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四網(wǎng)合一下SP窘境調查：消亡還是轉型

2007/11/27

　　《2007年10月廣東SP收入排行榜》列出的120多家SP中，月收入在10000元以下有40家，占1／3強，13家SP月收入不到1000元，月收入超過(guò)10萬(wàn)元的不到30家。

　　統一代碼后，宣傳預算要增加，原來(lái)的推廣效果歸零，短期損失非常大。

　　中國電信、中國移動(dòng)等運營(yíng)商聯(lián)手知名唱片公司，發(fā)布數字音樂(lè )服務(wù)，搶占SP原有地盤(pán)。　　

　　下月1日零點(diǎn)起，全國將正式啟用統一后的短消息類(lèi)服務(wù)接入代碼。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信和中國網(wǎng)通網(wǎng)內原使用的短消息類(lèi)服務(wù)接入代碼，將統一調整到信產(chǎn)部規劃分配的“106”打頭新代碼上來(lái)。

　　這是個(gè)喜憂(yōu)參半的消息，政府部門(mén)出面主管SP代碼，可以采取比運營(yíng)商更加有力的行政手段對違規SP進(jìn)行處罰，有利于行業(yè)生態(tài)的健康。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“四網(wǎng)合一”讓打一槍換個(gè)地方的不法SP無(wú)處遁形；而對SP來(lái)說(shuō)，則直接面臨著(zhù)維持老用戶(hù)、發(fā)展新用戶(hù)的現實(shí)困境。

　　統一代碼后SP成本劇增

　　“統一代碼后，宣傳的預算要增加，原來(lái)的推廣可能打了水漂，短期的損失非常大。”一位大型SP高管向記者表示，行業(yè)現在已是冰凍三尺，而統一代碼增加的轉換成本則是再一記重擊，“老用戶(hù)的信任逐漸喪失，現有業(yè)務(wù)對新用戶(hù)的吸引力并不足，現在最大的困難是如何維系現有用戶(hù)，提高ARPU值。”

　　該高管告訴記者，該公司業(yè)績(jì)最好的時(shí)候，有圖片下載、彩鈴業(yè)務(wù)等800多個(gè)業(yè)務(wù)，年收入以千萬(wàn)計，而現在，業(yè)務(wù)已縮水到了100多個(gè)。雖然公司從2005年起逐步調整業(yè)務(wù)線(xiàn)，但收入還是在持續下跌。“和前幾年相比，業(yè)務(wù)下降得很厲害，人員數量也大幅度減少，收入當中60%-70%還是短信收入。彩信火過(guò)一陣子，現在占的份額越來(lái)越少了。”

　　記者在一份《2007年10月廣東SP收入排行榜》上看到，在列出的120多家SP中，月收入在10000元以下有40家，占1/3強，更有13家SP月收入不到1000元，而月收入超過(guò)10萬(wàn)元的不到30家。

　　“到下月正式換成106開(kāi)頭的長(cháng)號段后，像我們這些號碼難記的小SP，收入會(huì )更少。”一位小SP負責人告訴記者，看到轉換成長(cháng)號碼的風(fēng)險，他兩個(gè)月前就在SP論壇等網(wǎng)站上掛出了轉讓信息，“我們有十幾款KJAVA的游戲應用，還有在百寶箱上線(xiàn)游戲，本來(lái)想熬一下，但是行業(yè)沒(méi)有好轉的跡象。”

