職能
深圳電信客服中心認為：客服中心不僅是“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心”，還應該是“信息資源中心”。在運營(yíng)管理和系統建設中，他們引入了CRM理念，深刻理解CRM的核心思想并充分運用于管理實(shí)踐中：收集分析客戶(hù)信息、發(fā)掘客戶(hù)潛在需求、把握營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值。為此，才有了《1000號信息采集分析系統》的成功開(kāi)發(fā)和應用。借助系統平臺強大的功能支撐，他們制訂了信息采集管理辦法和激勵機制，利用客服中心與客戶(hù)日積月累的呼入、呼出互動(dòng)交流的機會(huì )，開(kāi)展了客戶(hù)有效價(jià)值信息的主動(dòng)采集，逐步建立起客服中心客戶(hù)資料庫。
CRM在深圳電信客服中心的應用還體現在：建立了全流程、多任務(wù)、策略可生成的呼出營(yíng)銷(xiāo)管理系統和相應的管理激勵機制，開(kāi)展大規模主動(dòng)呼出業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極探索由“被動(dòng)服務(wù)”向“主動(dòng)服務(wù)”、“呼入中心”向“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”的轉變。
此外，他們還加強信息的分析工作，開(kāi)展了一系列新產(chǎn)品推廣測試、客戶(hù)流失意見(jiàn)調查、客戶(hù)關(guān)懷、廣告評估等活動(dòng)，并向上級管理部門(mén)提交了數據詳實(shí)、分析到位、貼近市場(chǎng)和用戶(hù)的各種分析報告，為管理部門(mén)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、設計符合用戶(hù)和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品提供了有力依據，得到領(lǐng)導和管理部門(mén)的充分肯定。
通過(guò)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)，深圳電信客服中心圓滿(mǎn)出色地完成了平均超過(guò)自然受理量十倍以上的各項營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)任務(wù)，為深圳電信搶占市場(chǎng)、增量創(chuàng )收作出了應有的貢獻。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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