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呼叫中心的商業(yè)運營(yíng)條件概述

高級行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn) 馬紅兵 2005/03/28

一、前言

　　呼叫中心發(fā)展到今天，從應用層面可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入到商業(yè)化運營(yíng)階段。國內許多的呼叫中心其服務(wù)模式，已經(jīng)從單純的客戶(hù)服務(wù)向服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的混合型模式轉變。這首先是呼叫中心市場(chǎng)需求的結果，也是呼叫中心技術(shù)及管理發(fā)展的必然結果。

　　呼叫中心由單純的服務(wù)模式向服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式轉變，從大的方面分析是由于社會(huì )市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)具備使呼叫中心商業(yè)運營(yíng)的條件。從事目前的現象是各個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域的呼叫中心都或多或少有一些已經(jīng)利用呼叫中心平臺從事商業(yè)活動(dòng)，并且取得了成功；有一部分呼叫中心開(kāi)始關(guān)注商業(yè)化運營(yíng)的問(wèn)題；還有部分呼叫中心正在下力研究商業(yè)化條件及運營(yíng)課題。我的感受是呼叫中心領(lǐng)域又隨其商業(yè)化運營(yíng)模式開(kāi)展的進(jìn)程加快，同行業(yè)或領(lǐng)域的呼叫中心自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)入到新一輪的市場(chǎng)競爭中。綜觀(guān)國內呼叫中心從事商業(yè)活動(dòng)，不管是什么行業(yè)或領(lǐng)域，其衍生的商業(yè)模式有一些共同之處，作者試圖在揭示呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)基礎上，將這些運營(yíng)模式做一些分析，以便可以給那些想從事呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)的企業(yè)提供一些借鑒和參考的資料。

二、呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)分析

　　隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展和普及，人們的消費習慣已經(jīng)在發(fā)生著(zhù)改變。網(wǎng)上購物、電視購物、電話(huà)購物逐漸成為人們生活方式的重要內容。多項調查表明，有37%的人不拒絕電子商務(wù)帶給人們的購買(mǎi)商品的消費模式，更有18%的人具有網(wǎng)上購物、電視購物和電話(huà)購物的經(jīng)歷，其中6.78%的人接受這種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　廣泛的消費者群體構成了網(wǎng)上購物、電視購物和電話(huà)購物的市場(chǎng)。作為電視購物和電話(huà)購物主要的業(yè)務(wù)承載平臺，呼叫中心由單純服務(wù)模式向營(yíng)銷(xiāo)型服務(wù)模式轉變的時(shí)機已經(jīng)成熟，呼叫中心外撥技術(shù)的發(fā)展，為呼叫中心主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)提供了技術(shù)保障，為呼叫中心的商業(yè)化運營(yíng)鋪平了道路。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到三個(gè)環(huán)節的內容，即發(fā)現價(jià)值環(huán)節、傳遞價(jià)值環(huán)節和創(chuàng )造價(jià)值環(huán)節。所謂發(fā)現價(jià)值環(huán)節就是既然呼叫中心要進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)，就要有可銷(xiāo)售的商品，而這些商品的選擇過(guò)程對于呼叫中心進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)來(lái)說(shuō)就是發(fā)現價(jià)值的過(guò)程。選擇什么樣的商品從事商業(yè)化運營(yíng)，就是要選擇那些市場(chǎng)需求的，消費者需要的商品。并不是所有的商品都適合作為電視購物或電話(huà)購物這種新型的消費營(yíng)銷(xiāo)模式。呼叫中心要進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)，完成第一階段工作后，就是要進(jìn)行宣傳，要讓廣大的消費者知道呼叫中心服務(wù)平臺在賣(mài)什么和如何購買(mǎi)。利用電視、產(chǎn)品目錄、廣告進(jìn)行宣傳不失為有效的最佳方式。進(jìn)行主動(dòng)的電話(huà)外撥，通過(guò)電話(huà)進(jìn)行宣傳和傳播是呼叫中心平臺可以直接進(jìn)行的傳遞價(jià)值工作。所謂傳遞價(jià)值階段就是采用各種營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，讓消費者了解商品的過(guò)程。解決好前兩個(gè)階段的各種問(wèn)題后，第三個(gè)階段的工作，即創(chuàng )造價(jià)值就變的相對簡(jiǎn)單的多。因為市場(chǎng)的廣闊性，由于商品通路的諸多問(wèn)題在商品流通過(guò)程中的顯現，由于呼叫中心進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)所選擇商品的特殊性及在若干方面表現出的強質(zhì)優(yōu)勢，呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)成為可能，并可以成為影響今后人們消費心態(tài)和消費行為的一種重要模式。

