上海移動(dòng)服務(wù)熱線(xiàn)的發(fā)展凸顯呼叫中心的認證價(jià)值
呂留芳 2008/08/07
隨著(zhù)我國經(jīng)濟飛速的發(fā)展，以服務(wù)性行業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。在各種服務(wù)性行業(yè)中，大型呼叫中心成為被廣泛推崇為最低廉、最便捷的服務(wù)方式。早期的呼叫中心以電話(huà)作為溝通載體連接客戶(hù)與服務(wù)人員，僅僅提供一些簡(jiǎn)單咨詢(xún)和幫助，辦理一些簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。那時(shí)的呼叫中心管理也相對簡(jiǎn)單，基本要求是配置好服務(wù)人員數量、工作時(shí)間，配置好一定數量的電話(huà)機，制定好規范的服務(wù)流程，呼叫中心即可展運作。但經(jīng)歷了半個(gè)多世紀的發(fā)展，傳統的呼叫中心管理模式已無(wú)法滿(mǎn)足現代企業(yè)的需要，現代企業(yè)更看重的是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率和服務(wù)成本。那么呼叫中心需要的就不僅僅是幾部部電話(huà)機和簡(jiǎn)單的服務(wù)規范就可以高枕無(wú)憂(yōu)運轉的機構，它需要一套科學(xué)、系統的管理手段來(lái)駕馭，
為此，中國移動(dòng)上海公司客戶(hù)服務(wù)中心在中國移動(dòng)率先引入了西方的呼叫中心管理認證體系來(lái)完善自身的管理和服務(wù)，以順應現代呼叫中心發(fā)展的綜合要求。這里我們從走過(guò)的歷程來(lái)回顧一下其價(jià)值和意義。
企業(yè)戰略轉型的要求
越來(lái)越多的企業(yè)將把呼叫中心作為企業(yè)的戰略中心，通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)，承擔起企業(yè)戰略意義的任務(wù)，并將大力開(kāi)發(fā)CRM技術(shù)在呼叫中心的運用，通過(guò)呼叫中心的數據資源，有效分析客戶(hù)信息、發(fā)掘客戶(hù)需求、把握營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，成為企業(yè)市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、業(yè)務(wù)發(fā)展的“晴雨表”，從而讓呼叫中心真正成為企業(yè)商務(wù)過(guò)程的有機部分，成為企業(yè)的戰略中心。為此，中國移動(dòng)上海公司提出了戰略轉型，即：從生產(chǎn)型向服務(wù)型、從技術(shù)導向型向客戶(hù)導向型、從職能型向流程型的轉變，三大轉變的核心是以客戶(hù)為中心和對服務(wù)的更加重視。由此可見(jiàn)，客戶(hù)服務(wù)中心10086熱線(xiàn)的運營(yíng)管理將成為影響公司戰略轉型是否成功的關(guān)鍵因素，這對客服中心如何實(shí)施精細化、標準化，以及專(zhuān)業(yè)化的管理提出了更高的要求。
經(jīng)次我們選取的認證標準為COPC（Customer Operations Performance Center），其高績(jì)效管理系統的四大模塊20條具體標準給呼叫中心運營(yíng)管理進(jìn)行了明確的定義，給予細致的指導。從400天參與認證的實(shí)踐證明，COPC不僅教會(huì )了我們一套科學(xué)的管理辦法，更有效地推進(jìn)了上海移動(dòng)客服中心的管理效能，使我們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率在不斷提升的前提上，有效降低了運營(yíng)成本，為企業(yè)的新跨越戰略奠定了扎實(shí)的基礎。
企業(yè)文化建設的要求
