SP的新當家花旦
2004/11/05
移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以及人們現在被培養起的移動(dòng)生活心理，使我們對無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前景充滿(mǎn)企盼。結合目前被炒得火熱的3G通信和當下手機終端上的業(yè)務(wù)類(lèi)型，我們可以得出如下結論：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì )以不斷增大的數據傳輸帶寬為平臺，不斷向多媒體業(yè)務(wù)發(fā)展，包括視頻、游戲等；一切目前在個(gè)人電腦上能實(shí)現的娛樂(lè )、信息和商務(wù)
功能都有可能成為無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，制造并滿(mǎn)足人們的移動(dòng)生活需求。
移動(dòng)SP商業(yè)模式是否具有可持續性，關(guān)鍵是在于這種應用消費能否成為用戶(hù)的生活習慣。在3G決定的強大的數據處理能力下，怎樣提供用戶(hù)需要和感興趣的業(yè)務(wù)品類(lèi)；怎樣在移動(dòng)便利的基礎上，滿(mǎn)足用戶(hù)在價(jià)值和情感上的需求，對于任何一個(gè)運營(yíng)商而言，都是必須考慮的問(wèn)題。
短信已經(jīng)成為習慣，那些想要引起人們期待或者值得人們期待的增值業(yè)務(wù)也應當如此。因此，以下的無(wú)線(xiàn)增值應用雖然是話(huà)題的熱點(diǎn)，但要想成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，就要看其是否能培養出人們的消費習慣。
彩信和彩鈴
黑白才會(huì )永不褪色，但只有色彩才會(huì )使應用絢爛。
彩信是中移動(dòng)的喊法，按照中國聯(lián)通的說(shuō)法，這種業(yè)務(wù)叫彩E。彩信(MMS，Multimedia Messaging Service)即多媒體短信服務(wù)。彩信與原有的普通短信比較，除了基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、震動(dòng)等多媒體的內容，大大增強了移動(dòng)短消息的功能和可看性。
從市場(chǎng)規模來(lái)看，2003 年彩信市場(chǎng)處于導入期，全年中移動(dòng)和中國聯(lián)通合計發(fā)送了1.5 億條彩信，市場(chǎng)總規模約為2 億元。預計隨著(zhù)彩信手機的迅速普及以及用戶(hù)對彩信服務(wù)的逐步接受，2004 年彩信市場(chǎng)將迎來(lái)大發(fā)展。預計全年彩信發(fā)送量將突破6 億條，彩信市場(chǎng)規模將達到8 億元，2005 年，彩信市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(cháng)到18 億元的規模。
價(jià)格和內容已經(jīng)不是彩信發(fā)展的瓶頸，有那么多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如TOM和新浪撐腰，彩信喘的氣都要粗一些。但對內容服務(wù)的規范卻是勢在必行。搜狐精心挑選出六位生于80年代的漂亮美眉作“SOHU彩信代言人”，又大手筆宣傳彩信，卻因為違規服務(wù)被中移動(dòng)叫停一年彩信業(yè)務(wù)。你覺(jué)得其它SP是暗笑還是暗驚？
彩鈴則是中國聯(lián)通心中的痛，在試用將近半年后，卻被中移動(dòng)搶先注冊商標，白白為對方打了廣告，尷尬之余，拿出了炫鈴的牌子。彩鈴/炫鈴業(yè)務(wù)指的是由被叫客戶(hù)為呼叫自己電話(huà)的其他主叫客戶(hù)設定特殊音效(音樂(lè )、歌曲、人物對話(huà))的回鈴音；特點(diǎn)是被叫客戶(hù)摘機應答前，主叫客戶(hù)聽(tīng)到的將不再是單調的“嘟……”的回鈴提示音，而是被叫客戶(hù)定制好的個(gè)性化的特殊音效回鈴音。
彩鈴/炫鈴作為話(huà)音業(yè)務(wù)的一項數據增值服務(wù)，在話(huà)音業(yè)務(wù)飽和的今天，能進(jìn)一步提升運營(yíng)商的ARPU值。但在現階段，彩鈴/炫鈴更像是一種"可用可無(wú)"的"奢侈消費品"，即用戶(hù)不用彩鈴不會(huì )影響其正常的通話(huà)、使用彩鈴的用戶(hù)不會(huì )獲得更多通話(huà)方面的更好服務(wù)、更多實(shí)惠。這無(wú)疑會(huì )影響其發(fā)展。而其使用價(jià)格也是一個(gè)敏感點(diǎn)，由免費激發(fā)起的需求，很可能被昂貴的收費冷卻。在免費試用結束后，如何吸引用戶(hù)購買(mǎi)，運營(yíng)商要花大力氣想想了。
