電信運營(yíng)商搶灘語(yǔ)音服務(wù)
吳穎 2008/05/21
語(yǔ)音搜索對于電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)不僅僅是一次新業(yè)務(wù)拓展，而且是轉型的戰略制高點(diǎn)。
電信運營(yíng)商的步伐從來(lái)沒(méi)有像現在這樣一致過(guò)。最近在各大電視臺的黃金時(shí)間段，中國電信號碼百事通（以下簡(jiǎn)稱(chēng)號百）和中國移動(dòng)12580的廣告經(jīng)常輪番出現。
除了它們，另外兩家運營(yíng)商中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通也先后開(kāi)始了語(yǔ)音類(lèi)信息服務(wù)平臺的建設和推廣。中國網(wǎng)通推出了電話(huà)導航服務(wù)。中國聯(lián)通也在不久前宣布將推出自己的語(yǔ)音導航業(yè)務(wù)10191。
至此，國內4大電信運營(yíng)商全部正式進(jìn)軍語(yǔ)音搜索市場(chǎng)。進(jìn)入2008年之后，幾家運營(yíng)商又同時(shí)在語(yǔ)音搜索業(yè)務(wù)方面展開(kāi)了新一輪轟轟烈烈的宣傳攻勢，電視、車(chē)站、機場(chǎng)、營(yíng)業(yè)廳、短信，多管齊下。再加上今年國內互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)百度高調推出語(yǔ)音搜索熱線(xiàn)，語(yǔ)音搜索市場(chǎng)的競爭正在升級。
研究機構預測，2008年全球電話(huà)客戶(hù)語(yǔ)音查詢(xún)信息服務(wù)的撥打次數將超過(guò)840億次，產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)470億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，對于電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)急劇萎縮的趨勢下，信息服務(wù)將成為新的藍海。無(wú)論是固網(wǎng)還是移動(dòng)，中國運營(yíng)商都明確提出了從管道提供者向信息服務(wù)提供商的轉型戰略。
語(yǔ)音搜索對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不僅僅是一次業(yè)務(wù)拓展，更是一次具有戰略意義的布局。
運營(yíng)模式之辯
2006年，中國電信率先將以前傳統的查號業(yè)務(wù)平臺114改造為提供各類(lèi)信息查詢(xún)需求的118114平臺，推出了號碼百事通業(yè)務(wù)，這項被電信自己稱(chēng)為“Google電話(huà)版”的業(yè)務(wù)成為中國電信轉型戰略的重要突破口。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，號百已成為國內語(yǔ)音搜索市場(chǎng)的領(lǐng)導者，2007年，號百的業(yè)務(wù)收入為6.6億元人民幣，比上一年增長(cháng)了150%。不過(guò)從2007年下半年開(kāi)始，中國移動(dòng)的12580熱線(xiàn)完成了從秘書(shū)臺服務(wù)向信息服務(wù)平臺的轉變，推出了生活信息服務(wù)、商旅服務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)代辦三大類(lèi)服務(wù)內容，并展開(kāi)了聲勢浩大的推廣活動(dòng)。由于業(yè)務(wù)定位的本質(zhì)相同，以中國電信為代表的固網(wǎng)運營(yíng)商和以中國移動(dòng)為代表的移動(dòng)運營(yíng)商在這一市場(chǎng)的直接對決已無(wú)法回避。
對于在信息服務(wù)方面都是“新兵”的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對決的第一步是發(fā)展模式的選擇。
目前來(lái)看，由于固網(wǎng)運營(yíng)商與移動(dòng)運營(yíng)商在出身和固有資源方面存在先天差異，他們在語(yǔ)音搜索業(yè)務(wù)的拓展上采取了不同的運營(yíng)模式。
號百選擇了電信各省市分公司分散運營(yíng)，而12580則是由中國移動(dòng)集團公司統一管理、全網(wǎng)運營(yíng)的集中模式。例如酒店和機票預訂業(yè)務(wù)，號百在全國有兩個(gè)運營(yíng)中心，各地的號百坐席負責轉接。而12580則集中在集團，由一個(gè)中心在運營(yíng)。
