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如何撬動(dòng)國內IVR業(yè)務(wù)發(fā)展？

2007/01/09

　　在全球移動(dòng)增值業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的今天，IVR以其獨特的優(yōu)勢在眾多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中獨樹(shù)一幟。

　　與國外情況不同的是，IVR這個(gè)詞對國內手機用戶(hù)來(lái)說(shuō)至今還比較陌生。但是，實(shí)際上中國移動(dòng)的相關(guān)IVR業(yè)務(wù)早在2002年年末就開(kāi)始了布局，2003年更是加大了對IVR業(yè)務(wù)發(fā)展的投入。例如：中國移動(dòng)語(yǔ)音雜志，就是一個(gè)典型的IVR業(yè)務(wù)。它為手機用戶(hù)提供的一個(gè)集語(yǔ)音、短信為一體的信息服務(wù)獲取平臺，通過(guò)撥打以12590為字冠的語(yǔ)音接入號碼，中國移動(dòng)的手機用戶(hù)可以為自己或者他人獲得語(yǔ)音信息、短信內容服務(wù)等。其便捷性主要體現在隨時(shí)隨地、輸入方式方便、終端普及和接入方式簡(jiǎn)單上。

　　與國外IVR的發(fā)展速度和市場(chǎng)規模相比，國內IVR在經(jīng)過(guò)2003、2004年導入期的快速發(fā)展階段后，如今進(jìn)入了一個(gè)尷尬的發(fā)展境地，用戶(hù)和業(yè)務(wù)收入發(fā)展路線(xiàn)都呈現出不穩定的波動(dòng)態(tài)勢，市場(chǎng)規模增長(cháng)緩慢，許多以往對IVR投入心血的SP主動(dòng)或由于監管因素逐步退出了該市場(chǎng)，國內IVR市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)低潮期。從表面上看，我們往往將目前不利的IVR市場(chǎng)局面歸因于大量不良內容（色情、賭博等）對產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)的破壞。但是，在筆者看來(lái)，市場(chǎng)低迷的根本原因在于：從業(yè)者不了解用戶(hù)的實(shí)際需要，不了解IVR業(yè)務(wù)的本質(zhì)特征，從而難以為用戶(hù)提供有價(jià)值的應用形式。


IVR有哪些主要特征？

　　就IVR自身而言，其特點(diǎn)可以總結如下：1）主動(dòng)式信息服務(wù)：用戶(hù)可以通過(guò)撥打語(yǔ)音接入號碼為自己或者他人獲得語(yǔ)音信息、短消息以及各類(lèi)交互式服務(wù)；2）接入的方便性：利用語(yǔ)音接入在操作上的簡(jiǎn)便和短信的直觀(guān)性，滿(mǎn)足用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)享受；3）語(yǔ)音操作的方便性：一般采取語(yǔ)音上行短信下行的形式，應用非常簡(jiǎn)單但很實(shí)用，充分利用了語(yǔ)音的交互性來(lái)采集用戶(hù)需求信息，從而代替了較為復雜難記憶的短信指令；4）不受終端限制：在終端設備上不受任何限制，任何一部可以通話(huà)的手機都可以使用。

另外，與傳統的聲訊電話(huà)相比，IVR業(yè)務(wù)有著(zhù)如下的一些特點(diǎn)：

　　雖然，IVR的概念是交互式語(yǔ)音應答，這與傳統固定聲訊服務(wù)的基礎是相同的，但是在移動(dòng)語(yǔ)音增值領(lǐng)域，這種語(yǔ)音交互的次數不宜頻繁，次數多了不僅會(huì )降低用戶(hù)的使用感受，也會(huì )對無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )形成較大的資源占用。因此，IVR在具體的產(chǎn)品和服務(wù)設計上與固話(huà)聲訊服務(wù)的最大不同在于，IVR產(chǎn)品設計強調盡量縮減與使用者的交互按鍵環(huán)節。