　　當我們在深入研究為什么會(huì )出現呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)的可能性和可行性時(shí)，我認為是由于出現了下列變化引起的。就是由于WTO允許全球各類(lèi)公司直接擁有49%--100%的中國第三產(chǎn)業(yè)公司股份，并允許銀行、運輸、保險等在中國市場(chǎng)大范圍的開(kāi)放，將極大的刺激全球各大類(lèi)從事電話(huà)銷(xiāo)售的公司直接或間接進(jìn)入中國市場(chǎng)。占有或擁有中國市場(chǎng)，就是占領(lǐng)了企業(yè)快速發(fā)展的制高點(diǎn)。同時(shí)由于國內金融環(huán)境的不斷改善，長(cháng)期困擾中國直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的支付方式、物流配送等正在逐漸實(shí)現和完善，并且這些部分也迅速融入了世界的標準化。同時(shí)大批具有全球戰略眼光的中國企業(yè)也利用電話(huà)銷(xiāo)售進(jìn)行商業(yè)化推銷(xiāo)，因此才會(huì )出現電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)目前百花齊放、中西爭妍的局面。

三、呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)條件

　　如前所述，呼叫中心開(kāi)展商業(yè)化運營(yíng)是需要一些必備條件的。合適對路的商品、快捷便利的物流配送和支付體系、呼叫中心具有主動(dòng)外撥功能的平臺是呼叫中心開(kāi)展商業(yè)化運營(yíng)的三大基礎條件。在基礎條件之上，呼叫中心內部還需要一些內在條件，需要強烈的商業(yè)運營(yíng)的意識和需求，需要為每一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計靈活可變的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，需要對座席代表進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓。

　　呼叫中心從事商業(yè)化運營(yíng)，首先是市場(chǎng)問(wèn)題，其次是消費者接受此種商業(yè)模式的程度問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)什么商品、如何進(jìn)行交易、貨價(jià)怎樣回籠、消費者選定的商品如何交到其手中、銷(xiāo)售商品的周期策略如何規定，這些問(wèn)題在呼叫中心確定運營(yíng)之前就應該被確定下來(lái)。

　　我們講呼叫中心從事商業(yè)化運營(yíng)，有技術(shù)準備條件和管理準備條件及經(jīng)營(yíng)準備條件。在技術(shù)上，要將呼叫中心從過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)模式，轉變到被動(dòng)與主動(dòng)混合型服務(wù)模式，即在等待接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)的同時(shí)，要能夠具有主動(dòng)給客戶(hù)打電話(huà)的功能。這就要求呼叫中心具有外撥服務(wù)功能的軟件及與之配合的硬件設備。因為我們剛才提到，市場(chǎng)宣傳和價(jià)值傳遞是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的環(huán)節，從事商業(yè)化交易的信息和商品，不被消費者知道，又如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　我們一再強調呼叫中心在進(jìn)行商業(yè)化運營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)商品選擇的重要性，是在強調要選擇那些具有購買(mǎi)成本和使用成本容易讓消費者達到滿(mǎn)意程度的商品。

