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論手機報的創(chuàng )新

徐一化 2008/03/03

　　手機，近年來(lái)被業(yè)內看成是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò )之后的一種新媒體，俗稱(chēng)“第五媒體”。手機報則是由電信、網(wǎng)絡(luò )和傳統媒體等多家產(chǎn)業(yè)共同合作打造的一種電子媒體，是以手機這種電子媒介報道新聞、傳播信息，完全是從紙質(zhì)飛躍為電子介質(zhì)，其性質(zhì)是多媒體。手機報已經(jīng)成為傳統報業(yè)繼創(chuàng )辦網(wǎng)絡(luò )版、興辦網(wǎng)站之后，躋身于電子媒體的又一舉措，是報業(yè)開(kāi)發(fā)新媒體的一種特殊方式。

　　何謂“手機報”？簡(jiǎn)言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體說(shuō)，是將傳統媒體的新聞內容通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而在手機上開(kāi)發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動(dòng)漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。手機媒體的類(lèi)型包括手機短信、手機電視和手機報。手機報的本質(zhì)是一種基于傳統媒體與電信增值服務(wù)跨平臺合作孕育出的信息傳播新方式。它最大的優(yōu)勢就是隨時(shí)、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統媒介的時(shí)空限制。手機報的傳播方式也更加個(gè)性化和人性化，很容易實(shí)現和訂戶(hù)的互動(dòng)。另外，作為媒體，它具備很強的視聽(tīng)效果，在手機上可以運行圖文、聲音、影像等多種媒體形式，這也使得手機報這一新興的媒體形式具備了許多傳統媒介不可比擬的優(yōu)勢。

　　目前手機報有兩種形式：第一種是全國模式，即全國類(lèi)報刊利用電信、網(wǎng)絡(luò )公司打造的手機報。比如，中國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》即為此類(lèi)。隨后，《中國青年報》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜志如《參考消息》等也與好易時(shí)空牽手，推出了各自的手機報。由于北京好易時(shí)空公司擁有中國移動(dòng)全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國移動(dòng)負責提供技術(shù)平臺、由報刊負責內容推廣的模式一時(shí)普遍推開(kāi)。第二種是地方型模式，即地方報刊利用當地的電信公司打造的手機報。2005年5月，由浙報集團、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線(xiàn)聯(lián)手打造的浙江手機報，成為中國第一份省級手機報，開(kāi)創(chuàng )了地方手機報模式。中安在線(xiàn)與安徽移動(dòng)共同開(kāi)發(fā)的安徽手機報，屬于第二種模式。

　　從某種意義上說(shuō)，創(chuàng )新是手機報活力的源泉。在眾多媒體中，手機報的優(yōu)勢是明顯的。全國各地不斷涌現的手機報取得了非凡的成績(jì)，其中有不少可借鑒的創(chuàng )新經(jīng)驗。

　　文新集團手機報 今年以來(lái)，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團與上海移動(dòng)、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機報news365。這是文新報業(yè)集團打造電子品牌戰略的又一舉措，即選取集團網(wǎng)站主域“news365.com.cn”中的“news365”，作為統一集團多個(gè)電子媒體品牌的方式，提升整體形象，實(shí)現集成創(chuàng )新。這是為迎接手機“3G時(shí)代”的來(lái)臨，在上海地區以彩信方式推出數量最多、規模最大的手機報，它分別與移動(dòng)、聯(lián)通共設計了8個(gè)產(chǎn)品，諸如“新聞365”、“財經(jīng)365”等。

　　它們實(shí)現了手機媒體與集團傳統紙質(zhì)媒體的雙向互動(dòng)，即采取手機報的“新聞365”對應傳統媒體“文匯視點(diǎn)”、“新民關(guān)注”，其“財經(jīng)365”對應“東早財經(jīng)”等方式，使手機媒體與傳統媒體品牌效應集體得到提升。這種手機報在滬上手機報中獨樹(shù)一幟，它善于利用圖片，在信息發(fā)送中設置了封面圖片、插圖、封底圖片，其新聞性、主體性、象征性很吸引眼球，自成一格，頗為“養眼”，以此成為主打招牌。

