呼叫中心：酒店CRM的外風(fēng)景線(xiàn)

2003/07/17

　　呼叫中心，是英文Call Center的直譯，業(yè)內也譯為電話(huà)服務(wù)中心或客服中心，是服務(wù)供應商為提高對客服務(wù)水平，通過(guò)電話(huà)、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)站以及視像會(huì )議等電信科技向顧客提供服務(wù)的綜合性服務(wù)系統。

呼叫中心核心運營(yíng)能力從運營(yíng)的角度看，通常包括幾個(gè)部分：

　　一、聯(lián)系通道：呼叫中心為顧客提供服務(wù)的手段，典型的包括電話(huà)、傳真、IP語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)交談、電子郵件、視像會(huì )議、手機短信息等，隨著(zhù)通信技術(shù)的發(fā)展，新的聯(lián)系渠道將越來(lái)越多。

　　二、數據庫存取：呼叫中心每日處理數量龐大、種類(lèi)繁多的顧客事務(wù)，為對這些記錄進(jìn)行跟蹤和重用，需要通過(guò)數據庫存儲；同時(shí)，酒店預訂系統、CRM系統、會(huì )員積分系統等各種商務(wù)系統也要求呼叫中心具有訪(fǎng)問(wèn)中心數據庫的能力。大規模的呼叫中心通常采用Oracle、Sybase、Informix等專(zhuān)業(yè)數據庫系統。

　　三、商務(wù)系統：無(wú)論顧客是從何種聯(lián)系通道進(jìn)入呼叫中心，話(huà)務(wù)員在處理事務(wù)時(shí)，均應遵循同一的專(zhuān)業(yè)而規范的服務(wù)作業(yè)流程，這就需要針對呼叫中心的特性，度身訂造一系列的商務(wù)系統，這些商務(wù)系統是以顧客為核心的，集成各種功能在畫(huà)面上，隨時(shí)翻看顧客的歷史通話(huà)記錄，并具有明確的指引告訴話(huà)務(wù)員如何應對各種問(wèn)題。

　　四、話(huà)務(wù)座席：話(huà)務(wù)座席是呼叫中心話(huà)務(wù)員（又稱(chēng)座席代表）的工作區，也是呼叫中心的核心營(yíng)運部門(mén)，每個(gè)入話(huà)由排隊機通過(guò)預先制訂的算法分配到話(huà)務(wù)座席，話(huà)務(wù)員通過(guò)和顧客一對一的雙向交流，通過(guò)電腦系統完成各種事務(wù)，現代的呼叫中心不止是處理呼入，同時(shí)也可通過(guò)主動(dòng)呼出與顧客聯(lián)絡(luò )，電腦會(huì )自動(dòng)找出較空閑的話(huà)務(wù)員，調出相關(guān)資料，由話(huà)務(wù)員控制電話(huà)系統接通指定的顧客進(jìn)行溝通。

　　五、班長(cháng)座席：班長(cháng)的主要作用是執行現場(chǎng)管理，這對于呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，班長(cháng)座席通常同時(shí)有幾個(gè)控制臺，實(shí)時(shí)監控話(huà)務(wù)量，適時(shí)調配話(huà)務(wù)員的工作，抽樣監聽(tīng)即時(shí)通話(huà)以及歷史錄音記錄，評估服務(wù)質(zhì)量。

　　六、專(zhuān)家座席：呼叫中心通常設有專(zhuān)家座席以平衡話(huà)務(wù)流量，當顧客的要求需要長(cháng)時(shí)間對答以及熟練的相關(guān)知識時(shí)，話(huà)務(wù)座席可以把來(lái)電轉接到專(zhuān)家座席。

　　一個(gè)完備的呼叫中心除了上述核心運營(yíng)能力外，還配備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)部門(mén)負責運行維護及開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)部門(mén)負責營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣、以及財務(wù)、后勤和培訓部門(mén)等。