　　IVR與傳統聲訊服務(wù)的第二大區別在于使用用戶(hù)方面的區別。傳統聲訊大多是針對固定電話(huà)用戶(hù)設計的，固定電話(huà)的一個(gè)特征是使用者的不確定性，也就是說(shuō)，同一個(gè)電話(huà)可能被多人共用。而移動(dòng)電話(huà)的一個(gè)特征是用戶(hù)的專(zhuān)屬性和私有性，一臺手機在某種意義上可以相等于一個(gè)人的身份。所以，這方面區別的存在，使得IVR在產(chǎn)品設計上也可以有別于傳統聲訊業(yè)務(wù)而產(chǎn)生較好的效果。例如：提供及時(shí)準確的基于用戶(hù)位置的信息查詢(xún)、交通調度、應急服務(wù)、行業(yè)應用、廣告促銷(xiāo)等方面，IVR就具有強于傳統固定聲訊服務(wù)的明顯優(yōu)勢。

　　總之，兩者區別的存在，決定了發(fā)展IVR不能完全照搬傳統聲訊服務(wù)的內容和運作模式。

IVR可以提供那些新業(yè)務(wù)？

　　IVR可以提供的業(yè)務(wù)種類(lèi)多樣，按照獲取信息的對象不同，大體可以劃分為以下兩大種七小類(lèi)。



　　目前，國內IVR的業(yè)務(wù)主要集中于為個(gè)人提供服務(wù)上，行業(yè)應用所占比例較小，與成熟的國外市場(chǎng)以行業(yè)應用為主的現狀形成巨大反差。而且，在為個(gè)人提供的語(yǔ)音業(yè)務(wù)中，國內最受歡迎的仍是娛樂(lè )信息類(lèi)中的聊天交友類(lèi)業(yè)務(wù)，這表明國內個(gè)人用戶(hù)的需求層次較低；其次是娛樂(lè )和點(diǎn)播類(lèi)的音樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)；第三大類(lèi)是游戲答題類(lèi)，例如：知識競猜、有獎競猜、角色扮演游戲、互動(dòng)游戲等；另外，IVR的數據業(yè)務(wù)，如：短信、彩鈴、彩信等，受到近兩年國內短信、彩鈴業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)，近兩年也呈現快速增長(cháng)的良好勢頭。

　　總之，借鑒國際經(jīng)驗，考慮本國實(shí)情，筆者認為，今后國內IVR的業(yè)務(wù)結構將會(huì )逐步在發(fā)展中得到改善，雖然說(shuō)針對個(gè)人提供的語(yǔ)音娛樂(lè )類(lèi)、點(diǎn)播類(lèi)業(yè)務(wù)在近期仍會(huì )占主體，但信息咨詢(xún)類(lèi)、行業(yè)應用類(lèi)和數據類(lèi)業(yè)務(wù)的比例將會(huì )逐步提高，而形式、內容相對空泛的游戲答題類(lèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)過(guò)近兩年的繁榮期后，占比和規模都將會(huì )逐步回落到一個(gè)穩定的水平。

用戶(hù)希望從IVR上得到什么？

　　在此筆者羅列了一個(gè)市場(chǎng)調查的結果，窺一斑而見(jiàn)全豹，從AC尼爾森近期為中國移動(dòng)做的用戶(hù)市場(chǎng)調查報告，我們不難看到一些手機用戶(hù)對IVR業(yè)務(wù)的需求點(diǎn)：
　　由此我們不難看出，國內IVR的發(fā)展問(wèn)題，一定程度上來(lái)自于業(yè)務(wù)宣傳推廣力度的不足，用戶(hù)認知程度淺，還沒(méi)有形成類(lèi)似固話(huà)聲訊服務(wù)的消費習慣，因此，加強對IVR業(yè)務(wù)優(yōu)勢和特征的個(gè)性化、貼近化宣傳十分必要。雖然，國內用戶(hù)還不甚了解IVR業(yè)務(wù)，但這并不代表用戶(hù)沒(méi)有消費意愿。就國內IVR業(yè)務(wù)發(fā)展方向而言，在個(gè)人用戶(hù)上，從調查結果看，應急求助、隨時(shí)隨地的信息查詢(xún)和信息點(diǎn)撥三方面在國內具有明顯的市場(chǎng)需求，可以預見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展潛力巨大，應成為國內IVR從業(yè)者應重點(diǎn)把握的業(yè)務(wù)方向。