　　至于公司有沒(méi)有人愿意接手，該負責人稱(chēng)，電話(huà)咨詢(xún)的很多，但“價(jià)格殺得太低”。

　　針對四網(wǎng)合一引發(fā)的又一輪行業(yè)洗牌，3G門(mén)戶(hù)總經(jīng)理鄧裕強直言，統一代碼將給SP在營(yíng)銷(xiāo)推廣上造成很大障礙，“比如新浪，過(guò)去在一些電視臺的合作里已經(jīng)是8888后面還要加一個(gè)3-4位的數字來(lái)作為短信活動(dòng)的代碼，如果還要在前面再加4個(gè)數字，那這個(gè)活動(dòng)代碼將有12位長(cháng)，就等于讓每個(gè)用戶(hù)在10秒鐘內記下一個(gè)新手機號碼，除非用戶(hù)是非常非常感興趣，否則用戶(hù)參與的難度是非常大的，而且把SP過(guò)去對自身服務(wù)代碼的推廣成果和培養的用戶(hù)習慣全部推倒重來(lái)，等于要重新宣傳一次新的代碼。”

　　“代碼統一對規范行業(yè)是有好處的。”華友世紀相關(guān)負責人表示，雖然短期內會(huì )波及已經(jīng)形成影響力的業(yè)務(wù)代碼，但從長(cháng)期看，減少了今后推廣的工作量和成本，利于自身形象的統一。而某SP高管對記者表示，此前代碼割裂給用戶(hù)使用帶來(lái)諸多不便，同時(shí)也分割了SP的業(yè)務(wù)品牌，因此長(cháng)遠來(lái)看，四網(wǎng)合一對大SP利大于弊。

　　記者獲悉，由于所有SP代碼都將統一到“106”開(kāi)頭的新代碼，因此目前已定制彩信、彩E等多媒體短消息服務(wù)的手機用戶(hù)應在12月1日前向提供增值接口的電信運用商查詢(xún)新代碼以繼續使用原短消息服務(wù)。而此次調整不涉及用戶(hù)與用戶(hù)之間的短消息通信。

　　運營(yíng)商強食SP地盤(pán)

　　“在冰冷時(shí)相互取暖”，某SP論壇亮出的口號頗有幾分悲壯，希望“共同建立對行業(yè)的信心”。但在監管趨嚴、運營(yíng)商強食地盤(pán)的“外困”之下，SP的黎明還未到來(lái)。

　　本月，中國電信攜手華納、百代、環(huán)球、索尼&博德曼、滾石唱片、華友世紀、太合麥田、大國文化等八家國內外知名唱片公司，聯(lián)合發(fā)布了旗下全新的“愛(ài)音樂(lè )(IMUSIC)”數字音樂(lè )服務(wù)。

　　中國電信集團副總經(jīng)理冷榮泉介紹稱(chēng)，“愛(ài)音樂(lè )”數字音樂(lè )平臺實(shí)現了對音樂(lè )內容版權的統一集中管理、對版權所有方透明運營(yíng)、音樂(lè )內容一點(diǎn)接入、全網(wǎng)自動(dòng)分發(fā)以及音樂(lè )服務(wù)的多終端支持，先期開(kāi)通的服務(wù)包括鈴音試聽(tīng)、下載、贈送、音樂(lè )資訊等。

　　此前，電信運營(yíng)商將牌照發(fā)放給SP，SP獲得上傳內容的權利；然后SP從CP處獲得授權，將彩鈴制作出來(lái)，再上傳到運營(yíng)商的服務(wù)器上；最后用戶(hù)在服務(wù)器上對彩鈴進(jìn)行定制。而中國電信此舉則是甩開(kāi)SP，和眾多唱片公司直接合作，有分析人士尖銳指出，“急于向綜合信息服務(wù)提供商轉型的運營(yíng)商看上了SP手中的奶酪。”

　　事實(shí)上，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩大移動(dòng)運營(yíng)商已先行一步——中國聯(lián)通選擇和超過(guò)23家唱片公司簽訂合約，在全國推出名為“炫曲”的手機音樂(lè )整曲下載業(yè)務(wù)，同時(shí)建立首個(gè)全國統一的在線(xiàn)音樂(lè )下載平臺“10155音樂(lè )門(mén)戶(hù)”。

