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電子商務(wù)需要統一通信

李雨 2008/05/08

　　電子商務(wù)企業(yè)將開(kāi)始比拼服務(wù)能力，呼叫中心將是服務(wù)能力的核心體現。
　
　　一家做養顏用品網(wǎng)上零售的企業(yè)正在尋找合適的廠(chǎng)商搭建呼叫中心。該企業(yè)高層認為，經(jīng)歷了初期的網(wǎng)上銷(xiāo)售試探之后，通過(guò)即時(shí)通信軟件完成的服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)需要更加人性化的服務(wù)，同時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間以來(lái)，積累了許多只注冊卻沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，這些用戶(hù)究竟有沒(méi)有可能進(jìn)一步成為掏錢(qián)的顧客？他們還在猶豫什么？這可能需要網(wǎng)站對他們進(jìn)行主動(dòng)詢(xún)問(wèn)。而這些都不可避免地要用到呼叫中心。

　　事實(shí)上，當網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，尤其是網(wǎng)絡(luò )零售商們的業(yè)務(wù)開(kāi)展到一定時(shí)期時(shí)，呼叫中心已經(jīng)成為他們必不可少的部門(mén)。

　　什么樣的呼叫中心

　　國內一家經(jīng)營(yíng)母嬰用品的網(wǎng)上零售企業(yè)正受困于客戶(hù)數量暴增的問(wèn)題。他們沒(méi)有想到，在短短的1年時(shí)間里，客戶(hù)量就增長(cháng)了200%。而這些客戶(hù)中，超過(guò)90%都選擇了通過(guò)電話(huà)的方式完成產(chǎn)品的咨詢(xún)以及下訂單，盡管網(wǎng)站中的產(chǎn)品性能介紹以及提供的購買(mǎi)功能其實(shí)已經(jīng)非常方便了。顧客在決定購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更期望得到與人的面對面溝通。因為顧客量暴漲，企業(yè)最初預設的呼叫中心人數很快滿(mǎn)員，而新增座席就成了令人頭疼的事情。因為當呼叫中心搭建完成后，要完成坐席數的擴充是很困難的事。

　　不僅僅是中國企業(yè)，一家美國電視與網(wǎng)絡(luò )零售商Shop At Home也曾遇到過(guò)這樣的瓶頸。因為不完善的呼叫中心限制，這家零售商每小時(shí)可以接聽(tīng)處理的客戶(hù)電話(huà)數量受到極大限制，導致許多客戶(hù)電話(huà)打不進(jìn)來(lái)，失去了很多訂單。這種狀況一直持續到他們建立了包括電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )的集成化CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統。

　　Shop At Home擁有自己的數字電視廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)站、客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心以及倉儲和物流系統。客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心配備了100名具有銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)技能的坐席代表。美國東部時(shí)間凌晨2點(diǎn)是客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心接聽(tīng)電話(huà)的高峰時(shí)段，每天都會(huì )有500～600個(gè)電話(huà)，大多數都是男士購買(mǎi)與運動(dòng)健身相關(guān)的器材和配件，平均每筆交易金額在200美元左右。

　　為了跟上業(yè)務(wù)的迅速增長(cháng)，Shop At Home全面更新了IT架構，以便支持集成化的CRM系統，其中包括數據庫系統以及客戶(hù)交易管理系統。他們非常清楚地理解，電話(huà)是當今社會(huì )最便捷的溝通聯(lián)絡(luò )方式，自然也是答復客戶(hù)問(wèn)詢(xún)和接受客戶(hù)訂購最便捷的方式。許多成功的經(jīng)驗已經(jīng)證明，呼叫中心是電子商務(wù)的臨門(mén)一腳，可以為客戶(hù)提供輕松、便利、愉快的訂購與咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)也能極大地提高自身的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。為了在擴大客戶(hù)服務(wù)與訂單處理能力的同時(shí)確保客戶(hù)滿(mǎn)意度，他們選擇了Aspect Customer Self Service(客戶(hù)自助服務(wù)系統)來(lái)處理客戶(hù)的訂購電話(huà)和一些客戶(hù)服務(wù)事項，例如訂單狀態(tài)查詢(xún)、發(fā)貨包裹查詢(xún)等等。

