固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：契約式服務(wù)＋需求式服務(wù)
胡玉玲 2006/12/11
目前，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型迫在眉睫，在三網(wǎng)融合的大背景之下，廣電部門(mén)與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)加速，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，不可避免的導(dǎo)致電信資費(fèi)大幅度下降，固網(wǎng)用戶(hù)離網(wǎng)率一路走高，發(fā)展新用戶(hù)越來(lái)越艱難。一方面，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商不斷加強(qiáng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，使通信質(zhì)量大幅提升，另一方面，由于固網(wǎng)用戶(hù)在使用通信產(chǎn)品方面的關(guān)注熱點(diǎn)正悄然轉(zhuǎn)向電信服務(wù)，因此固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型至關(guān)緊迫。
計(jì)世資訊(CCW Research)認(rèn)為，固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于把握兩種服務(wù)模式，即契約式服務(wù)和需求式服務(wù)，并且將兩種模式有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
所謂契約式服務(wù)，即以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，由運(yùn)營(yíng)商向用戶(hù)作出服務(wù)承諾，契約本身對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種雙方平等的權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定，具有剛性特點(diǎn)。例如，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通對(duì)于VIP俱樂(lè)部會(huì)員的回饋，就是契約式服務(wù)。契約式服務(wù)能夠保證對(duì)用戶(hù)服務(wù)的規(guī)范性和公平性，同時(shí)便于運(yùn)營(yíng)商制定統(tǒng)一管理制度，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提升品牌形象。
所謂需求式服務(wù)，就是以用戶(hù)為主導(dǎo)，深刻研究和分析用戶(hù)需求，從用戶(hù)需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，最大限度提高用戶(hù)對(duì)固網(wǎng)服務(wù)的滿(mǎn)意度。目前，運(yùn)營(yíng)商僅僅憑借契約式服務(wù)已不能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)通信的多元化需求，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始看重通信產(chǎn)品之外的增值服務(wù)。實(shí)施固網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，就是從單一的契約式服務(wù)，向多元的需求式服務(wù)過(guò)渡，注重客戶(hù)的差異化和特色化感知，從多個(gè)角度詮釋“用戶(hù)至上”的服務(wù)理念。例如，在客觀分析用戶(hù)的興趣偏好的基礎(chǔ)上，向VIP客戶(hù)提供新業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，一方面能夠讓高端用戶(hù)體會(huì)到榮譽(yù)感，另一方面又能培育消費(fèi)習(xí)慣，挖掘新業(yè)務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。
計(jì)世資訊(CCW Research)2006年11月對(duì)固網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行大樣本調(diào)研，數(shù)據(jù)表明VIP客戶(hù)對(duì)固網(wǎng)新業(yè)務(wù)的關(guān)注度比較高，有65.4%的VIP客戶(hù)對(duì)不同新業(yè)務(wù)感興趣，其中27.8%的VIP客戶(hù)對(duì)固網(wǎng)悅鈴業(yè)務(wù)最感興趣，有12.2%的VIP客戶(hù)對(duì)固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)最感興趣，另外，親情號(hào)碼、彩話(huà)業(yè)務(wù)、靈通秘書(shū)臺(tái)和IPTV也有不同程度興趣度。因此，把握細(xì)分用戶(hù)特點(diǎn)，提供新業(yè)務(wù)免費(fèi)使用機(jī)會(huì)，既體現(xiàn)需求式的服務(wù)模式，又能使新業(yè)務(wù)得到推廣。
計(jì)世資訊供稿 CTI論壇編輯
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