國內IVR市場(chǎng)發(fā)展的主要風(fēng)險有哪些？

　　發(fā)展IVR在國內目前的情況下，不論是運營(yíng)商，還是SP仍然將會(huì )面臨較大的發(fā)展風(fēng)險：

　　首先，運營(yíng)商對SP管理上存在的風(fēng)險：統一的IVR業(yè)務(wù)平臺，加大了運營(yíng)商對SP的管理成本，這其中主要的風(fēng)險來(lái)源于運營(yíng)商無(wú)法事前監管SP提供的內容，無(wú)法保證內容的合法性，因此當SP違規時(shí)運營(yíng)商也將受到懲罰。其次，業(yè)務(wù)擴散速度慢，推廣成本高：IVR各種業(yè)務(wù)自身擴散的程度有限，速度緩慢，往往缺乏在使用者之間的主動(dòng)宣傳，因此必須依靠運營(yíng)商或者SP對業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的宣傳和推廣，推廣成本高。再者，業(yè)務(wù)缺乏易用性：IVR需要撥打特定的號碼收聽(tīng)相關(guān)內容，但是用戶(hù)可能記不住那么多號碼，因此限制了用戶(hù)的使用率，對此，有必要對此類(lèi)業(yè)務(wù)建立類(lèi)似夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)那樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)支持發(fā)展。最后，國家政策對信息服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的管控更趨嚴格：我國對網(wǎng)上信息的規范更加嚴格，對固定聲訊臺的信息內容進(jìn)行過(guò)多次檢查，對無(wú)線(xiàn)信息發(fā)布的內容約束也更加嚴格，發(fā)展娛樂(lè )類(lèi)IVR的政策風(fēng)險增加。

國內IVR發(fā)展的前景如何？

　　雖然，發(fā)展IVR的風(fēng)險仍然存在，但國內發(fā)展IVR的前景和趨勢是毋庸置疑的。例如在娛樂(lè )信息、時(shí)訊信息、為別人點(diǎn)播類(lèi)業(yè)務(wù)上，特別是在語(yǔ)音形式的內容方面，IVR都具有較強的優(yōu)勢。國內用戶(hù)的信息需求市場(chǎng)巨大，高速增長(cháng)，會(huì )進(jìn)一步帶動(dòng)IVR市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，因此整體判斷IVR市場(chǎng)前景較好。但是，為了渡過(guò)目前IVR的尷尬局面，筆者認為，今后國內IVR業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于增強內容的豐富性、實(shí)用性和方便性，找準業(yè)務(wù)的方向，其核心在于加強價(jià)值鏈上下游的合作、激勵與風(fēng)險共擔。


　　從國外經(jīng)驗來(lái)看，行業(yè)應用會(huì )是IVR業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)和收入的主要來(lái)源，但由于目前國內用戶(hù)消費水平較低，新的消費習慣的形成和培育還需要一段時(shí)間，所以短時(shí)間內此類(lèi)業(yè)務(wù)增長(cháng)速度不會(huì )太快。另外，IVR業(yè)務(wù)本身和3G聯(lián)系不大，但3G網(wǎng)絡(luò )使用后，其他業(yè)務(wù)（如：手機上網(wǎng)、USSD等）對IVR的替代性會(huì )逐漸加強。為了保證IVR的業(yè)務(wù)量和用戶(hù)數，IVR目前的資費在目前的情況下有必要平穩下調。綜上所述，筆者判斷，2005-2007年國內IVR用戶(hù)增長(cháng)會(huì )比較平穩，業(yè)務(wù)處于穩定成長(cháng)期。2008-2010年，由于3G技術(shù)的應用，IVR業(yè)務(wù)的被替代性逐漸增強，其增長(cháng)速度將減緩。

對國內IVR業(yè)務(wù)發(fā)展的建議

　　基于以上分析與比較，筆者為國內IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展定位提出以下建議：
國內具體的IVR業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議如下：

中國移動(dòng)通信


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