任何新的經(jīng)營(yíng)舉措，不論是技術(shù)還是制度或者是服務(wù)流程、服務(wù)項目等都會(huì )被競爭對手知曉并拷貝。而最高層次的競爭就是在企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)的領(lǐng)引下員工做事方式的不同，將帶來(lái)企業(yè)員工不斷地改變觀(guān)念、創(chuàng )新理念，推進(jìn)可持續發(fā)展。互相信任、互相尊重，擁有共同的價(jià)值觀(guān)和職業(yè)生涯目標的員工，總會(huì )想方設法地為客戶(hù)著(zhù)想，幫助客戶(hù)解決熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，從而促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提升。作為一流公司的服務(wù)團隊文化同普通服務(wù)團隊的文化是有著(zhù)顯著(zhù)的不同，在日常的服務(wù)管理過(guò)程中應該更加關(guān)注“以客戶(hù)為中心”、“積極進(jìn)行團隊合作”、“創(chuàng )造和諧氛圍”、“員工的激勵與創(chuàng )新”。
而COPC明確要求，要將公司的戰略變成員工的個(gè)人目標，同時(shí)，要求員工知識及技能的增長(cháng)要與公司戰略?huà)煦^。為此，客服中心結合公司企業(yè)文化建設體系提出了自己的方向聲明，也就是客服中心的愿景目標，“追求高品質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng )建一流呼叫中心”。我們要處理好集團公司企業(yè)文化理念的宣灌與詮釋好方向聲明的關(guān)系，秉承“責任”與“卓越”的核心價(jià)值觀(guān)內涵，形成客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )建一流呼叫中心的驅動(dòng)力、凝聚力和向心力。因此，對于每一個(gè)員工進(jìn)行企業(yè)文化為主題的宣灌仍然是迫切需要做好的重要工作。這和COPC為何要求呼叫中心應確定明確的方向聲明又是不謀而合的。
高壓力服務(wù)競爭的要求
當前，電信運營(yíng)商正面臨不斷變化的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競爭的日益激烈，激烈的市場(chǎng)競爭形成客戶(hù)對企業(yè)服務(wù)越來(lái)越高的期望值。而網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商之間的競爭主要包括提供的網(wǎng)絡(luò )是否暢通，提供的資費是否廉價(jià)，提供的服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。在這三個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境靠的是資本的投入去完善，拼的是硬功夫；資費是否廉價(jià)受?chē)艺叩恼瓶兀恢挥袃?yōu)質(zhì)服務(wù)是可以依靠管理方法上的改進(jìn)來(lái)加以提高，其也是通信企業(yè)取得未來(lái)競爭優(yōu)勢的不二法門(mén)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要又體現在高客戶(hù)滿(mǎn)意度、高效率和低成本三個(gè)方面，因此需要制定完善的流程，設計科學(xué)的質(zhì)量管理體系、減少高素質(zhì)人才的流失等方面進(jìn)行有效掌控。COPC認證正是涵蓋了上述所涉及的內容，并提供了科學(xué)系統的管理方法。因此COPC的引入將在未來(lái)的服務(wù)競爭中為呼叫中心開(kāi)啟勝利大門(mén)的密鑰.
上海移動(dòng)客服中心在認證的400天里，針對原有服務(wù)方式和業(yè)務(wù)種類(lèi)制定并梳理了貫穿于客戶(hù)服務(wù)全過(guò)程的操作和實(shí)施流程，對流程中的每個(gè)環(huán)節進(jìn)行控制和監督，并針對流程中出現重大波動(dòng)和偏差的行為進(jìn)行及時(shí)分析，查找原因，制定可行性措施，推進(jìn)績(jì)效持續改善。通過(guò)流程的制定既保證服務(wù)過(guò)程、客戶(hù)體驗的一致性，同時(shí)又能夠有效控制處理時(shí)長(cháng)等員工效率指標，從而確保服務(wù)水平等績(jì)效目標的達成。此外，員工的招聘、培訓以及質(zhì)量監控流程、現場(chǎng)管理規范等，也為確保員工服務(wù)質(zhì)量提供了基礎和保障。通過(guò)流程的制定、控制、優(yōu)化和整合，員工的利用率和平均處理時(shí)長(cháng)等效率目標有了明顯提升，大幅降低了服務(wù)成本。