　　南都手機報 兩年來(lái)，從技術(shù)層面上看，南方都市報手機報業(yè)務(wù)始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶(hù)通過(guò)手機登錄“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”首頁(yè)和“廣東風(fēng)采”首頁(yè)就能看到WAP版“手機報”——一份完整的手機報刊，具備豐富的內容并模擬傳統報紙的發(fā)行模式。彩信“手機報”則是濃縮當天報紙信息的“精華版”，主要包括當天各家報紙的精華新聞內容，每天對定制用戶(hù)進(jìn)行定時(shí)發(fā)送。習慣于閱讀手機報的讀者早已對這兩種模式耳熟能詳。中國移動(dòng)廣東公司數據業(yè)務(wù)中心有關(guān)人士表示，目前手機報在內容上沒(méi)有多大改變。不過(guò)從用戶(hù)的使用情況來(lái)看，手機報主要都是采用彩信的方式。

　　據了解，在用戶(hù)習慣、市場(chǎng)需要和運營(yíng)商發(fā)展的驅動(dòng)下，未來(lái)的手機報可能會(huì )參照國外的衍化情況，推出專(zhuān)用的芯片和專(zhuān)用的手機終端，進(jìn)一步優(yōu)化該項業(yè)務(wù)。除此之外，內容提供方——傳統報紙也將對手機報業(yè)務(wù)的內容進(jìn)行一定的優(yōu)化。以《南方都市報》為例，據相關(guān)負責人透露，目前該項業(yè)務(wù)仍由第三方公司運作，不過(guò)在今年10月31日與該公司的和約期滿(mǎn)后，《南方都市報》會(huì )把手機報的業(yè)務(wù)收回來(lái)自己運作。他們未來(lái)的手機報會(huì )在層次、精神和內容上與《南方都市報》更為接近，并強調突出其平面媒體的“精華部分”，如評論、突發(fā)事件、娛樂(lè )報道等。在形式上，新的南都手機報也會(huì )加強與讀者的互動(dòng)，改變原來(lái)的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話(huà)題討論。

　　南京手機報 2006年初，由南京移動(dòng)與南京日報報業(yè)集團合作，融合了多家紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò )資訊的新型報紙——南京手機報誕生。作為南京移動(dòng)2006年業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)，南京手機報開(kāi)創(chuàng )了南京地區無(wú)線(xiàn)傳媒的新領(lǐng)域。南京手機報是一張圖文并茂、超大容量的“掌中報”。這份彩信版的手機報，內容融合了南京日報報業(yè)集團下屬各報刊及網(wǎng)站的精彩信息。每天上午為用戶(hù)發(fā)布南京本地新聞，江蘇省內、國內外重要新聞事件，南京地區生活、服務(wù)資訊等，如遇上重大的紀念日活動(dòng)、體育盛事等，手機報還將發(fā)布增刊。

　　該報除了看新聞外，還可以發(fā)送評論，提供如查詢(xún)氣象、交通、商家優(yōu)惠信息等與日常生活息息相關(guān)的服務(wù)信息，假日還會(huì )推出增刊，為手機用戶(hù)的節日生活提供便利，此后還將陸續推出“時(shí)政版”、“文體版”、“財富版”、“生活版”、“情感版”等等，用戶(hù)可以按喜好訂閱不同的新聞版塊。手機報創(chuàng )刊之時(shí)，正值2006年新年前夕，該報推出了一系列增加與用戶(hù)互動(dòng)的活動(dòng)，在節日期間，手機報還推出“彩信鬧雙節”活動(dòng)，由用戶(hù)發(fā)送節日喜慶的照片，使每一個(gè)手機報用戶(hù)都可以參與到手機報的信息發(fā)布中來(lái)。