　　認準呼叫中心真面目

　　對于中檔酒店經(jīng)營(yíng)者存在一個(gè)誤區，就是混淆了訂房公司與呼叫中心兩個(gè)概念。一談到呼叫中心，想到的就是市面上林林種種打著(zhù)某某訂房中心旗號的訂房中介機構。經(jīng)常出差的人，步出機場(chǎng)或車(chē)站站，立刻會(huì )收到一些單張和名片，上面印著(zhù)某某某訂房中心的熱線(xiàn)電話(huà)，以及所代理的各大酒店的優(yōu)惠房?jì)r(jià)。這些訂房公司，通常就是一張桌子，幾臺電話(huà)，一部傳真機。接聽(tīng)電話(huà)的小姐對于酒店的認識僅限于房?jì)r(jià)、聯(lián)系人和傳真號，對于顧客的資料一無(wú)所知，對于顧客的滿(mǎn)意度漠不關(guān)心。不幸的是，很多國內中檔酒店都把這種最原始的形式作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　我們可以列出訂房公司與連鎖酒店呼叫中心的本質(zhì)區別：

　　呼叫中心經(jīng)常被稱(chēng)為CRM的門(mén)面，是因為呼叫中心一旦建立起來(lái)，就會(huì )成為企業(yè)與顧客之間的主要接觸點(diǎn)，原來(lái)分散在各個(gè)部門(mén)中的客服工作會(huì )統一歸口到呼叫中心完成。酒店行業(yè)與一般的企業(yè)不同，對顧客的服務(wù)主要是在酒店物業(yè)范圍里面由酒店員工進(jìn)行，是面對面的服務(wù)。而呼叫中心所扮演的角色，是在入住以前和離店以后為顧客提供服務(wù)，同樣體現品牌服務(wù)的質(zhì)素，所以我們不妨稱(chēng)之為連鎖酒店CRM的外風(fēng)景線(xiàn)。

　　連鎖酒店呼叫中心是一專(zhuān)多能的，其靈魂就是客戶(hù)關(guān)系管理。它由總部實(shí)施全程控制，獨立于每個(gè)加盟酒店，而又服務(wù)于所有加盟酒店，能夠起到對客戶(hù)和酒店實(shí)施交叉管理作用，利用中央CRM數據庫，找到客戶(hù)也就找到了相關(guān)的酒店，入住日期和投訴記錄一目了然，這是人工操作所無(wú)法比擬的。通過(guò)800免費電話(huà)和呼叫中心的結合，呼叫中心可以為酒店顧客和潛在顧客提供入住前的信息咨詢(xún)、酒店推介、預訂、訂單確認和取消、顧客特別需要、行程安排等服務(wù)以及入住后的服務(wù)質(zhì)量跟蹤、滿(mǎn)意度評估、投訴處理、失物追尋、改進(jìn)建議、會(huì )員促銷(xiāo)獎勵等服務(wù)。這些服務(wù)如果不通過(guò)呼叫中心，而是分散到各個(gè)職能部門(mén)，效率將大打折扣，如果由各個(gè)加盟酒店執行，則難以保證其一致性，因為呼叫中心具有單一號碼、24小時(shí)不間斷運作、標準化服務(wù)流程、對客溝通能力的專(zhuān)門(mén)培訓、定質(zhì)定量控制、高強度作業(yè)等的特性使得它在連鎖酒店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理中的地位是不可取代的。

　　互聯(lián)網(wǎng)從暴熱到暴冷，里面不乏資本市場(chǎng)泡沫的因素，但不能否認它對于現代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的合理性和推動(dòng)力。但互聯(lián)網(wǎng)并不能替代呼叫中心的作用。雖然,從效率或者成本的角度來(lái)講,完全網(wǎng)絡(luò )化自助式實(shí)現的交易是最迅速,也最便宜的。但是,當通盤(pán)考慮到客戶(hù)信任度、消費習慣、運輸、付款、售后服務(wù)等因素，網(wǎng)上交易還有著(zhù)許多問(wèn)題需要考慮，比如說(shuō)身份識別、網(wǎng)上信用、安全性、隱私權、責任人等，因而無(wú)論國內還是國外,都還沒(méi)有完全納入商業(yè)規范之內。

