中小SP的生存之道
陳曉軍 2006/11/28
當前，電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)集中度較高，資質(zhì)平平的中小SP很難有出頭之日；業(yè)務(wù)種類(lèi)呈現多元化，但盈利點(diǎn)比較集中；從無(wú)競爭快速發(fā)展到無(wú)序競爭，行業(yè)信譽(yù)度較差；產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，且同質(zhì)化嚴重，行業(yè)應用資源稀缺，業(yè)務(wù)合作成本上升；利潤空間正在逐步下降。SP們要完成“服務(wù)者”角色的回歸，必須有效把握市場(chǎng)需求及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要素，建立合理的商業(yè)模式，最終才能在信息服務(wù)市場(chǎng)生存發(fā)展下去并成長(cháng)壯大起來(lái)。
打造完整商業(yè)模式
商業(yè)模式是一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者與其所起的作用、潛在的利益及相應的受益來(lái)源和方式，其可細分為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位，盈利模式和營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方面。增值業(yè)務(wù)是信息服務(wù)的重點(diǎn)，隨著(zhù)向信息服務(wù)提供商的轉型，電信運營(yíng)商要對信息進(jìn)行加工，向用戶(hù)提供信息，實(shí)現新的增值服務(wù)。這一轉變將使產(chǎn)業(yè)鏈延長(cháng)，原有的通信網(wǎng)絡(luò )向著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )轉變，電信運營(yíng)商的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)觀(guān)念等都會(huì )發(fā)生相應的轉變。需要對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)管理、合作關(guān)系等諸多方面重新定位，形成新的商業(yè)模式。
找準定位
目前增值業(yè)務(wù)的競爭已由原來(lái)運營(yíng)商個(gè)體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員間的競爭和環(huán)節融合競爭的復雜局面。
首先是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員之間的競爭，它決定了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各成員價(jià)值的分配，因此需要協(xié)調各成員之間的關(guān)系，創(chuàng )造一種良性、正反饋的機制。
其次是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節間的分配。運營(yíng)商可根據產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位和力量的對比，選擇以下的定位模式：
- 多環(huán)節覆蓋模式：即盡可能對產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行覆蓋，以占有更多的價(jià)值。比如移動(dòng)運營(yíng)商為客戶(hù)提供的定制手機，以加強對終端的占有和控制。
- 合作模式：即通過(guò)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中選擇的環(huán)節與其它環(huán)節進(jìn)行合作。比如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是為用戶(hù)提供接入和內容的集成，與內容提供商分享業(yè)務(wù)收入的合作。
利益共享模式運用得最廣泛、最有成效，但在合作的深度和廣度上還有待進(jìn)一步拓展。需要進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，讓政府、銀行、醫療機構、學(xué)校、社區等加入到價(jià)值鏈中來(lái)，形成異業(yè)聯(lián)盟，建立起信息應用資源的優(yōu)勢。同時(shí)，要根據內容和應用的縱深發(fā)展及推出多功能信息終端設備的需要，加強運營(yíng)商與制造商的聯(lián)動(dòng)，使之成為增值業(yè)務(wù)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。
有效贏(yíng)利
盈利模式必須保持有效性。第一，要形成壁壘（信息資源壁壘、技術(shù)壁壘、知識產(chǎn)權壁壘等）。第二，能有效地獲得收入，要使業(yè)務(wù)有延伸性，運營(yíng)模式經(jīng)濟，效益明顯。
在盈利模式上，如何讓用戶(hù)樂(lè )意為增值業(yè)務(wù)買(mǎi)單，是構建新商業(yè)模式中關(guān)鍵的環(huán)節，也是運營(yíng)商對新業(yè)務(wù)進(jìn)行商用試驗的一項重要內容。盈利模式必須簡(jiǎn)單、清晰，方便運作。當前一些增值業(yè)務(wù)所以發(fā)展得不好，就是因為盈利模式不夠清晰，合資人持觀(guān)望態(tài)度，運營(yíng)商也不敢大規模投入。例如，IPTV市場(chǎng)，就是因為前景難以估量，使國內的運營(yíng)商不敢貿然投入。
分層營(yíng)銷(xiāo)
電信增值業(yè)務(wù)需采取差異化的策略，即針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛(ài)好，提供價(jià)格合理、富有黏性、有吸引力、種類(lèi)繁多的增值業(yè)務(wù)或增值產(chǎn)品，以良好的營(yíng)銷(xiāo)模式贏(yíng)得用戶(hù)。
(1)實(shí)施品牌戰略
目前，在設計電信增值業(yè)務(wù)時(shí)，大多沒(méi)有認真研究消費者的接受能力，只用了原有的技術(shù)名稱(chēng)，而沒(méi)有品牌名稱(chēng)，用戶(hù)很難理解和區別。從增值業(yè)務(wù)運作的實(shí)踐看，實(shí)施品牌戰略，用戶(hù)有歸屬感及相應的服務(wù)品牌，對提高客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)價(jià)值有著(zhù)重要的意義。
(2)實(shí)施體驗式的營(yíng)銷(xiāo)方式
