手機媒體：精確鎖定用戶(hù) 將“分眾”推向極致
2006/11/21
手機媒體，是以手機為視聽(tīng)終端、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播載體。它以“分眾”為傳播目標，以“定向”為傳播效果，以“互動(dòng)”為傳播應用的大眾傳播媒介，是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)與傳統媒體的結晶。手機媒體對傳統的傳播方式有突破性創(chuàng )造：比電腦更普及，比報紙更互動(dòng)，比電視更便攜，比廣播更豐富，集四大媒體的優(yōu)勢于一身，帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式的革命。
除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同，手機媒體的顯著(zhù)特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性。對媒體而言，通過(guò)細分受眾市場(chǎng)來(lái)保證和獲取更大的市場(chǎng)份額是必然趨勢，而手機媒體的上述特點(diǎn)，把“分眾”這一優(yōu)勢推向了極致。
手機媒體突出特性
首先，和傳統媒體的統一規格相比，作為傳播終端的手機本身，就是極其個(gè)性化的，各式款型的手機標志著(zhù)手機使用者的個(gè)性特點(diǎn)，就目前國內市場(chǎng)來(lái)看，較常見(jiàn)的手機種類(lèi)至少在800種以上。
其次，手機媒體及其增值服務(wù)的技術(shù)特征使得分眾得以明晰和準確量化。例如，手機運營(yíng)商和服務(wù)提供商可以通過(guò)手機用戶(hù)定制短信新聞區分不同的受眾群體，通過(guò)用戶(hù)花在不同增值服務(wù)上面的費用計算鑒別各類(lèi)人群等。
第三，手機媒體的分眾特點(diǎn)讓其可以定向地向用戶(hù)推介信息，進(jìn)一步達到傳播終端的互動(dòng)效果；同時(shí)，用戶(hù)可通過(guò)手機和服務(wù)器進(jìn)行信息交互，服務(wù)器后臺則全面記錄客戶(hù)行為。
最關(guān)鍵的是，這些特性，從用戶(hù)使用服務(wù)的那一刻起，都被后臺數據庫精確的紀錄，并不斷的豐富和補充。
手機媒體廣告形式
手機廣告按用戶(hù)獲取方式可分兩大類(lèi)：主動(dòng)獲取和被動(dòng)接受。
主動(dòng)獲取指用戶(hù)登陸WAP網(wǎng)站瀏覽、通過(guò)短信通道點(diǎn)播、二維碼等方式，主動(dòng)獲取自己感興趣的信息和服務(wù)。用戶(hù)在接受服務(wù)的同時(shí)，實(shí)際上是在和后臺系統進(jìn)行信息交換，系統將把用戶(hù)手機號碼和用戶(hù)行為關(guān)聯(lián)，形成數據庫。隨著(zhù)互動(dòng)次數的增加，用戶(hù)的屬性將越來(lái)越豐富。比如，一個(gè)號碼的屬性可以包括性別、年齡、薪資、所在地區、熱衷的資訊、是否有車(chē)、是否為VIP用戶(hù)等等。前文提到，用戶(hù)的手機號碼可以作為真實(shí)可靠的、唯一的身份標識，這使產(chǎn)生的數據庫具有極高的商用價(jià)值。
被動(dòng)接受包括以短信、彩信、PUSH鏈接為主要方式。中國移動(dòng)已出臺相關(guān)政策嚴格監管垃圾短信的騷擾，所以現階段下發(fā)信息，必須建立在“主動(dòng)獲取”的數據庫基礎之上。比如，2006年“車(chē)強險”相關(guān)規定頒布，各保險公司紛紛利用SP公司的車(chē)主數據庫對所在地區的車(chē)主進(jìn)行公告，達到了立竿見(jiàn)影的效果。另外，這種方式越來(lái)越多地被應用于公益、公共傳播方面。
除此之外，手機廣告具體形式還包括流媒體、植入式廣告（游戲、視頻短片）、手機雜志等。
