增值業(yè)務(wù)是豐富差異化業(yè)務(wù)的利器
2004/10/28
據媒體報道，廣州電信在其小靈通用戶(hù)達到110萬(wàn)后，除集中精力做好網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化外，將力推小靈通多媒體服務(wù)，以增加小靈通業(yè)務(wù)的附加值。小靈通上市后，各運營(yíng)商爭相推出針對低端用戶(hù)的話(huà)音資費套餐“消化”了小靈通的價(jià)格優(yōu)勢，發(fā)展增值業(yè)務(wù)成為小靈通差異化策略的重心。
不僅是小靈通，對于整個(gè)電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，在語(yǔ)音業(yè)務(wù)同質(zhì)化的情況下，增值業(yè)務(wù)已成為電信企業(yè)豐富差異化業(yè)務(wù)的利器，并成為打造企業(yè)品牌和核心競爭力的重要手段。
首先，增值業(yè)務(wù)是豐富差異化業(yè)務(wù)的利器表現在，在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略上具有更廣闊的空間。
語(yǔ)音業(yè)務(wù)也能實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，但其差異化主要體現為以下四點(diǎn)：資費的差異化，如針對高、中、低各級用戶(hù)推出的相應資費套餐；業(yè)務(wù)種類(lèi)或者說(shuō)傳輸網(wǎng)絡(luò )的差異化，如基于傳統電信交換網(wǎng)絡(luò )的長(cháng)途電話(huà)與基于互聯(lián)網(wǎng)的IP長(cháng)途電話(huà)，基于光纖光纜的固定市話(huà)、基于電磁波的移動(dòng)市話(huà)以及基于地球同步衛星的衛星電話(huà)；支付手段的差異化，如銀行代繳、卡類(lèi)支付以及營(yíng)業(yè)廳支付；消費環(huán)境的差異化，如IC電話(huà)亭與公用電話(huà)吧。
增值業(yè)務(wù)則在以上幾點(diǎn)之外進(jìn)一步擴展，為電信用戶(hù)提供了內容的差異化，交流方式的差異化以及終端功能的差異化。
與相對單一的話(huà)音業(yè)務(wù)相比，增值業(yè)務(wù)在內容上取得飛躍。根據信息產(chǎn)業(yè)部2003年調整后的《電信業(yè)務(wù)分類(lèi)目錄》，電信增值業(yè)務(wù)包括了內容服務(wù)、娛樂(lè )/游戲、商業(yè)信息和定位信息等幾大類(lèi)業(yè)務(wù)。在傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)提供的親友的噓寒問(wèn)暖之外，用戶(hù)從增值業(yè)務(wù)中還能遍覽天下大事，隨時(shí)掌握財經(jīng)信息甚至辨識路途。
在交流方式上，除了聲音，增值業(yè)務(wù)提供了文字、圖片、音樂(lè )、視頻等各種媒介。短信業(yè)務(wù)可以為你傳遞不知怎樣開(kāi)口的話(huà)，彩信則可以與親友共享精彩瞬間，各種鈴聲可以更精確表達自己的心聲，視頻業(yè)務(wù)則可以讓遠方的親人稍解思念。增值業(yè)務(wù)提供了一種幾乎是全感官的互動(dòng)。
增值業(yè)務(wù)還實(shí)現了通信終端功能的多樣化，為實(shí)施差異化競爭另辟蹊徑。增值業(yè)務(wù)的展開(kāi)促進(jìn)了通信終端的功能由單一的通話(huà)或交流向整合音樂(lè )播放器、數碼相機/攝像機、游戲機、電子詞典、商務(wù)助理甚至信用卡的方向拓展。可以說(shuō)，終端功能的多樣化既是開(kāi)展增值業(yè)務(wù)的條件也是推動(dòng)增值業(yè)務(wù)的動(dòng)力。
此外，增值業(yè)務(wù)還拓展了消費環(huán)境的差異化。比如廣東電信大力發(fā)展的彩鈴業(yè)務(wù)，為用戶(hù)通話(huà)提供能夠自選的多種背景音，從而從生活趣味與品味上提高了用戶(hù)的消費環(huán)境。
而增值業(yè)務(wù)在這些方面的差異化在更好滿(mǎn)足消費者需求的同時(shí)，也大大拓展了電信企業(yè)的贏(yíng)利能力與贏(yíng)利空間，成為社會(huì )進(jìn)步的重要體現。
其次，增值業(yè)務(wù)推廣模式的多樣化和靈活成為差異化營(yíng)銷(xiāo)成功不可缺少的助力。增值業(yè)務(wù)相比語(yǔ)音業(yè)務(wù)具有更加廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈背景，以互聯(lián)星空、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”為代表的增值服務(wù)開(kāi)放式平臺的涌現使電信運營(yíng)商能夠整合更多社會(huì )資源。
語(yǔ)音業(yè)務(wù)只涉及上游的設備制造商和下游的終端制造商，而增值業(yè)務(wù)的合作伙伴中則包括以媒體為代表的內容提供商和以各大網(wǎng)站為代表的服務(wù)提供商。前者具豐富的社會(huì )資源，后者則不斷涌動(dòng)著(zhù)創(chuàng )新的活力。整合了資源與創(chuàng )新的電信平臺無(wú)疑具有了更強的產(chǎn)品塑造能力與想象力。最后，增值業(yè)務(wù)之“鋒利”還表現在其更加貼近用戶(hù)需求，而對用戶(hù)需求的深刻洞察任何時(shí)刻都是實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
從增值電信業(yè)務(wù)的定義就能看出其與用戶(hù)緊密相關(guān)。信息產(chǎn)業(yè)部對增值業(yè)務(wù)的定義明確強調，增值業(yè)務(wù)指電信服務(wù)提供者通過(guò)增加信息的形式、內容或者是通過(guò)對用戶(hù)信息的存儲和檢索為用戶(hù)提供的加值服務(wù)，突出了用戶(hù)的核心地位。而在新近調整的《電信業(yè)務(wù)分類(lèi)目錄》中，增值業(yè)務(wù)的分類(lèi)不再基于網(wǎng)絡(luò )、而是基于業(yè)務(wù)特征，這也體現了以用戶(hù)為中心的思路。
而國內電信企業(yè)“從面向網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)”到“面向客戶(hù)的運營(yíng)”轉變早在2002年即展開(kāi)。這一年，國內四大運營(yíng)商陸續實(shí)施了自己的CRM(客戶(hù)管理系統)系統。這個(gè)面向"客戶(hù)"的系統，與原來(lái)的BSS(業(yè)務(wù)支撐系統)或者OSS(運營(yíng)支撐系統)等IT項目相比，邁進(jìn)了一大步。
隨著(zhù)話(huà)音業(yè)務(wù)進(jìn)入了平緩增長(cháng)期，ARPU值逐漸降低。增值業(yè)務(wù)將成為運營(yíng)商競爭的主舞臺，增值業(yè)務(wù)的差異化將成為市場(chǎng)競爭的主流。
中國通信信息(www.cci.cn.net)
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