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手機報改變閱讀習慣亟待實(shí)現五大突破

2008/02/29

　　盤(pán)點(diǎn)2007年的電信行業(yè)，會(huì )發(fā)現手機報發(fā)展異常火熱。這從中國移動(dòng)手機報用戶(hù)數的增長(cháng)速度就可見(jiàn)一斑。中國移動(dòng)2007年年初時(shí)手機報用戶(hù)數只有200多萬(wàn)戶(hù)，到4月初已達到994萬(wàn)，到11月，中移動(dòng)的用戶(hù)超過(guò)3.5億，而中移動(dòng)手機報的用戶(hù)也已超過(guò)了2000萬(wàn)，這個(gè)數字已經(jīng)超過(guò)中國任意單一平面媒體的發(fā)行量。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心最近的調查顯示，在3G時(shí)代有1/3以上的用戶(hù)表示愿意為新聞信息付費。手機用戶(hù)數目前已達5.5億，這個(gè)龐大的用戶(hù)基數，給手機報發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。現在手機報用戶(hù)數為2500萬(wàn)左右，相對較少，但是全國傳統媒體及運營(yíng)商都在積極推動(dòng)其發(fā)展，三年半時(shí)間，手機報已經(jīng)過(guò)了導入期，進(jìn)入了高速成長(cháng)期。如此看來(lái)，手機報在博得“名聲”的同時(shí)，又意味著(zhù)潛力無(wú)限的市場(chǎng)“錢(qián)”景。

存四大瓶頸環(huán)節

　　雖然手機報相對于傳統報紙有著(zhù)傳播速度快、隨時(shí)隨地接收、傳播功能全面、互動(dòng)性強等優(yōu)勢，但現階段手機報紙在現實(shí)中的發(fā)展并不樂(lè )觀(guān)，還存在一些瓶頸環(huán)節。

　　其一，內容缺乏創(chuàng )新性。在強調“內容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時(shí)代，內容同質(zhì)化無(wú)疑將是手機報發(fā)展的死穴。其二，有效受眾不穩定。據一項調查顯示現在手機報用戶(hù)群主要集中在黨政機關(guān)、事業(yè)單位、國企或現代私企商務(wù)人士，這些人群掌握信息資源的機會(huì )和渠道較多。他們是否會(huì )堅持使用手機報，有待考量。其三，終端影響用戶(hù)體驗。目前，彩屏手機普及率較高，因此移動(dòng)運營(yíng)商大力推廣的手機報以通過(guò)彩信訂閱形式為主、ＷＡＰ瀏覽為輔的模式，但由于彩信的容量相對有限，一般在50-100Ｋ之間，無(wú)法進(jìn)行大量的信息存儲。同時(shí)能夠收發(fā)彩信的手機，一般一個(gè)屏幕只能顯示100個(gè)左右的漢字，閱讀起來(lái)比較麻煩。其四，贏(yíng)利模式不完善。從目前手機報的運營(yíng)看，主要通過(guò)三種手段實(shí)現贏(yíng)利：一是對彩信定制用戶(hù)收取包月訂閱費；二是對ＷＡＰ網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)采取按時(shí)間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的贏(yíng)利方式，通過(guò)吸引用戶(hù)來(lái)獲取廣告。現階段最主要的贏(yíng)利靠第一種，這部分收入還需在運營(yíng)商和報社之間分配。

面臨五大突破點(diǎn)

　　手機報從出現到現在形成規模，經(jīng)歷了三年多的時(shí)間，它已經(jīng)被許多人視為傳統報紙的新出路和運營(yíng)商提高ARPU值的“藍海”業(yè)務(wù)，然而手機報作為一個(gè)全新的數據業(yè)務(wù)，它也具有數據業(yè)務(wù)的普遍特性——泛在性和長(cháng)尾性。所以在發(fā)展手機報時(shí)，德瑞電信咨詢(xún)認為要解決如下問(wèn)題：

第一，內容需深度細分。

　　人們的生活節奏越來(lái)越快，對信息的需求越來(lái)越個(gè)性化。手機報的最大特點(diǎn)是便捷性，和“我”的個(gè)性，即可以讓用戶(hù)看到自己需求和感興趣的內容，而不能像傳統報紙不管你愛(ài)看不愛(ài)看，完全填鴨式的灌輸。手機報要想順利度過(guò)用戶(hù)積累的初級階段，就必須做好讀者群信息需求調查，增強手機報內容的針對性和可讀性，做到每個(gè)用戶(hù)能看到自己需要和感興趣的內容，即制定每個(gè)用戶(hù)的服務(wù)模式，但是對于內容提供商來(lái)說(shuō)他們的工作還是不變，只是手機報增加不同內容自由組合的功能就行了，這就是需要規模經(jīng)濟效應。

