移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商（MVNO）
--電信業(yè)的新面孔
2003/09/04
今年7月底，華爾街日報報道說(shuō)，美國主要的傳媒內容制片和發(fā)行公司－華特迪斯尼公司正在與幾個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商和手機制造公司談判在其擁有的品牌下提供移動(dòng)服務(wù)。英國的財經(jīng)時(shí)報也報道說(shuō)英國的老牌固定電話(huà)服務(wù)提供商BT也計劃重新進(jìn)入移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)。
這兩家公司的計劃是成為“移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）。這是指那些從現有的擁有和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的移動(dòng)運營(yíng)商購買(mǎi)移動(dòng)服務(wù)，然后用自己的牌子將服務(wù)轉售出去的公司。
迪斯尼和BT的進(jìn)入市場(chǎng)被業(yè)界看作是分裂期的開(kāi)始，即擁有和經(jīng)營(yíng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的公司和出售移動(dòng)服務(wù)的公司分離開(kāi)來(lái)。
MVNO可以向網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商提供兩個(gè)優(yōu)勢。首先，他們可以使運營(yíng)商吸引新的市場(chǎng)用戶(hù)，因此可以更迅速地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的容量。第二，他們可以使運營(yíng)商將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，計費，客戶(hù)服務(wù)和其他前臺和后臺辦公功能轉移到比運營(yíng)商自己管理更有效率的專(zhuān)業(yè)公司來(lái)管理。
然而，MNVO也會(huì )至少帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題。第一，MNVO可能將用戶(hù)從運營(yíng)商那里拉走，即將應當是運營(yíng)商的用戶(hù)吸引到MNVO去。結果，MVNO可能會(huì )使運營(yíng)商的銷(xiāo)售部門(mén)感到不安。第二，市場(chǎng)上競爭對手的增加會(huì )使通信量下降，因此對運營(yíng)商和MVNO的收入造成大的壓力。
MVNO的繼續出現說(shuō)明了一些運營(yíng)商已經(jīng)認識到MVNO所帶來(lái)的好處禰補了他們的缺陷。MVNO本身也有優(yōu)勢和劣勢。
MVNO的最大優(yōu)勢在于利用了其已有的品牌和知名度。典型的情況是，MVNO的品牌在傳統的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商不能夠有效進(jìn)入的市場(chǎng)有更強的影響力。英國的Virgin移動(dòng)利用Virgin品牌吸引年輕用戶(hù)群。它也利用移動(dòng)部門(mén)作為其他產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。比如，用Virgin的手機定購一張Virgin音樂(lè )公司的CD將得到10％的折扣。美國的迪斯尼也會(huì )采取類(lèi)似的方法。
MVNO的劣勢是高昂的市場(chǎng)進(jìn)入成本。一般人會(huì )認為，MVNO因為不需要自己擁有網(wǎng)絡(luò )所以成本很低。然而，MVNO也需要用于支持的基礎設施。包括市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)，廣告宣傳，發(fā)送，渠道關(guān)系，客戶(hù)服務(wù)，計費和欺詐控制。只有將這些組成部分建立起來(lái)的公司才能成為成功的MVNO。否則，市場(chǎng)進(jìn)入的成本將十分高昂。
總之，成功的MVNO必須具有（1）知名品牌；（2）可以利用的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）部分的銷(xiāo)售和市場(chǎng)基礎設施。除此以外，MVNO還應當進(jìn)入運營(yíng)商無(wú)法有效進(jìn)入的市場(chǎng)。這一點(diǎn)，從英國的Virgin移動(dòng)的成功，美國的迪斯尼的潛在成功機會(huì )和英國的BT的可能成功可以看出。
Virgin作為T(mén)—Mobile系統旗下的MVNO就滿(mǎn)足上述的條件。Virgin的成功來(lái)自于它在年輕群體市場(chǎng)的高品牌效應。2000年，Virgin為T(mén)－Mobile貢獻了13.7％的用戶(hù)增長(cháng)率。2001年，它貢獻了33.4％，2002年，它貢獻了51.2％。2003年上半年，它所貢獻的百分比會(huì )更高。
Virgin并不是唯一的成功案例。Tele-2是在歐洲22個(gè)國家提供固定電話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)和有線(xiàn)電視的服務(wù)提供商。它在客戶(hù)心目中具有很高的品牌認知度。2002年底，Tele-2擁有1千6百80萬(wàn)的用戶(hù)。從2003年1月到6月，它增加了1百90萬(wàn)個(gè)新用戶(hù)。這是BT需要學(xué)習的例子。
在迪斯尼和BT得到大多數媒體的關(guān)注的時(shí)候，一家英國的超級市場(chǎng)連鎖店Tesco也成為一個(gè)MVNO。Tesco具有較高的知名度和完整的發(fā)送和銷(xiāo)售渠道。它可以用折扣的日用商品作為鼓勵手段。但是，由于它所提供的產(chǎn)品較大眾化，所以可能無(wú)法象Virgin和迪斯尼那樣取得較高的利潤。作為一家超級市場(chǎng)，它的形象可能過(guò)于平常，但是，時(shí)間會(huì )證明Tesco是否能夠成功。
總之，市場(chǎng)上有著(zhù)MVNO發(fā)展的空間。但是，成功并不是簡(jiǎn)單的過(guò)程。它需要建立品牌的認同和市場(chǎng)進(jìn)入的手段。它還需要其他產(chǎn)品和服務(wù)的配合。它還需要建立支持市場(chǎng)，銷(xiāo)售，發(fā)送，客戶(hù)關(guān)系，計費和欺詐控制的基礎設施。擁有這些資源的公司并不很多。
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