　　泰州手機報 由泰州日報社和中國移動(dòng)江蘇公司泰州分公司聯(lián)合舉辦。現階段的泰州手機報以《泰州日報》和《泰州晚報》為依托，以“精華版”形式出現，內容以本地新聞為主，國內國際新聞為輔。從上至下的欄目分別為：報頭、日期、今明天氣、特別關(guān)注、時(shí)政短信、民生資訊、社會(huì )萬(wàn)象、國內搜索、國際視野、文體看臺、影視頻道、讀報指南、彩票中心、來(lái)信照登、生活貼士、開(kāi)心一笑、訂閱提示等。

　　那么，手機報應從哪些方面進(jìn)行創(chuàng )新呢？

　　根據細化的客戶(hù)群體，不斷創(chuàng )新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。可將手機報的客戶(hù)群體劃分為潛在客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、活躍客戶(hù)、退訂客戶(hù)四大類(lèi)別。根據不同的客戶(hù)類(lèi)別，可制定相應的業(yè)務(wù)發(fā)展目標和營(yíng)銷(xiāo)策略。細分目標用戶(hù)群，就要針對不同的目標用戶(hù)發(fā)展個(gè)性化的服務(wù)，滿(mǎn)足讀者不斷增長(cháng)的需求。讀者的情況千差萬(wàn)別，手機作為個(gè)人終端，應提供給讀者個(gè)性化選擇服務(wù)，讓讀者自己選擇內容、版式、色彩，甚至發(fā)送時(shí)間等。要通過(guò)建立分類(lèi)信息數據庫和分類(lèi)客戶(hù)數據庫，精細化地開(kāi)發(fā)手機報的內容，并具體針對綜合信息手機報、分類(lèi)信息手機報和多媒體信息手機報等三大類(lèi)別手機報給予開(kāi)發(fā)。

　　綜合信息手機報：比如新聞早晚報、各類(lèi)傳統報刊的手機彩信版本等，基本上延續了傳統報紙的采編內容，面向廣大受眾，形式和內容都較為單一，屬于手機報的初級階段。

　　分類(lèi)信息手機報：由于興趣、年齡和職業(yè)不同，手機報的讀者對新聞的追求點(diǎn)存在很大的差異，手機報的信息分類(lèi)正好滿(mǎn)足了客戶(hù)的差異化需求。因此分類(lèi)信息手機報應該是手機報發(fā)展的方向之一。比如在精細化采編和分類(lèi)的基礎上推出財經(jīng)早晚報、體育早晚報、娛樂(lè )早晚報、明星專(zhuān)版報、特別事件報等形式，分別推薦給相應的受眾，肯定能取得不錯的效果。另一方面，目前集團新聞單位本身就已經(jīng)對信息采編和推廣做好了分類(lèi)，剩下要做的事情就是通過(guò)建立大型信息數據庫，把它們搬到手機上推廣出去。分眾傳播的采編成本并不高，傳播效果則具備很大的想象空間。

　　多媒體信息手機報：可發(fā)揮手機作為傳播媒介的優(yōu)勢，推出可聽(tīng)、可視的全新的手機報。針對特定的領(lǐng)域或者特別事件推出視頻新聞短片報道，則是手機報向手機電視的延伸，在3G時(shí)代一定有較大的市場(chǎng)空間。

　　根據不同的讀者需要，不斷創(chuàng )新手機報的內涵。首先，要創(chuàng )新手機報的版式設計。當代社會(huì )人們的生活節奏加快，讀者首先瀏覽標題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。因此，可將標題設計得既短小精悍又富有立體感；將好的圖片直接放在頭條，多用圖片新聞。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡(jiǎn)短的、標題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標題、導語(yǔ)、圖片縮減后免費發(fā)送給用戶(hù)。如果用戶(hù)對某個(gè)內容特別有興趣，可發(fā)送相應代碼以取得全篇的內容。