　　在此之前，中國移動(dòng)正式聯(lián)手各大CP推出了M.Music無(wú)線(xiàn)音樂(lè )俱樂(lè )部，將早前與SP15：85的分成模式轉換成與CP50：50的分成模式，SP被迅速邊緣化。

　　“移動(dòng)增值服務(wù)價(jià)值鏈由內容提供商(CP)、SP、無(wú)線(xiàn)數字渠道(運營(yíng)商)和用戶(hù)這四個(gè)環(huán)節組成，過(guò)去數年，在價(jià)值鏈整個(gè)環(huán)節中，運營(yíng)商分成比例是15%，剩下85%由SP和CP進(jìn)行五五分成。而其實(shí)早先SP在價(jià)值鏈上是利益獲取的最大者，遠遠超過(guò)42.5%，可能會(huì )高達60%、70%。隨后這個(gè)價(jià)值鏈發(fā)生一些變化，運營(yíng)商分成比例已經(jīng)提升到30%，甚至50%。”華友世紀CEO王秦岱如是表示。

　　艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)預計，在唱片公司與運營(yíng)商達成新的合作模式之后，運營(yíng)商可能采取選擇幾家信譽(yù)良好、營(yíng)銷(xiāo)能力強的SP深度合作，“這種合作模式下，運營(yíng)商將成為強勢方，SP的議價(jià)能力無(wú)疑會(huì )大幅下降。”

　　SP生存艱難謀求轉型

　　一份《SP生存調查報告》指出，導致目前SP公司大蕭條的根本原因，在于SP業(yè)務(wù)的單一、同質(zhì)化嚴重，“業(yè)務(wù)形式嚴重依賴(lài)于運營(yíng)商給予的寬松政策，因此SP個(gè)體乃至整個(gè)行業(yè)的抗風(fēng)險能力很差，有關(guān)方面開(kāi)始嚴格管理的時(shí)候，就造成了遍及整個(gè)行業(yè)的大潰敗。”

　　面對日益惡劣的行業(yè)形勢，SP也正在加快突圍。如空中網(wǎng)轉向媒體方向，手機廣告已經(jīng)成為其主攻方向——在過(guò)去兩年，空中網(wǎng)投入1億美元巨資用于打造無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Kong.net，如果用手機登錄Kong.net，呈現在用戶(hù)面前的是一個(gè)標準的門(mén)戶(hù)界面：新聞、體育、科技、娛樂(lè )、社區、搜索等。空中網(wǎng)的未來(lái)目標是：成為中國最大的兩家無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商之一。

　　以華友世紀為代表的部分SP，則開(kāi)始延伸產(chǎn)業(yè)鏈，與光線(xiàn)的合并意味著(zhù)這家SP巨頭堅定地向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展內容資源。兩家合并的野心是要形成一個(gè)涵蓋藝人經(jīng)紀、音樂(lè )內容、無(wú)線(xiàn)渠道、手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視節目制作及發(fā)行網(wǎng)、電視劇電影投資發(fā)行等業(yè)務(wù)的綜合媒體集團。

　　北京郵電大學(xué)教授舒華英認為，依靠單純的電信增值業(yè)務(wù)，SP已經(jīng)很難生存下去，“因為SP除了要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上進(jìn)行投入外，還必須有租賃通道、配置業(yè)務(wù)對賬系統等。SP轉型做專(zhuān)業(yè)CP是一條出路，CP的運營(yíng)市場(chǎng)相對穩定、風(fēng)險小。同時(shí)，現有SP對CP的產(chǎn)品、運營(yíng)比較熟悉，轉型為CP的條件已基本成熟，轉型容易。”

　　對于未來(lái)，每個(gè)SP從業(yè)者心中都有判斷。某大型電信增值服務(wù)商高管認為，這個(gè)行業(yè)，一定要用技術(shù)去實(shí)現服務(wù)的提升，比如手機郵件、手機寫(xiě)博客等等，從上行和下行當中尋找突破點(diǎn)。“現在我們還在研發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品一定是看產(chǎn)品的特性。現在像天氣預報等業(yè)務(wù)已經(jīng)不做了，剩下的都是自己特有的東西。對用戶(hù)一定要抓住內心的深處，讓客戶(hù)進(jìn)行充分的體驗，我最關(guān)心哪一天周?chē)娜苏f(shuō)這個(gè)不錯。”