　　同時(shí)從服務(wù)水平的角度來(lái)看，顧客通常希望一次接觸可以解決問(wèn)題而不是被踢皮球式的層層傳遞和漫長(cháng)的等待，希望服務(wù)是熱情、互動(dòng)的和人性化的而不是千人一面的機器反應。通過(guò)與呼叫中心話(huà)務(wù)員的電話(huà)交談，客人可以立刻確認服務(wù)信息的有效性,感到自己是受重視的，感到對方是可信賴(lài)的，每一次消費和接觸都會(huì )不斷加深這種信賴(lài),而最終成為忠誠顧客。

　　雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能替代呼叫中心的作用，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻大大改進(jìn)了呼叫中心，通過(guò)引入IP技術(shù)，增加了呼叫中心的聯(lián)系渠道和服務(wù)，降低了運營(yíng)的成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的全球可達性，使得很多跨國機構可以把呼叫中心轉移到低成本的地區去。

　　呼叫中心起源于70年代的民航業(yè)，隨著(zhù)資訊科技的發(fā)展和以顧客為中心的商業(yè)理念的被廣泛認同，從簡(jiǎn)單的熱線(xiàn)電話(huà)演變到現在集電腦和電訊技術(shù)之大成，從成本中心變成創(chuàng )造利潤的工具。毋庸置疑，構建以及管理好一個(gè)為連鎖酒店客人提供服務(wù)的呼叫中心，需要投入大量的人財物，需要一整套融合了酒店服務(wù)經(jīng)驗的面向顧客的作業(yè)流程，需要呼叫中心的專(zhuān)業(yè)管理技術(shù)和技能。

　　呼叫中心涉及的專(zhuān)業(yè)技術(shù)包括：

　　一、ACD(Automatic Call Distributor 自動(dòng)呼叫分配)，俗稱(chēng)排隊機，是現代呼叫中心有別于一般的熱線(xiàn)電話(huà)和自動(dòng)應答系統的重要標志。ACD支持把呼入請求按照用戶(hù)的來(lái)源、業(yè)務(wù)類(lèi)型以預先設定的策略進(jìn)行多隊列排隊，通過(guò)智能路由分配到適當的話(huà)務(wù)員，如：可尋找上次為此客戶(hù)提供服務(wù)的話(huà)務(wù)員是否空閑，如空閑則接入，如其處于繁忙狀態(tài)可查找精通該業(yè)務(wù)的所有服務(wù)員是否處于空閑狀態(tài)，如空閑則接入，或哪一個(gè)話(huà)務(wù)員空閑時(shí)間最長(cháng)等。ACD還可以提供長(cháng)途優(yōu)先、延遲通知等客戶(hù)友好服務(wù)，以及提供座席管理所需的數據和報表。

　　二、IVR(Interactive Voice Response 交互語(yǔ)音應答)，又稱(chēng)自動(dòng)座席，是呼叫中心降低成本提供一致性服務(wù)的有效手段。IVR可把標準化的語(yǔ)音信息預先錄制存儲到數據庫中，通過(guò)精心設計的導航選單提示顧客用電話(huà)按鍵輸入編號，完成程式化的事務(wù)，獲得相關(guān)的信息或服務(wù)。如酒店信息查詢(xún)、自助式訂房、銀行預付訂金、自動(dòng)傳真回復確認函等。

　　三、CTI(Computer Telephony Integration 電腦電話(huà)集成)，是呼叫中心實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)之一。CTI可以通過(guò)多種手段識別顧客身份和業(yè)務(wù)類(lèi)型，自動(dòng)彈出商務(wù)系統中處理相關(guān)業(yè)務(wù)的屏幕，自動(dòng)完成顧客個(gè)人資料和業(yè)務(wù)記錄的查詢(xún)，同步實(shí)現用戶(hù)電話(huà)和交易信息的顯示和轉移，實(shí)現多方會(huì )議電話(huà)等，CTI把通訊技術(shù)和客戶(hù)關(guān)系管理系統相融合，減少人工查詢(xún)，提高服務(wù)水平，給顧客以驚喜。

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