　　除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應處于流動(dòng)狀態(tài)、無(wú)法進(jìn)行深度閱讀的讀者。手機報的內容要短而精，發(fā)送新聞要強調信息的濃縮精煉，傳播的往往是一兩句新聞的要點(diǎn)，可謂導語(yǔ)中的導語(yǔ)。要在手機報的封面設計、內容導讀設計、文字編輯上下功夫，提高手機報內容的質(zhì)量。手機報決不能只是傳統報紙概念的翻版，與網(wǎng)絡(luò )電子報也大不相同，尤其是從內容到形式的版面經(jīng)營(yíng)，都必須要有適應“小小屏幕規律”的創(chuàng )新理念與實(shí)踐。比如，版面的構成，圖片、標題、內文及其相互的關(guān)系，都應該是一種全新的形態(tài)。

　　其次，要創(chuàng )新手機報的原創(chuàng )新聞內容。目前的手機報原創(chuàng )性?xún)热莶欢啵蠖嘁揽繉堎|(zhì)媒體的內容拷貝。從長(cháng)遠看，手機報紙應結合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在原創(chuàng )新聞內容上進(jìn)一步創(chuàng )新，以提高內容的吸引力和時(shí)效性。手機報的內容趨向于多媒體化，是其發(fā)展趨勢。由于彩信、WAP能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過(guò)組合將它們拼接在一起。隨著(zhù)大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內容將更加豐富。

　　根據市場(chǎng)的價(jià)值規律，不斷創(chuàng )新手機報的贏(yíng)利模式。根據最新發(fā)布的《中國報業(yè)發(fā)展報告》預測，未來(lái)三五年內，報紙出版單位將采取數字報業(yè)發(fā)展戰略，加快向數字內容提供商轉型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng )內容優(yōu)勢，占據新興內容產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。在這個(gè)轉型過(guò)程中，手機報無(wú)疑將扮演極為重要的角色，這也是手機報發(fā)展壯大的良好契機。由于目前手機報自己原創(chuàng )的內容不多，而且有的缺乏健全的采編體系和運作管理模式，有的缺乏作為一種新產(chǎn)品所應具有的獨特業(yè)務(wù)，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，包括新聞來(lái)源絕大部分都依附于傳統媒體或互聯(lián)網(wǎng)，信息資源同質(zhì)化，容易使手機報失去競爭力。手機報要想在市場(chǎng)上占有自己的營(yíng)銷(xiāo)份額，必須加大投入，盡快形成其他同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的獨特性和排他性。同時(shí)要盡量延伸手機報價(jià)值鏈，避免單一的贏(yíng)利模式。手機報在未來(lái)要獲得長(cháng)足發(fā)展，必須創(chuàng )新贏(yíng)利模式，開(kāi)創(chuàng )和摸索更新、更多、更獨到的贏(yíng)利方式。

　　根據新聞的來(lái)源需要，不斷加大與報紙的互動(dòng)。可建立健康有效的手機報運營(yíng)模式。手機報雖然有很多傳統報紙所沒(méi)有的優(yōu)勢，但是如果沒(méi)有好的運營(yíng)模式也很難迅速發(fā)展。因此，建立適合手機報發(fā)展的運營(yíng)管理機制，提高手機報業(yè)務(wù)發(fā)展的競爭力，是手機報發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也可以為即將到來(lái)的3G時(shí)代手機媒體的競爭提前做好準備。要加強手機報和傳統紙質(zhì)報紙的互動(dòng)，提高手機報的影響力，如可通過(guò)手機報實(shí)現新聞報料、評報等功能。手機報應該突破傳統媒體單向定時(shí)發(fā)布信息的模式，做到隨時(shí)隨地與讀者進(jìn)行互動(dòng)，隨時(shí)發(fā)布最新消息，這樣可提高手機報的吸引力。

　　綜上所述，作為新近出現的新興傳播媒體，手機報的發(fā)展不可避免地會(huì )受到諸多因素的影響。手機報業(yè)務(wù)的成功發(fā)展，打造其核心競爭優(yōu)勢、建立健康良好的運營(yíng)模式是關(guān)鍵。相信不久的將來(lái)，手機報將引發(fā)傳媒市場(chǎng)探索與開(kāi)拓的新思路，有可能形成一個(gè)新的傳媒經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，并為即將到來(lái)的3G多媒體應用夯實(shí)基礎。

《中國報業(yè)》雜志


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