而在發(fā)展上，如何實(shí)現價(jià)值鏈上所有參與企業(yè)的多贏(yíng)，如何建立一種開(kāi)放的內容授權機制，在版權允許下為彩鈴用戶(hù)提供更多、更好的內容，都是彩鈴時(shí)代要來(lái)臨前所需解決的問(wèn)題。
IVR
IVR(Interactive Voice Response)，即互動(dòng)式語(yǔ)音應答，是基于手機的無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的統稱(chēng)。和此前移動(dòng)的移動(dòng)增值服務(wù)以數據業(yè)務(wù)為主不同，IVR 的核心則在于其獨有的語(yǔ)音互動(dòng)平臺，手機用戶(hù)只需撥打指定號碼，就可獲得所需信息或者參與互動(dòng)式的語(yǔ)音服務(wù)，例如聊天、交友、語(yǔ)音點(diǎn)播等等。
因其完全不受終端手機平臺的限制和文字輸入方式的局限，IVR在理論上比短信具有更廣泛的應用空間。2003年，移動(dòng)運營(yíng)商IVR業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，中國移動(dòng)聯(lián)合SP 推出“12590 音信互動(dòng)業(yè)務(wù)”，中國聯(lián)通則推出10158 語(yǔ)音短信、1016056互聯(lián)業(yè)務(wù)等。2003年IVR市場(chǎng)收入約為4億元。IVR業(yè)務(wù)市場(chǎng)也開(kāi)始興起，其間TOM收購雷霆無(wú)極，專(zhuān)攻IVR市場(chǎng)，而網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP 也紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。預計2004年IVR市場(chǎng)將飛速增長(cháng)，全年市場(chǎng)規模將達到12.4億元的規模。預計2005年，IVR市場(chǎng)規模將進(jìn)一步增長(cháng)76%，達到21.8億元的市場(chǎng)規模。
IVR的發(fā)展仍存在幾大硬傷：資費過(guò)高導致用戶(hù)群體過(guò)于單薄；虛擬語(yǔ)音聊天方式用途單一，不能迅速滿(mǎn)足市場(chǎng)對除短信之外的交流方式的需求和認可；操作不如QQ和MSN等方便，致使吸引力不高等。而六月初，中國移動(dòng)因空中網(wǎng)的IVR中存在違規內容而對其做出處罰的事件也值得其它SP注意。在國內IVR市場(chǎng)仍處在業(yè)務(wù)起步階段的情況下，如何在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品內容等方面擺脫傳統聲訊服務(wù)的概念，規范產(chǎn)品內容，已經(jīng)是IVR發(fā)展必須解決的問(wèn)題了。
從目前情形看，IVR的大部分業(yè)務(wù)還集中在少數規模較大的SP手中，業(yè)務(wù)內容也相對單一，大部分還局限于娛樂(lè )范圍內。如何讓更多的SP參與到IVR業(yè)務(wù)和市場(chǎng)中來(lái)、如何借助ICP的力量將IVR的業(yè)務(wù)向多方向發(fā)展，成為IVR產(chǎn)業(yè)能否井噴的關(guān)鍵。
手機游戲
如果你還記得最早的“貪吃蛇”和“俄羅斯方塊”等游戲，如果你曾經(jīng)就這些游戲玩得不亦樂(lè )乎，你應該能了解手機用戶(hù)對手機游戲充滿(mǎn)了什么樣的期待。
艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的《2004年中國移動(dòng)增值市場(chǎng)研究報告》中的數據顯示，從手機游戲市場(chǎng)規模來(lái)看，2003年國內手機游戲市場(chǎng)規模約為3億元，預計2004年將至少翻一番，達到6億元的市場(chǎng)規模。預計2005年手機游戲市場(chǎng)規模將進(jìn)一步翻番，達到12億元的規模。
蛋糕雖然大，還要吃得下才行。一個(gè)手機游戲想要成功，必須具備以下幾點(diǎn)：容易上手、可中斷、豐富的交互性和安全合法。手機用戶(hù)玩游戲，目的就是休閑，肯定沒(méi)耐心研究游戲的玩法，而隨時(shí)會(huì )來(lái)的電話(huà)和短信也要求游戲的可中斷性，交互性則保證了游戲的新鮮性和持久力。
