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呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理

沈克勤 2006/08/14

　　談到呼叫中心，自然就離不開(kāi)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）。CRM是一項企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)選擇和管理客戶(hù)，挖掘其最大的長(cháng)期價(jià)值。

　　CRM系統一般分為運營(yíng)型、協(xié)作型、分析型CRM。呼叫中心屬于協(xié)作型CRM，設計目的是能夠讓企業(yè)客戶(hù)服務(wù)人員同客戶(hù)一起完成某項活動(dòng)，實(shí)現與客戶(hù)的高效互動(dòng)。

　　企業(yè)呼叫中心在與企業(yè)業(yè)務(wù)有機整合、支撐企業(yè)業(yè)務(wù)增長(cháng)以及對呼叫中心進(jìn)行系統管理上，還有待深入和提高。因此，優(yōu)化和細分將成為今后幾年呼叫中心發(fā)展的主題。優(yōu)化分為兩個(gè)部分：多種渠道的融合與雙向溝通，呼叫中心業(yè)務(wù)的深層次應用。

　　渠道融合，多種聯(lián)絡(luò )方式的接入，包括電話(huà)、傳真、Web、電子郵件、短信、網(wǎng)絡(luò )視頻和自助系統等，客戶(hù)通過(guò)以上方式可以與企業(yè)呼叫中心進(jìn)行聯(lián)絡(luò )。與之相伴的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)挽留、調查訪(fǎng)問(wèn)、新品促銷(xiāo)、客戶(hù)投訴等將成為煙草行業(yè)下一步發(fā)展的方向。

　　呼叫中心業(yè)務(wù)的深層次應用，包括呼叫中心自身業(yè)務(wù)的深層次應用和與企業(yè)內其他系統的有效結合兩個(gè)部分。隨著(zhù)呼叫中心隊伍的不斷壯大，從管理方式和管理手段上都要求有新的系統和平臺來(lái)支撐呼叫中心的運轉。目前，煙草行業(yè)逐漸將以往在柜臺、網(wǎng)點(diǎn)、分支機構才能開(kāi)展的業(yè)務(wù)移植到呼叫中心進(jìn)行，使得呼叫中心不僅能提供咨詢(xún)和熱線(xiàn)服務(wù)，而且還圍繞銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展核心服務(wù)，呼叫中心已從“費用中心”轉化為企業(yè)的“利潤中心”。

　　煙草行業(yè)的呼叫中心與其他呼叫中心最大的區別在于它不只是完成咨詢(xún)服務(wù)、客戶(hù)投訴等，而是在開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，直接完成其商品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，包括在線(xiàn)資金結算等。所以，煙草行業(yè)的呼叫中心更需要一個(gè)穩定的呼叫中心平臺，以確保日常營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。

　　煙草行業(yè)呼叫中心建設應與客戶(hù)關(guān)系管理系統建設同步，以實(shí)現與客戶(hù)的高效互動(dòng)。

　　建設呼叫中心時(shí)，應充分考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是呼叫中心設備選型；二是卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統開(kāi)發(fā)商技術(shù)開(kāi)發(fā)能力；三是客戶(hù)關(guān)系管理系統功能模塊及進(jìn)一步功能拓展；四是系統軟件、大型數據庫及中間件的選擇。

　　呼叫中心設備選型應從以下幾個(gè)方面考慮。

　　設備造型。一般的大型呼叫中心的座席規模至少在百人以上。煙草行業(yè)目前以地市級公司為經(jīng)營(yíng)主體建設的集中式呼叫中心，以中小型為主。建設中小型呼叫中心，根據座席規模，可選擇高端程控交換機（PBX），也可選擇一體化交換機。

　　中間件選擇。呼叫中心中間件開(kāi)發(fā)商很多，國內、國外的廠(chǎng)家都有，系統建設者在選擇和使用中間件時(shí)，應該綜合、理性地考慮。

　　集成商對呼叫中心產(chǎn)品的集成能力。在進(jìn)行呼叫中心建設時(shí)，對設備的選擇和中間件的選擇，應適當考慮集成商（應用軟件技術(shù)開(kāi)發(fā)、實(shí)施、服務(wù)商）對呼叫中心產(chǎn)品的集成能力。對集成商而言，不是對所有的呼叫中心程控交換機（PBX）及中間件都具有成熟的開(kāi)發(fā)能力，不同的集成商有自己習慣的呼叫中心開(kāi)發(fā)平臺，對于未開(kāi)發(fā)過(guò)的呼叫中心系統，集成商需要積累開(kāi)發(fā)、實(shí)施經(jīng)驗，也就是說(shuō)應用軟件在新呼叫中心系統平臺上運行需要一段時(shí)間的“磨合期”，“磨合期”一般一年左右。這樣，可能會(huì )給營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)帶來(lái)影響。所以，在選擇呼叫中心系統時(shí)，必須考慮系統集成商對呼叫中心的集成能力，只有這樣才能保證應用軟件在較短時(shí)間內投入正常運營(yíng)。

　　兼顧VoIP（網(wǎng)絡(luò )電話(huà)）的應用。煙草行業(yè)省內主干網(wǎng)絡(luò )均已建成，為網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的應用奠定了基礎，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )電話(huà)的應用，不僅降低了行業(yè)內通信費用，而且節省了呼叫中心農網(wǎng)話(huà)費，使呼叫中心運營(yíng)成本大大降低。

　　企業(yè)應用呼叫中心和實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，最關(guān)鍵的是人的理念的更新。對客戶(hù)關(guān)系管理的認識，不能停留在“客戶(hù)是上帝”、“客戶(hù)永遠是對的”這些口號上，更重要的是更新理念，依托信息技術(shù)和先進(jìn)的管理理念進(jìn)行機構重組、流程再造。理念的更新是企業(yè)文化的發(fā)展，是企業(yè)自上而下的整體運動(dòng)，企業(yè)的領(lǐng)導、部門(mén)管理者及團隊的成員都需要不斷學(xué)習，勇于更新、創(chuàng )新。只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現從傳統營(yíng)銷(xiāo)模式向現代流通的根本轉變。

東方煙草報社

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