　　網(wǎng)友說(shuō)法　　

　　Idea　1　　

　　SP需要搞什么產(chǎn)品定位啊？SP行業(yè)主要就是看運營(yíng)商帶不帶你玩，如果不帶你玩了，你想出花兒來(lái)也沒(méi)用。

　　Idea　2　　

　　運營(yíng)商作為國家力挺、并希望其作為門(mén)面甚至作為某些部門(mén)政績(jì)的壟斷性企業(yè)來(lái)說(shuō)，侵吞下級產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)獲得更大的利潤，這在正常的市場(chǎng)規則里，所不被允許的拓展將會(huì )披上合理健康發(fā)展的神圣外衣。

　　Idea　3　　

　　SP行業(yè)經(jīng)過(guò)了一段缺乏行業(yè)規范、穿越多種行業(yè)邊界、容易一夜暴富、非競爭性市場(chǎng)環(huán)境的藍海階段，正逐步走向情況相反、充滿(mǎn)腥風(fēng)血雨的紅海階段。　　

　　Idea　4　　

　　對于新興的、市場(chǎng)前景較好的增值服務(wù)項目，運營(yíng)商開(kāi)始自建品牌、自主運營(yíng)。大部分SP開(kāi)始被迫從市場(chǎng)推廣型運營(yíng)模式，轉為以提高客戶(hù)價(jià)值為核心的內容建設型運營(yíng)模式。　　

　　SP行業(yè)變遷軌跡　　

　　2006年3月　　

　　信息產(chǎn)業(yè)部宣布啟動(dòng)“陽(yáng)光綠色工程”，其目標直指近2萬(wàn)家SP公司。　　

　　2006年6月　　

　　中國移動(dòng)向其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作SP下發(fā)了《關(guān)于近期加強移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)規范管理的通知》，即“中國移動(dòng)11條軍規”，對SP的監管力度大大加強。　　

　　2006年7月　　

　　納斯達克中國概念股全線(xiàn)下跌。SP紛紛表示，下半年業(yè)務(wù)將受到重大影響。TOM、空中網(wǎng)等紛紛小調2006年營(yíng)收預測。　　

　　2006年10月　　

　　被看做是整治SP風(fēng)暴“最終版”的信息產(chǎn)業(yè)部《關(guān)于規范移動(dòng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)資費和收費行為的通知》正式開(kāi)始實(shí)施。　　

　　2007年4月　　

　　中移動(dòng)頒布了《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)SP合作管理辦法》，再次對WAP、短信、彩信、語(yǔ)音雜志等領(lǐng)域的SP業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面梳理和規范。　　

　　2007年9月　　

　　國內最大SP公司TOM決定從納斯達克退市，成為第一家在納斯達克退市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。　　

　　2007年11月　　

　　華友世紀和光線(xiàn)傳媒合并，光線(xiàn)傳媒借殼華友登陸納斯達克。

　　業(yè)界觀(guān)察　　

　　SP的出路在何方？　

　　SP風(fēng)光不再，遭遇一系列的“新政”，這個(gè)曾經(jīng)“賺錢(qián)到手軟”的行業(yè)早已是風(fēng)雨飄搖，“短信代碼四網(wǎng)合一”的最終出臺，將這個(gè)行業(yè)最后的一點(diǎn)底氣也消耗殆盡，面對著(zhù)來(lái)自市場(chǎng)、監管部門(mén)、運營(yíng)商的諸多壓力，SP們或消亡、或逃亡，而選擇繼續堅持的，也只能在轉型中苦苦掙扎。留給我們的，是一幅SP們的眾生窘相。