造成這種差異的主要原因，是基于各自以前不同的資源積累。號百的前身是已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的114，具備覆蓋全國的平臺資源。而12580并不具備這樣的平臺，就連12580坐席都需要重新建設。但中國移動(dòng)在增值業(yè)務(wù)運營(yíng)方面積累了豐富的全網(wǎng)運營(yíng)經(jīng)驗，另外集中運營(yíng)也有助于移動(dòng)作為一個(gè)后進(jìn)入者，集中優(yōu)勢兵力，迅速提高知名度，拓展市場(chǎng)。
另外，號百是由中國電信自己運營(yíng)的，去年，中國電信在上海成立了號碼百事通公司，專(zhuān)門(mén)負責號百業(yè)務(wù)的推廣和運營(yíng)。中國移動(dòng)則選擇了一家名為無(wú)限訊奇的公司作為獨家合作伙伴，由無(wú)限訊奇負責12580具體的平臺支撐、業(yè)務(wù)運營(yíng)和推廣。這也是目前中國移動(dòng)在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常采取的一種類(lèi)似于外包的模式。比如飛信、二維碼等新業(yè)務(wù)都是與另外的企業(yè)合作運營(yíng)的。分析人士認為，移動(dòng)采用這樣的模式，主要原因是：“第一，與專(zhuān)業(yè)的合作伙伴合作，不僅能夠盡量少地占用移動(dòng)本身的資源，還能夠迅速啟動(dòng)一個(gè)新的市場(chǎng)。第二，中移動(dòng)在與SP多年的合作中，積累了豐富的經(jīng)驗，對合作伙伴具備有效的控制力。”
從收費模式上看，號百和12580也有不同。號百采取了前、后向用戶(hù)都收費的模式，也就是既向前端的查詢(xún)用戶(hù)收費，也向后端的企業(yè)收費。脫胎于查號臺的號百借鑒了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的信息搜索服務(wù)，并將“企業(yè)競價(jià)排名”的盈利模式引入電信領(lǐng)域，實(shí)現了盈利模式由單邊向雙邊模式的轉變。而12580目前只是后向收費，收入來(lái)源主要來(lái)自于排名、廣告等收益。據移動(dòng)內部人士透露，后期將考慮給用戶(hù)提供有償性質(zhì)的個(gè)性化信息服務(wù)。
現在還很難判斷兩種模式孰優(yōu)孰劣。不過(guò)就像電話(huà)語(yǔ)音搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索在商業(yè)本質(zhì)上存在很大差異一樣，固定語(yǔ)音搜索和移動(dòng)語(yǔ)音搜索必然也有很多不同，不同的運營(yíng)商肯定會(huì )根據自身的情況選擇差異性的發(fā)展策略。
轉型制高點(diǎn)
電信和移動(dòng)在語(yǔ)音搜索市場(chǎng)上采用的兩條不同路徑，也決定了其未來(lái)的大致發(fā)展方向。易觀(guān)國際助理副總裁葛惟穎認為：“兩種模式分別具備各自明顯的優(yōu)勢。號百分散式運營(yíng)能夠更為靈活地處理本地化的信息查詢(xún)需要，提供具有地域差異的個(gè)性化服務(wù)。比如在江浙一帶，就可以通過(guò)撥打118114預訂大閘蟹。另外，對于一些針對企業(yè)用戶(hù)的通信助理服務(wù)，信息發(fā)布業(yè)務(wù)等也都對本地化要求較高。而中國移動(dòng)集中運營(yíng)的最大優(yōu)勢，是可以資源共享。各省市之間沒(méi)有邊界，訂房、訂票和訂餐中心之間也沒(méi)有邊界，這就使得各個(gè)運營(yíng)平臺之間信息得以充分共享，也使得不同運營(yíng)平臺之間可以實(shí)現交叉營(yíng)銷(xiāo)，例如對于訂票的客戶(hù)，可以同步推介訂房服務(wù)。”
在號百2007年的業(yè)務(wù)收入中，排在第一位的是信息發(fā)布業(yè)務(wù)，第二是通信助理，第三是行業(yè)首查，第四才是商旅服務(wù)。而排在前三位的業(yè)務(wù)都具備兩個(gè)共同點(diǎn)：針對中小企業(yè)；本地化信息。中國移動(dòng)的12580推出以來(lái)，充分發(fā)揮其全國資源共享的優(yōu)勢，主要業(yè)務(wù)集中在了預訂機票和酒店的商旅服務(wù)上面，發(fā)展速度迅猛，預訂量已接近攜程的三成。表面上看，號百和12580存在直接競爭關(guān)系，背后卻在悄然分化。
雖然業(yè)務(wù)設計上存在差異，但號百和12580對于中國電信和中國移動(dòng)的意義，卻沒(méi)有本質(zhì)區別。在運營(yíng)商以提供信息服務(wù)為目標的轉型中，語(yǔ)音搜索業(yè)務(wù)不僅僅是一次新業(yè)務(wù)的嘗試，更是整體戰略中的制高點(diǎn)。首先，運營(yíng)商目前正在努力打造語(yǔ)音搜索的基礎業(yè)務(wù)，聚集用戶(hù)數量，提高用戶(hù)的依賴(lài)性，然后以這一業(yè)務(wù)為核心，再向多元化綜合平臺發(fā)展和滲透。比如對于移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音搜索可以與移動(dòng)定位、移動(dòng)廣告甚至移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)結合使用。