　　手機報的用戶(hù)細分和靈活模式的多渠道組合是分受眾媒體的特性。手機報的營(yíng)銷(xiāo)思路是高精確、強細化到每個(gè)用戶(hù)的一種服務(wù)模式，這將是未來(lái)無(wú)線(xiàn)服務(wù)中最為前衛的服務(wù)方式，他的服務(wù)將會(huì )精確到每個(gè)用戶(hù)的終端，并將分析出單個(gè)用戶(hù)的喜好和消費特點(diǎn)，針對用戶(hù)需求將提供用戶(hù)需要的服務(wù)。可能那個(gè)時(shí)代，手機比超市更熱鬧，運營(yíng)商成了媒體運營(yíng)，信息專(zhuān)家變成了移動(dòng)媒體專(zhuān)家。

第二，內容需不斷延伸。

　　一方面，當代社會(huì )人們的生活節奏加快，讀者首先瀏覽標題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡(jiǎn)短、標題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標題、導語(yǔ)、圖片縮減后免費發(fā)送給用戶(hù)，如果用戶(hù)對某個(gè)內容特別有興趣，可發(fā)送相應代碼以取得全篇的內容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應處于流動(dòng)狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。

　　另一方面，手機報的內容應趨向于多媒體化。由于彩信、ＷＡＰ能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過(guò)組合將它們拼接在一起。隨著(zhù)大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內容將更加豐富。隨著(zhù)技術(shù)條件的成熟，手機報還可推出聲音版，用戶(hù)不僅可以看報，更可以“聽(tīng)報”，對此有需求的用戶(hù)也會(huì )從傳統的傳媒方式轉向手機報。

第三，用戶(hù)習慣需培養。

　　手機報和其它新業(yè)務(wù)發(fā)展一樣，前期市場(chǎng)培育是艱難的，用戶(hù)習慣的培養是痛苦的。比如同一個(gè)城市的幾份早報的內容基本上相差不多卻擁有各自不同的用戶(hù)群，這就是用戶(hù)習慣培養后的結果。那么手機報要想長(cháng)期健康發(fā)展，對用戶(hù)使用習慣的培養也是勢在必行的。這是一個(gè)長(cháng)期而漫長(cháng)的過(guò)程，短期內的投入與產(chǎn)出不會(huì )成正比，像現在市場(chǎng)上由ＳＰ來(lái)做很難把手機報前期的市場(chǎng)培育工作做好，這個(gè)過(guò)程而是需要強大的部門(mén)機構監督完成。

第四，贏(yíng)利模式需完善。

　　手機報的贏(yíng)利模式是相關(guān)利益方一直在探討的問(wèn)題，也是制約手機報健康發(fā)展的一個(gè)瓶頸。目前，手機報的贏(yíng)利模式相對單一，要么由運營(yíng)商通過(guò)定制獲得收入，要么由報社自己投資。其實(shí)手機報的贏(yíng)利模式可以是內容定制收費或“內容定制收費＋廣告收入”。不管是哪種收費模式手機報內容及廣告主題一定要做到高精確，強細化到每個(gè)用戶(hù)的需求信息。比如一個(gè)對美容護膚感興趣的女性用戶(hù)肯定愿意為美容護膚相關(guān)信息付費，也不會(huì )反感與美容護膚產(chǎn)品相關(guān)的廣告。

　　在手機廣告發(fā)布方面，日本運營(yíng)商NTT DO CoMo 的經(jīng)驗值得借鑒。NTT DoCoMo采取的是“少而精”的戰略，相對國內傳統報紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機報廣告的數量可以說(shuō)是少的可憐。但正是由于數量稀少，使它的宣傳效果相當顯著(zhù)。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費自然水漲船高，從而使手機報的廣告收益也相當可觀(guān)。

　　此外，有創(chuàng )意的廣告設計不僅不會(huì )被用戶(hù)排斥，還能把讀者的興趣吸引到瀏覽內容上，增長(cháng)讀者對手機報的瀏覽時(shí)間，使廣告商和手機報取得雙贏(yíng)。

第五，互動(dòng)性需深度挖掘。

　　手機報作為媒體，強大的互動(dòng)性是其他媒體無(wú)法比擬的，從2005年的幾個(gè)大的賽事活動(dòng)中，手機媒體的互動(dòng)性體現了它強大的市場(chǎng)威力，把億萬(wàn)用戶(hù)一網(wǎng)打盡。將來(lái)手機電視和3G都上了馬，那個(gè)時(shí)候產(chǎn)業(yè)鏈中手機媒體就更不可小覷。

　　相信只要解決好以上問(wèn)題，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，手機報成為傳統媒體的重要補充將成為必然，手機報在以后的發(fā)展過(guò)程中會(huì )有廣闊的前景，我們拭目以待。

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