手機游戲的盈利主要是由于它們的涉及面很廣。盡管每個(gè)手機游戲都不貴，但是巨大的使用量將使得這個(gè)市場(chǎng)商機無(wú)限并且有利可圖。據悉，世嘉、育碧等已相繼成立手機游戲開(kāi)發(fā)部門(mén)，諾基亞、摩托羅拉等也大力投資手機游戲及其運行平臺的開(kāi)發(fā)。愛(ài)立信方面則說(shuō)，將來(lái)個(gè)人通訊領(lǐng)域的發(fā)展和娛樂(lè )產(chǎn)品有一定程度的融合，今后在手機上會(huì )有越來(lái)越多的集成游戲等功能；其選擇索尼作為合作伙伴主要看中的是索尼公司在電子娛樂(lè )最終用戶(hù)消費者的領(lǐng)域有著(zhù)多年的豐富經(jīng)驗，技術(shù)高人一籌。
從結構上來(lái)說(shuō)，手機是小型的網(wǎng)絡(luò )計算機，除了語(yǔ)音數據以外，手機還能夠高速發(fā)送和接收數字數據。它的處理能力與臺式機的標準處理能力相比雖然很有限，但是足夠運行一個(gè)小型的游戲。所以無(wú)線(xiàn)應用平臺是無(wú)線(xiàn)數據服務(wù)的基礎，某種程度上可以說(shuō)是手機的操作系統。當前全球最有影響的兩大平臺分別是SUN公司的J2ME和高通主推的BREW，各有所長(cháng)，中國聯(lián)通BREW和UNIJA兩手抓的做法顯得很有市場(chǎng)遠見(jiàn)。
目前已經(jīng)有類(lèi)似大宇的《仙劍奇俠傳Mobile》和Sony的摔角游戲《斗魂列傳》等無(wú)線(xiàn)游戲，相信《傳奇》這樣的網(wǎng)絡(luò )游戲在不久的將來(lái)也可以在手機上實(shí)現。
手機移動(dòng)定位
手機定位服務(wù)，是依靠通信網(wǎng)絡(luò )獲取移動(dòng)終端用戶(hù)的位置信息，在電子地圖平臺的支持下，為用戶(hù)提供相應服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)定位服務(wù)的魅力在于能即刻返回相應的地理位置信息給用戶(hù)。
中國移動(dòng)通過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”先行推出位置服務(wù)之后，中國聯(lián)通也采用美國高通公司“GPSOne”解決方案，推出了“定位之星”業(yè)務(wù)，在已開(kāi)通該項業(yè)務(wù)的城市里，用戶(hù)能夠通過(guò)手機短信、無(wú)線(xiàn)WAP和登錄網(wǎng)站隨時(shí)查詢(xún)到定位終端所在的位置，及周邊相關(guān)設施的信息。
根據信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院和通信信息研究所的研究報告，中國的手機定位服務(wù)2003年的營(yíng)收為1600萬(wàn)美元，并在未來(lái)3年內保持高速增長(cháng)，至2006年，手機定位服務(wù)收入將達到12.55億美元。
運營(yíng)商們希望定位信息能直接影響人們生活的習慣，搶險救災、低齡教育方面的應用已經(jīng)成為宣傳范例；而那些希望有效吸引潛在客戶(hù)，并做有針對性的宣傳的零售商則希望因此能帶來(lái)更多的機會(huì )。但手機定位服務(wù)想要迅速普及，還要考慮用戶(hù)的體驗成本、應用習慣和相應的服務(wù)規模，只有提供更詳細和更高質(zhì)量的位置信息服務(wù)，才能吸引用戶(hù)，保持用戶(hù)忠誠度。
手機電視
雅典奧運會(huì )期間，移動(dòng)和聯(lián)通推出的“手機看奧運”、“奧運直通車(chē)”等增值服務(wù)，使手機電視業(yè)務(wù)走出了“霧里看花”的境地，開(kāi)始走入百姓的視線(xiàn)。
移動(dòng)視頻是通過(guò)移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò )實(shí)現的，在點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對多點(diǎn)情況下傳送聲音、圖像、數據文件的實(shí)時(shí)性交互業(yè)務(wù)。而手機電視業(yè)務(wù)，就是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機觀(guān)看電視，屬于流媒體服務(wù)的一種，和互聯(lián)網(wǎng)上的流媒體業(yè)務(wù)類(lèi)同，區別在于其可移動(dòng)性。