如果用戶(hù)查找某家飯館地址，12580能夠立刻知道這個(gè)人的位置，然后自動(dòng)搜索這家飯館的電話(huà)和地址，將最佳路線(xiàn)發(fā)彩信或短信給用戶(hù)，在這個(gè)過(guò)程中，就實(shí)現了多個(gè)業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷(xiāo)。語(yǔ)音搜索還是實(shí)現電信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)融合的一次重要嘗試。中國電信正在推出互聯(lián)網(wǎng)號碼百事通業(yè)務(wù)，12580也已經(jīng)有了相對應的互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站，以實(shí)現網(wǎng)絡(luò )和語(yǔ)音搜索的結合。與一般的互聯(lián)網(wǎng)搜索不同，電信運營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò )搜索，將延續其語(yǔ)音搜索的價(jià)值，不是在于滿(mǎn)足客戶(hù)的信息需求，而是在給予客戶(hù)更多解決問(wèn)題的方案。另外，語(yǔ)音搜索以及未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)搜索將成為電信運營(yíng)商最重要的線(xiàn)上渠道。中國移動(dòng)市場(chǎng)部的內部人士認為：“以前電信運營(yíng)商的渠道只局限在營(yíng)業(yè)廳等線(xiàn)下渠道，語(yǔ)音搜索平臺則提供了另外一個(gè)推廣業(yè)務(wù)的重要渠道。”
雖然語(yǔ)音搜索被電信運營(yíng)商寄予厚望，運營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò )、品牌、技術(shù)，特別是用戶(hù)資源方面具有明顯優(yōu)勢，但這項業(yè)務(wù)畢竟不同于運營(yíng)商的傳統業(yè)務(wù)，又面臨很多以前沒(méi)有遇到過(guò)的競爭對手，比如在商旅信息服務(wù)市場(chǎng)占有較高份額的攜程、從互相網(wǎng)搜索切入語(yǔ)音搜索的百度等。總體來(lái)看，電信運營(yíng)商的挑戰主要來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭，一方面是信息收集和整合，另一方面是服務(wù)質(zhì)量。信息收集是一項復雜而龐大的工程。號百和12580在業(yè)務(wù)推廣初期，都曾遇到過(guò)信息數量少、不準確等問(wèn)題。目前來(lái)看，雖然有所改進(jìn)，仍然有很大的提升空間，特別是精確地提供信息是語(yǔ)音搜索有別于其他搜索方式的最大優(yōu)勢。與信息整合相比，綜合服務(wù)能力的提升對運營(yíng)商的考驗更為嚴峻。葛惟穎認為：“語(yǔ)音搜索歸根結底拼的不是技術(shù)，而是服務(wù)。語(yǔ)音搜索服務(wù)的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是塑造品牌，第二個(gè)階段是信息資源的整合，第三個(gè)階段才是綜合服務(wù)能力的提升。”這種能力的要求是全方位的，不僅僅是指坐席的服務(wù)。例如，有一段時(shí)間號百提供的機票預訂，拿不到行程單的情況時(shí)有發(fā)生。而解決類(lèi)似的問(wèn)題，需要對整個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化，而每種服務(wù)的流程對于電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是全新的嘗試。
四大電信運營(yíng)商在語(yǔ)音搜索業(yè)務(wù)上目前都處于發(fā)展期，即使是投入最早的號百業(yè)務(wù)，其收入在中國電信總體收入中所占份額依然很小，而其他運營(yíng)商的這類(lèi)業(yè)務(wù)更是需要靠老業(yè)務(wù)進(jìn)行大量補貼。但受到資本市場(chǎng)壓力以及國家政策導向的影響，四大運營(yíng)商進(jìn)軍語(yǔ)音搜索市場(chǎng)的步伐已經(jīng)非常之堅定，電信運營(yíng)商需要在自己的年報上展現很好的新業(yè)務(wù)增長(cháng)勢態(tài)，語(yǔ)音搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，正從某種程度上反映了中國電信運營(yíng)商轉型的整體進(jìn)程。
《IT經(jīng)理世界》
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