手機媒體廣告效果評估
分析手機廣告效果，可以類(lèi)比網(wǎng)絡(luò )廣告評估的方式。需要指出，兩者傳播、表現方式非常相近，但終端的不同——電腦和手機各自的特點(diǎn)，對廣告效果評估的影響是決定性的。影響表現在：一，手機的貼身性，使信息的主動(dòng)推送更加及時(shí)有效。這一點(diǎn)勝過(guò)E-MAIL或者任何一種在線(xiàn)聊天工具；二，手機媒體后臺紀錄的用戶(hù)行為的數據庫，以手機號為主碼，遠比IP更能精確區分用戶(hù)身份，真實(shí)可靠。
手機媒體的技術(shù)支持強，為廣告主提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，提供了新的理論和方法，但服務(wù)形式多樣化背后，其核心競爭力在與數據庫。這也是手機媒體廣告效果檢測的核心依據。無(wú)論怎樣的廣告形式，廣告提供商將為廣告主提供完整詳細的數據庫和數據行為報告。
從服務(wù)提供商角度來(lái)看，各家側重不同，數據庫和數據報告提供的方式主要有三種：
- 利用自身技術(shù)優(yōu)勢，廣告投放過(guò)程分階段提供報告，結束時(shí)提供完整的數據報告和數據庫。如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)；
- 為廣告主開(kāi)辟后臺，廣告主可以在廣告投放過(guò)程中隨時(shí)進(jìn)入后臺，查看廣告效果。如空中網(wǎng)；
- 利用第三方機構進(jìn)行檢測，為用戶(hù)提供第三方的檢測報告；
三種方式各有特點(diǎn)，廣告主的認可程度也莫衷一是。比如品牌性廣告，就沒(méi)有必要用相對較高的費用，開(kāi)辟實(shí)時(shí)監測系統；而若是和線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)同步投放，實(shí)施的監測則尤為重要；另外考慮到數據報告的真實(shí)性，第三方機構被一些公司認為是必要的等等。
服務(wù)的多樣化，使某些代理公司的優(yōu)勢得以凸現。以業(yè)內新貴北京億眾無(wú)限傳媒為例，同時(shí)擁有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、3Ｇ門(mén)戶(hù)、新浪無(wú)線(xiàn)、空中網(wǎng)等大型free
wap門(mén)戶(hù)網(wǎng)站代理權，又擁有由數千個(gè)瀏覽量和規模相對較小的free wap站點(diǎn)聯(lián)盟，使其在面對客戶(hù)需求時(shí)，可以根據客戶(hù)的需求選擇不同的媒體資源進(jìn)行投放。公司成立短短2個(gè)月，已服務(wù)于馬自達、康佳。上海大眾等知名品牌，開(kāi)創(chuàng )了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體“復合廣告”的成功案例。這種行業(yè)資源的聯(lián)合、整合服務(wù)，被認為是現階段面向直客營(yíng)銷(xiāo)最有效的。而業(yè)內盛傳，金沙集團和上海某傳媒集團積極接洽和評估該公司，也算是對該營(yíng)銷(xiāo)模式先進(jìn)性的一種支持和佐證。
綜述
眼下是手機媒體的上升期，“分眾”不僅限于消費者，對廣告主亦是如此；現階段，并不是所有廣告主都適合在手機媒體上進(jìn)行投放。手機媒體能否和廣告主自身的需求相結合，針對性地解決問(wèn)題，是決定廣告效果的關(guān)鍵。建議廣告主選擇投放時(shí)，能建立在對目標WAP站點(diǎn)全面衡量和比較的基礎上，選擇合適的媒介、在合適的時(shí)間、以合適的方式，確保“分眾”這一訴求得以實(shí)現，將手機媒體的“分眾”優(yōu)勢推向極致，轉化為終端市場(chǎng)上的勝勢。
TOM科技
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