四、呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)管理

　　呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)管理不同于呼叫中心日常的管理，它是指呼叫中心企業(yè)為了實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和目標而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機會(huì )的管理過(guò)程。通常運營(yíng)管理分為五個(gè)方面：

　　1） 分析市場(chǎng)機會(huì )；
　　2） 選擇目標市場(chǎng)；產(chǎn)品定位；制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略和決定營(yíng)銷(xiāo)預算；管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。管理是由需求引起的，呼叫中心的管理實(shí)際上是實(shí)現呼叫中心目標，創(chuàng )造、建立和保持與服務(wù)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對服務(wù)方案及過(guò)程的分析、計劃、執行和控制。


五、呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)模式

　　呼叫中心的商業(yè)化運營(yíng)模式，是以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)為主體的運營(yíng)模式。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)又可被細分為：價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；一對一營(yíng)銷(xiāo)及承諾營(yíng)銷(xiāo)。

價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)涉及到：
　　1） 顧客導向
　　2） 全過(guò)程、全環(huán)節
　　3） 全新的成本觀(guān)念

　　顧客導向指的是向顧客提供更多附加價(jià)值，從而提高顧客的滿(mǎn)意度，最終目的是建立客戶(hù)的忠誠度。全過(guò)程、全環(huán)節指的是在營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)階段，對顧客進(jìn)行全程跟蹤服務(wù)，在不同的環(huán)節上，采取不同的策略。全新的成本觀(guān)念指的是不但要考慮顧客的購買(mǎi)成本，而且還要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內部的綜合指數成本，而且還應該考慮外部的社會(huì )成本。

　　在呼叫中心企業(yè)大力推動(dòng)其品牌效益的同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是重要的手段之一。因為擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌。可見(jiàn)，品牌效益和品牌資產(chǎn)越來(lái)越在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)占據的地位和作用。美國品牌專(zhuān)家大衛·A艾克的品牌資產(chǎn)構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專(zhuān)利、商標、品牌的各種關(guān)系）。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級構成：無(wú)品牌忠誠者、習慣購買(mǎi)者、滿(mǎn)意購買(mǎi)者、情感購買(mǎi)者、承諾購買(mǎi)者。品牌知名度分為四級：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌認知度，是指消費者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。品牌聯(lián)想，是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過(guò)獨特銷(xiāo)售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據。

　　企業(yè)應用不同的方式來(lái)對待不同的顧客，這是一對一營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成的前提條件和理論基礎。一對一營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不在產(chǎn)品，而在于如何對待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標市場(chǎng)中選擇少數"高價(jià)值顧客"作為開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)的對象；其次，選擇高素質(zhì)職員擔任顧客管理員，其職責是與高價(jià)值顧客建立長(cháng)期密切的聯(lián)系，形成顧客-管理者組織；最后，致力擴大高價(jià)值顧客的范圍。

　　承諾營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)承諾調查，確定承諾點(diǎn)，并通過(guò)各種途徑有效地對外傳達，然后圍繞承諾點(diǎn)，配置企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)資源、建立、完善顧客價(jià)值創(chuàng )造系統，促成承諾的兌現、實(shí)現全面顧客滿(mǎn)意。

六、呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)創(chuàng )新

　　要做好呼叫中心的商業(yè)化運營(yíng)，創(chuàng )新、不斷的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是持續性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在開(kāi)展商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析是十分必要的。首先環(huán)境的改變和變遷是營(yíng)銷(xiāo)的最大威脅和障礙，因為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰，往往使得如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。其次技術(shù)的改變是影響營(yíng)銷(xiāo)的第二大因素，因為：
新技術(shù)是一種"創(chuàng )造性的毀滅力量"。

　　新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。新技術(shù)革命會(huì )影響商業(yè)化運營(yíng)結構和消費者購物習慣。知識經(jīng)濟帶來(lái)的機會(huì )和挑戰。運用呼叫中心平臺從事商業(yè)化運營(yíng)還要研究消費者收入狀況，要對既定的客戶(hù)目標群體進(jìn)行有價(jià)值的細分。通常的方法有對消費者直接進(jìn)行經(jīng)濟因素分析，即：