　　眾生相之一消亡

　　今年第三季度，違規SP數量大幅下降，信產(chǎn)部11月最新的通報顯示，2007年第三季度，各省、自治區、直轄市通信管理局處理的違規SP企業(yè)105家，并對5家違規情節嚴重的SP企業(yè)依法責令其停業(yè)整頓；各相關(guān)電信運營(yíng)商處理SP企業(yè)260家。

　　僅僅是在三個(gè)月前，北京驛碼神通信息技術(shù)有限公司、北京聯(lián)動(dòng)世紀科技發(fā)展有限公司、深圳市互動(dòng)科技有限公司和深圳市美同實(shí)業(yè)有限公司4家違規情節嚴重的SP企業(yè)被信產(chǎn)部責令停業(yè)整頓。

　　這還不是SP“死亡”的最高峰，在信產(chǎn)部去年6月發(fā)起的“SP整頓風(fēng)暴(治理和規范移動(dòng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)資費和收費行為專(zhuān)項活動(dòng))”中，短短2個(gè)月時(shí)間，共有327家SP被各省、自治區、直轄市通信管理局處理，更有453家存在違規行為的SP被直接叫停業(yè)務(wù)。

　　運營(yíng)商也在行動(dòng)，據不完全統計，今年第二季度，各相關(guān)基礎電信企業(yè)依照合作協(xié)議進(jìn)行停止結算、停止業(yè)務(wù)、關(guān)閉端口和業(yè)務(wù)下線(xiàn)等處理的SP企業(yè)324家，這包括了陽(yáng)光加信、鴻聯(lián)九五、輕點(diǎn)萬(wàn)維、美通無(wú)線(xiàn)等知名大型SP企業(yè)。

　　當快錢(qián)不在的時(shí)候，很多SP無(wú)疑就會(huì )從這個(gè)行業(yè)中消失，有主動(dòng)的和被動(dòng)的。　

　　2006年7月31日，是SP向信產(chǎn)部遞交新統一服務(wù)號碼申請表格的日子，三個(gè)月過(guò)后，只有768家SP遞交了申請，僅占SP總數的5%，北京市場(chǎng)內，200多家此前獲得牌照的SP只有70家左右向信產(chǎn)部遞交了申請。剩下的選擇了觀(guān)望和等待，而有些可能早已經(jīng)消亡在這個(gè)“江湖”。

　　眾生相之二逃亡

　　“與其坐以待斃，不如逃出生天”，這是部分中小型SP的真實(shí)寫(xiě)照。隨著(zhù)監管部門(mén)和運營(yíng)商不斷收緊政策，幾年前，擠破頭都要跨進(jìn)這扇門(mén)的本土SP，現在又潮水般地往外涌。他們并不缺少買(mǎi)家，國內基礎電信市場(chǎng)放開(kāi)在即，“洋勢力”虎視眈眈已久，他們缺少的恰恰是搶灘陣地所需要的“橋頭堡”，于是，雙方一拍即合。

　　2006年4月，在不到一年的時(shí)間里，英國手機鈴聲及游戲制造商Monstermob投入20億元人民幣，在華上演了一場(chǎng)針對SP的并購“帽子戲法”。從2005年8月起，該公司三次將觸角伸向了中國，首先是以1億美元收購聯(lián)東偉業(yè)，緊接著(zhù)又甩出8000萬(wàn)美元收購手機游戲公司杭州聯(lián)夢(mèng)，直到以8150萬(wàn)美元收購在中國27個(gè)省市有業(yè)務(wù)的萬(wàn)訊通公司。而這三家SP在國內排名前列，月銷(xiāo)售額均不少于1000萬(wàn)元人民幣。