呼叫中心規模運營(yíng)的要求
呼叫中心的傳統管理是圍繞人員、系統和流程三個(gè)主題來(lái)開(kāi)展，然而隨著(zhù)呼叫中心規模的日趨龐大，需要有更為精細化、標準化，同時(shí)，隨著(zhù)企業(yè)的擴張，單純依靠增加服務(wù)人員數量是永遠跟不上客戶(hù)數量的增長(cháng)，然而單純增加服務(wù)人員數量必然會(huì )帶來(lái)企業(yè)運營(yíng)成本的增加，當這種成本變?yōu)槠髽I(yè)的負擔，企業(yè)的競爭力必然會(huì )下降。因而，當10086的座席從40多個(gè)座席發(fā)展到1000多個(gè)、員工數從300名增長(cháng)到2000多名時(shí)，就必須要依靠科學(xué)的手段、專(zhuān)業(yè)的人才。
COPC帶給我們的通過(guò)數據管理進(jìn)行呼叫中心績(jì)效管理的理念，不僅為我們提供了切實(shí)有效的工具，同時(shí)也成為各層管理者和員工進(jìn)行良性溝通的有力依據。通過(guò)大量的數據收集、分析，運用6SIGMA分析工具要因分析和改進(jìn)的監控，把自主創(chuàng )新和現代科技管理技術(shù)結合起來(lái)，充分挖掘了員工潛力，培育了一批有實(shí)力、有競爭力的管理者和分析人員，集中力量組織攻關(guān)，自下而上地踐行數據管理，在數據分析關(guān)鍵技術(shù)運用、危機預測共性特征掌握方面取得突破，切實(shí)提高客戶(hù)服務(wù)中心績(jì)效管理的技術(shù)含量，并且提升了現場(chǎng)管理人員的綜合能力和管理水平，客服中心內部形成了人人學(xué)會(huì )用數據分析改進(jìn)行進(jìn)提高的氛圍。COPC使我們認識到呼叫中心的績(jì)效數據管理是最終達成客戶(hù)滿(mǎn)意度、追求服務(wù)收益等目的非常有效的工具。事實(shí)也證明了，2007年上海移動(dòng)10086熱線(xiàn)滿(mǎn)意度提高了4個(gè)多點(diǎn)，服務(wù)效率提升了6個(gè)多點(diǎn)，熱線(xiàn)員工減少300多人，其功效是流程和人員管理創(chuàng )造。
400天認證的日子，一段充滿(mǎn)渴望、大膽改革、勇往直前的歷程，同時(shí)又是一段充滿(mǎn)壓力、遭遇梗阻、路途艱難的歷程。然而，在“創(chuàng )建一流呼叫中心”這個(gè)愿景的促動(dòng)下，中國移動(dòng)上海公司客戶(hù)服務(wù)中心（10086熱線(xiàn)）毅然決然地走上了呼叫中心認證的道路。正是有著(zhù)這份執著(zhù)追求的精神讓我們一舉通過(guò)了認證，成為中國通信行業(yè)首家通過(guò)COPC高績(jì)效管理系統認證的呼叫中心；也正是這項認證，推進(jìn)了上海公司客服中心專(zhuān)業(yè)化、流程化、數字化管理道路的發(fā)展，并且在中國移動(dòng)集團形成了一定的影響力；同時(shí)也為我們培養了一批呼叫中心管理的專(zhuān)業(yè)人才，提升了呼叫中心可持續發(fā)展的競爭力。
艱難的認證工作過(guò)去一年多了，但最可貴的是這支呼叫中心管理團隊的工作作風(fēng)發(fā)生了質(zhì)的變化，面對任何突發(fā)的狀況都可以有序地去面對和解決，對于數據出現的偏差都可以客觀(guān)地去分析和決策，這種精神是我們從認證中提煉出來(lái)的重要價(jià)值。從而能夠讓這支團隊的工作銳意創(chuàng )新，讓這個(gè)團隊的氛圍充滿(mǎn)活力，樹(shù)立積極向上的健康心態(tài)面對一切可能存在的困難。認證的道路艱難而曲折，固化的過(guò)程將更折磨，但我們依然堅持每年組織二次復審，自我加壓找問(wèn)題，優(yōu)化流程促服務(wù)，圍繞企業(yè)目標去持續改進(jìn)，痛并快樂(lè )著(zhù)。
作者為中國移動(dòng)上海公司客服中心總經(jīng)理。
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