　　Shop At Home的負責人Wayne Lambert說(shuō)，“我們經(jīng)過(guò)對4家提供商的全面評估之后選擇了Aspect(世界知名呼叫中心業(yè)務(wù)公司)的客戶(hù)自助服務(wù)系統。在這套系統安裝完成之后的2天內，我們就實(shí)現了5萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入，而在剛剛開(kāi)始運行的那個(gè)下午就獲得了3萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。”
　　
　　在這樣的自助服務(wù)系統中下訂單非常簡(jiǎn)便。看到在電視上熱播的產(chǎn)品，客戶(hù)可以隨時(shí)拿起電話(huà)來(lái)?yè)艽蛎赓M號碼，立刻選擇人工處理訂單還是進(jìn)入自動(dòng)應答訂單處理系統。如果客戶(hù)選擇了自助服務(wù)方式，Aspect呼叫中心系統可以立刻識別和記錄他的電話(huà)號碼，并把電視上正在播出的商品放在訂購選擇菜單的最前面。

　　Lambert介紹說(shuō)：“客戶(hù)電話(huà)中所有的對話(huà)提示都是用我們在電視上的銷(xiāo)售代表本人的聲音錄制的，讓打進(jìn)電話(huà)來(lái)訂購商品的客戶(hù)覺(jué)得熟悉又親切。一般來(lái)說(shuō)，人工坐席代表處理一個(gè)訂單的平均時(shí)間是4分鐘，而自助訂購系統處理一個(gè)訂單所需的時(shí)間一般不會(huì )超過(guò)2分鐘。自從安裝了Aspect的自助服務(wù)系統，客戶(hù)選擇自助服務(wù)方式下訂單的數量增加了3倍。”
　　
　　中小規模的電子商務(wù)企業(yè)以及發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)對于呼叫中心有著(zhù)特殊的需求。知名的市場(chǎng)研究咨詢(xún)機構Aberdeen Group的研究報告指出，與大型成熟的電子商務(wù)企業(yè)相比，中小型電子商務(wù)企業(yè)面臨更多的客戶(hù)保持和營(yíng)業(yè)收入壓力，每次呼叫平均等待時(shí)間也是中小電子商務(wù)企業(yè)非常看重的指標。中小電子商務(wù)企業(yè)共同關(guān)心的問(wèn)題還包括呼叫成交率和每次呼叫平均成本等。相對而言，大型電子商務(wù)企業(yè)更注重呼叫中心的整體運營(yíng)管理指標，例如呼叫平均等待時(shí)間、總體客戶(hù)支持成本等。

　　統一通信潮流

　　那家母嬰用品企業(yè)還受困于另一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)明明是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但90%的訂單卻是由電話(huà)完成的。很難想象一個(gè)網(wǎng)民一邊瀏覽著(zhù)網(wǎng)站上的產(chǎn)品，一邊拿起電話(huà)的情景。在可能的情況下，他應該是無(wú)縫完成的，即網(wǎng)民可能只需要點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)中的一個(gè)按鈕，就能實(shí)現與網(wǎng)站服務(wù)人員的溝通，溝通方式可能是文字，或者是語(yǔ)音，甚至是視頻。而對于網(wǎng)站的服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，他無(wú)論是在辦公室還是在會(huì )議室，甚至是在家里，都隨時(shí)可以為客戶(hù)提供服務(wù)。

　　當前的一些基于Web的即時(shí)通信軟件雖然在一定程度上具備了類(lèi)似的功能，但限于技術(shù)實(shí)力，很難與企業(yè)的傳統呼叫中心結合成整體。