　　不止于此，更多的來(lái)自美國、德國、法國以及日本的外資對中國的SP垂涎不已，展開(kāi)了一場(chǎng)收購競賽。

　　據了解，外資并購國內SP的途徑有兩種：一種是外資在中國設一個(gè)只有兩三個(gè)人的辦事處，專(zhuān)門(mén)在中國收集SP的信息和政府政策，最后以國外知名企業(yè)辦事處的身份和SP接觸，在業(yè)內被稱(chēng)為“洋買(mǎi)辦”。另外一種就是通過(guò)中介公司，為外資和國內SP們牽線(xiàn)搭橋。

　　北京馳迅通科技有限公司副總經(jīng)理溫躍宇回憶，業(yè)內SP大多通過(guò)中介與外資交易，僅南京一家中介公司，經(jīng)手的SP交易額就曾達到了20多億美元。

　　業(yè)內人士介紹，在幾年前，收購一個(gè)省網(wǎng)SP可能需要數百萬(wàn)元，收購一個(gè)全網(wǎng)SP則可能需要五六千萬(wàn)元。而現在省網(wǎng)的SP已經(jīng)沒(méi)人買(mǎi)了，全網(wǎng)SP盡管數量不多，但收購價(jià)格也只要1000萬(wàn)元左右。如此賤賣(mài)的價(jià)格背后，聽(tīng)到的是本土SP無(wú)奈的“一聲嘆息”。

　　眾生相之三轉向

　　本月19日，本土SP巨頭之一華友世紀宣布與國內數字內容提供商光線(xiàn)傳媒正式合并，兩者將組建一家名為“光線(xiàn)華友”的新公司。賽迪顧問(wèn)分析師認為，與擁有內容、渠道資源優(yōu)勢的CP進(jìn)行資源互補的合作也許是眾多SP的一條“生路”。

　　華友世紀的轉型由來(lái)已久，去年11月，華友世紀就斥資1800萬(wàn)元收購鳥(niǎo)人藝術(shù)30%股份，加速向CP領(lǐng)域轉型。此前，華友世紀還以6000萬(wàn)元收購了飛樂(lè )唱片60%股份，并以3500萬(wàn)元控股華誼兄弟音樂(lè )，隨后又以巨資收購了手機游戲廠(chǎng)商巖漿數碼。一切都印證了華友世紀CEO王秦岱早前向媒體的感嘆：“SP公司都在考慮將來(lái)何去何從。”

　　實(shí)際上，華友世紀并不是首吃“螃蟹”者，2006年1月，無(wú)線(xiàn)互動(dòng)娛樂(lè )服務(wù)提供商掌上靈通公司完成了對奧嘉公司的戰略投資，奧嘉是中國領(lǐng)先的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商。掌上靈通的意圖十分明顯，加大對內容服務(wù)的投入，再利用自身強有力的發(fā)行渠道，搶占移動(dòng)游戲市場(chǎng)，積極向CP轉型。

　　往無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)挺進(jìn)也是SP的“重生之旅”，去年7月初，在美國納斯達克上市的空中網(wǎng)宣布，將巨資打造空中網(wǎng)旗下的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)Kong.net，欲逐步成為中國無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)第一門(mén)戶(hù)。這被業(yè)界定義為國內第一家謀求向其他無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉型的大型SP。

　　一年多以來(lái)，空中網(wǎng)已開(kāi)始著(zhù)手打造其無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)kong.net，并試圖通過(guò)提供類(lèi)似傳統互聯(lián)網(wǎng)的內容服務(wù)，以吸引潛力龐大的無(wú)線(xiàn)廣告用戶(hù)。這家國內最大的SP投入約1億人民幣，以推廣其無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而其中6000萬(wàn)元更被直接用于廣告等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

　　北郵教授舒華英認為：“小SP如果沒(méi)有自己的特色業(yè)務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，將來(lái)很難生存。我認為還不如干脆轉做CP，專(zhuān)心做內容。”

　　轉型，將是今后相當長(cháng)時(shí)期內眾多SP要認真思考的一個(gè)課題。　　

南方都市報


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