增值業(yè)務(wù)屬于無(wú)形的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，難以度量和標準化，用戶(hù)選擇、決策購買(mǎi)的過(guò)程要比有形產(chǎn)品復雜得多。必須為用戶(hù)提供充分的體驗，可采用“SHUP”模式(See、Hear、Use、Participate)，增強用戶(hù)對業(yè)務(wù)的感知度。所謂的體驗主要包括：視覺(jué)體驗、聽(tīng)覺(jué)體驗、現場(chǎng)體驗與免費試用等，讓消費者有充分的氛圍和機會(huì )去嘗試。
(3)根據個(gè)性化需求．進(jìn)行人性化設計
電信增值業(yè)務(wù)本身都有一定的操作難度，如果業(yè)務(wù)設計過(guò)于復雜，很難得到快速發(fā)展。所以，業(yè)務(wù)設計必須實(shí)施人性化，特別是對那些平時(shí)比較忙碌的高端人群，更要設計得簡(jiǎn)單方便、易于操作。
(4)實(shí)施捆綁營(yíng)銷(xiāo)
用戶(hù)對通信的需求通常是一組業(yè)務(wù)的集合，需要根據用戶(hù)的需求將傳統業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)或幾個(gè)單項的業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，推出面向捆綁業(yè)務(wù)的細分價(jià)格，讓用戶(hù)享受比單項業(yè)務(wù)更多的優(yōu)惠。
(5)渠道策略
優(yōu)化增值業(yè)務(wù)渠道資源配置，以渠道組合方式有效地覆蓋用戶(hù)群； 實(shí)施精確化管理，加強營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節的整合。提高增值、業(yè)務(wù)渠道的管理水平，改善渠道運作環(huán)境和進(jìn)一步提升渠道的執行力、競爭力。
設計完善服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施
準確把握用戶(hù)需求
電信運營(yíng)商擁有所有客戶(hù)的聯(lián)系方式及其消費的詳細記錄，這些關(guān)鍵數據不需要企業(yè)付出額外的成本便能掌握。通過(guò)對數據進(jìn)行詳細的分析，從中尋求出規律和共性，同時(shí)也能找出差異及個(gè)性，作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和相關(guān)決策的依據，使企業(yè)更有針對性地提供差異化服務(wù)。
合理搭配產(chǎn)品
買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不盡相同。SP們要有一個(gè)長(cháng)期的規劃，合理搭配處于不同生命周期中的產(chǎn)品，不僅使公司的整個(gè)業(yè)務(wù)豐滿(mǎn)、流暢，也使得企業(yè)在成熟期產(chǎn)品中的穩定獲利能應用到研發(fā)期和成長(cháng)期的產(chǎn)品中去，做到資金上的合理周轉。短信產(chǎn)品已處在了成熟期，彩信和WAP正處在成長(cháng)期，通過(guò)短信業(yè)務(wù)插足于市場(chǎng)，通過(guò)WAP業(yè)務(wù)立足于未來(lái)3G市場(chǎng)的制高點(diǎn)，再著(zhù)手開(kāi)發(fā)一些較為高端的實(shí)用信息和行業(yè)應用，將會(huì )使企業(yè)攻守自如。
靈活定價(jià)
參考競爭對手的定價(jià)是使自己產(chǎn)品定價(jià)不致偏離市場(chǎng)太遠，但不能隨行就市。可以參照其他行業(yè)中的定價(jià)策略，第一次訂制業(yè)務(wù)時(shí)收取較低費用，甚至免費試用，這樣能降低用戶(hù)風(fēng)險，使其愿意嘗試。此外，可進(jìn)行產(chǎn)品捆綁或數量捆綁以增加銷(xiāo)售量。對風(fēng)行的產(chǎn)品，實(shí)行比市場(chǎng)均價(jià)稍低的價(jià)格，但事實(shí)上并不需要每款產(chǎn)品的價(jià)格都偏低。
喚起客戶(hù)需求
通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)。其實(shí)，舉辦活動(dòng)成本并不一定很高，以關(guān)愛(ài)老年人為主題，在小區內為老人舉辦醫療保健、隔代培養等講座，參加的人員可以免費試用針對老年人開(kāi)發(fā)的某些短信產(chǎn)品。企業(yè)將會(huì )受益于參加者的“口碑效應”，不僅在同齡群體中，還會(huì )對家庭中其他年齡層的成員構成一定的影響。
開(kāi)發(fā)和管理客戶(hù)
服務(wù)提供者與用戶(hù)緊密結合、良性互動(dòng)才能使服務(wù)順利進(jìn)行，因此把用戶(hù)作為企業(yè)的人力資源之一進(jìn)行有效管理非常必要，絕大多數SP都忽略了這一點(diǎn)。“通過(guò)指導和幫助來(lái)提高用戶(hù)的參與能力，并使用戶(hù)從參與中受益”是增強用戶(hù)黏貼性的有效手段。鼓勵用戶(hù)自制彩鈴就是很好的例子，有的公司已研發(fā)出客戶(hù)端軟件，通過(guò)幫助商業(yè)用戶(hù)將回鈴音設置成自己的廣告或宣傳語(yǔ)，還能直接或間接地幫助用戶(hù)擴大其市場(chǎng)宣傳力度。
創(chuàng )造有形展示
服務(wù)的不可觸摸性必須借助一系列的有形展示才能向用戶(hù)傳遞相關(guān)信息，用戶(hù)也會(huì )據此對服務(wù)的質(zhì)量作出評價(jià)。SP們必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中創(chuàng )造性地運用易被感知的展示，才能更有效地傳遞自己的產(chǎn)品信息及文化氣息。但是務(wù)必確保這些有形實(shí)物所注明或暗示的承諾在服務(wù)中能夠得以?xún)冬F。
隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展和3G的到來(lái)，增值業(yè)務(wù)的運營(yíng)模式將發(fā)生深刻變化。尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，是運營(yíng)商和SP的當務(wù)之急，必須找到最佳的切入點(diǎn)，細化用戶(hù)需求，推出更全面、更個(gè)性化的業(yè)務(wù)創(chuàng )新和組合，跳出“電信”圈，實(shí)現全盤(pán)生活化。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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