　　當前，通信技術(shù)領(lǐng)域正在興起一波“統一通信(Unified Communication)”的熱潮，把辦公電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)、電子郵件和即時(shí)通信等多種通信手段整合起來(lái)，為個(gè)人或者企業(yè)機構提供隨時(shí)隨地的溝通便利和效率。包括思科、微軟、北電、Aspect以及華為等企業(yè)都開(kāi)始發(fā)力統一通信市場(chǎng)。傳統的呼叫中心升級為統一通信應用后，可以讓客戶(hù)隨時(shí)隨地都可以很方便地聯(lián)絡(luò )到商家，提出訂購要求或者咨詢(xún)相關(guān)問(wèn)題，不論是在家里、辦公室，或者是在飯店、機場(chǎng)還是在大街上。有了“統一通信”技術(shù)的支持，聯(lián)絡(luò )中心就可以把企業(yè)內“最有知識的工作者”有效地組織起來(lái)、調動(dòng)起來(lái)，隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供更有效的服務(wù)。

　　例如，知名廠(chǎng)商Avaya推出的統一通信服務(wù)解決方案可以讓在家辦公和移動(dòng)辦公人員就像在總部一樣通信，有助于降低成本、提高工作效率，其后臺分析系統可以讓企業(yè)在客戶(hù)決定是否購買(mǎi)的關(guān)鍵時(shí)刻留住客戶(hù)、抓住銷(xiāo)售機會(huì )。而對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)論客戶(hù)是親臨分支機構還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或電話(huà)與企業(yè)聯(lián)系，都能獲得一致的客戶(hù)體驗。

　　選擇有效武器

　　呼叫中心的作用遠遠不止于完成對客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )。一家美顏用品網(wǎng)上零售商正在尋找的呼叫中心系統除了能完成聯(lián)絡(luò )功能外，他們還希望該中心能夠對客戶(hù)數據進(jìn)行深度挖掘。比如說(shuō)，他們能夠很方便地管理和分析用戶(hù)數據，知道哪些用戶(hù)接受了他們的樣品試用活動(dòng)、哪些用戶(hù)樂(lè )意于他們提供的跟蹤服務(wù)，以及哪些用戶(hù)期望他們在特定的時(shí)間段進(jìn)行主動(dòng)銷(xiāo)售等，這不但需要前臺的呼叫系統支持，還需要后臺的數據分析系統為他們找到答案。“我在關(guān)注很多國外知名廠(chǎng)商的統一通信解決方案，他們提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足我很多需求。”這家網(wǎng)站的高層說(shuō)，但她同時(shí)有一個(gè)擔心：網(wǎng)站當前的銷(xiāo)售規模還不夠大，資金實(shí)力有限，是否有能力擁有這樣的呼叫中心？在軟件的易用性方面又如何？

　　對此，一些大型統一通信方案提供商提出了通過(guò)外包方式實(shí)現呼叫中心的思路，目前，國內諸多電信運營(yíng)商都在發(fā)力建設大型呼叫中心，以提供給需要外包服務(wù)的企業(yè)使用。據了解，在國內，中小型企業(yè)選擇外包式呼叫中心服務(wù)的情況已經(jīng)非常普遍。

　　但對于這家美顏用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇呼叫中心外包又存在一定的困難。網(wǎng)站的服務(wù)人員往往是具備了一定美顏用品知識的高層次員工，他們向客戶(hù)提供美顏咨詢(xún)服務(wù)，并且逐漸成為企業(yè)的核心部門(mén)，而外包則意味著(zhù)他們可能會(huì )被邊緣化。“如果有呼叫中心租賃服務(wù)就好了。”這家網(wǎng)站負責人說(shuō)，因為自身實(shí)力有限，購買(mǎi)呼叫中心的成本較高，而如果選擇租憑方式，則可以大幅降低成本。

　　各呼叫中心廠(chǎng)商們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)企業(yè)的需求，相信在很短時(shí)間內，就會(huì )推出更適合于國內電子商務(wù)企業(yè)應用的呼叫中心解決方案。而對電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們也能夠以更加理性、嚴謹的方式在網(wǎng)上做生意了。

《電子商務(wù)世界》

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分類(lèi)信息: 行業(yè)_電子商務(wù)_新聞技術(shù)_統一通信_文摘

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