雖然移動(dòng)和聯(lián)通都花了大力氣來(lái)宣傳各自的手機電視業(yè)務(wù)，但目前國內運營(yíng)商推出的視頻服務(wù)，并不像廣告宣傳牌那樣炫目多彩—無(wú)論是基于GPRS還是CDMA 1X，聲音、圖像質(zhì)量都無(wú)法令人滿(mǎn)意，遠不能跟普通電視相提并論；而且屈指可數的高價(jià)位終端造成了硬件設施的普及困難。吆喝在前，手里卻奇貨可居，手機電視的推廣似乎是早前CDMA業(yè)務(wù)的翻版。運營(yíng)商們知道目前帶寬的局限問(wèn)題，所以還沒(méi)想在這塊業(yè)務(wù)上立刻咬到肉，大幅的廣告和宣傳是為了先把品牌做出來(lái)，為3G來(lái)臨后的發(fā)展做準備。就像CDMA的發(fā)展是曲折前行的，現在道路已經(jīng)光明一樣。手機電視的發(fā)展還有很多路要走。
還有同樣屬于流媒體服務(wù)的手機可視通話(huà)。對移動(dòng)通信來(lái)說(shuō)，固話(huà)通信上喊了很多年還沒(méi)完成的普及可視通話(huà)的口號，似乎只是一聲口哨——越來(lái)越多的拍照手機和日趨完善的視頻功能，已經(jīng)為手機的可視通信打下了堅實(shí)的硬件基礎和市場(chǎng)消費心理基礎。在人們已經(jīng)開(kāi)始習慣用彩信來(lái)傳遞圖片信息的情況下，可視通信的及時(shí)性很容易普及開(kāi)來(lái)。
這種情況下，如何盡快利用帶寬提高服務(wù)質(zhì)量，結合服務(wù)大力推廣終端，以及對服務(wù)進(jìn)行合理收費都是流媒體業(yè)務(wù)推廣的主要問(wèn)題。
數字雖然不能詳細說(shuō)明一切，但數字已經(jīng)給我們勾勒出了無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)可能的發(fā)展脈絡(luò )。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的市場(chǎng)研究報告指出，到2005 年，預計SP 增值服務(wù)市場(chǎng)總規模將達到110.7 億元，其中短信為47.4 億元，WAP 為11.5 億元，彩信為18 億元，無(wú)線(xiàn)游戲為12 億元，IVR 市場(chǎng)為21.8 億元。
所以，以上的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)種類(lèi)，如果能讓用戶(hù)體驗到移動(dòng)生活的便利，建立良好的消費情感，自然就會(huì )成為市場(chǎng)的新寵。否則呢？
WAP(Wireless Application Protocol 無(wú)線(xiàn)應用協(xié)議)的現狀可以給那些想要成為龍頭的業(yè)務(wù)一些前車(chē)之鑒。1999年亮相之初，WAP曾受到業(yè)界的熱烈追捧，但WAP瀏覽業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量一直處于較低水平。原因之一是WAP瀏覽照搬WEB瀏覽方式，沒(méi)有考慮手機和PC之間的差別，瀏覽使用十分不便；原因之二是WAP可訪(fǎng)問(wèn)的內容遠不及WEB豐富，用戶(hù)能登陸獲取內容的WAP收費網(wǎng)站為數不多。
只有豐富的內容和便利的使用，才能迎合用戶(hù)的消費心理；而安全和誠信的服務(wù)才是維系客戶(hù)的根本。《小王子》中說(shuō)，所有的玫瑰花都是一樣的，但“正因為你在你的玫瑰上花費了時(shí)間，這才使她變得如此名貴。”把無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)當作服務(wù)來(lái)做，就要做到根據用戶(hù)群需求來(lái)定制業(yè)務(wù)，而不是僅僅為業(yè)務(wù)尋找用戶(hù)群。從消費者的視角去開(kāi)發(fā)、完善業(yè)務(wù)產(chǎn)品，這樣才是真正的市場(chǎng)道理；然而這又牽扯到業(yè)務(wù)的細分和服務(wù)手段等問(wèn)題，是考驗SP們和運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)能力所在了。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—《中國高新技術(shù)企業(yè)》
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