　　1） 消費者收入的變化
　　收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入。可支配的個(gè)人收入是指扣除消費者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費和儲蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費者用于購買(mǎi)生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。

　　2）消費者支出模式的變化
　　恩格爾系數

　　3）消費者儲蓄和信貸情況的變化
  1. 收入增加可以引起儲蓄的增加；

  2. 通貨膨脹率增加可以引起儲蓄的下降和消費能力的增加；

  3. 銀行利率的增加會(huì )導致消費能力下降；

  4. 消費者偏好的增加會(huì )引起儲蓄額度的下降；在進(jìn)行分析時(shí)，要構建清晰的路線(xiàn)圖。
要解決以下的問(wèn)題：
  1. 哪些人構成了市場(chǎng)？

    2. --誰(shuí)是購買(mǎi)者？解決購買(mǎi)者問(wèn)題
  2. 他們/購買(mǎi)什么商品？

    3. --購買(mǎi)什么？解決購買(mǎi)對象問(wèn)題
  3. 他們?yōu)槭裁促徺I(mǎi)這些商品？

    4. --為什么購買(mǎi)？解決購買(mǎi)目的問(wèn)題
  4. 誰(shuí)參與了購買(mǎi)過(guò)程？

    5. --誰(shuí)參與了購買(mǎi)？解決購買(mǎi)組織問(wèn)題
  5. 他們以什么方式購買(mǎi)商品？

    6. --如何購買(mǎi)？解決購買(mǎi)行為問(wèn)題
  6. 他們什么時(shí)候商品？

    7. --何時(shí)購買(mǎi)？解決購買(mǎi)時(shí)間問(wèn)題
  7. 他們在哪里購買(mǎi)商品？

    8. --何地購買(mǎi)？解決購買(mǎi)地點(diǎn)問(wèn)題
　　基于呼叫中心以外撥形式進(jìn)行的商業(yè)化運營(yíng)，在西方發(fā)達國家伴隨電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，應用已經(jīng)十分普及，眾多的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品基本上覆蓋了整個(gè)人們日常生活領(lǐng)域。眾多的商業(yè)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)利用呼叫中心外撥功能從事商業(yè)化的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作，取得了很好的效果。整個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，特別是呼叫中心外撥市場(chǎng)這幾年得到了極大的發(fā)展。據IDDC資料統計，美國2003年Outbound產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到3389億美金，2004年產(chǎn)值更是達到3670億美金。同樣，2003年日本外撥服務(wù)商營(yíng)業(yè)額也達到1468億日圓，2004年達到1682億日圓。并且日本Inhouse呼叫中心30％的電話(huà)量為外撥業(yè)務(wù)服務(wù)。從這些簡(jiǎn)單的數據看到國外呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)已經(jīng)十分成熟，主要以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的外撥市場(chǎng)發(fā)展很快。

　　我們國內，隨著(zhù)消費觀(guān)念的改變和消費模式的不斷創(chuàng )新，呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)的主要手段電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也具備了一定的消費群體和消費市場(chǎng)。人們通過(guò)打電話(huà)訂購書(shū)籍、訂購化妝品、訂購生活必需品的現象已越來(lái)越普遍，甚至通過(guò)電話(huà)購買(mǎi)商業(yè)保險保單、訂購機票、預定酒店等也成為了許多人的日常行為。

　　據統計，這幾年國內的呼叫中心商業(yè)化運營(yíng)市場(chǎng)總收益已經(jīng)突破十億元人民幣大關(guān)，并且以每一年28%的業(yè)務(wù)率增長(cháng)，形式十分喜人。相信伴隨著(zhù)更多的呼叫中心開(kāi)展商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的交易額會(huì )進(jìn)一步得到提高，2005年將達到16億元人民幣。

作者供稿 CTI論壇編輯


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