聯(lián)通全業(yè)務(wù)運營(yíng)三重奏:計費 管理和服務(wù)
靳輝 2008/12/08
從市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的角度看，新聯(lián)通在運營(yíng)支撐系統方面的演進(jìn)與融合，應關(guān)注計費、產(chǎn)品管理和客戶(hù)服務(wù)三個(gè)方面，這都是建立統一品牌的關(guān)鍵。
新聯(lián)通成立，其進(jìn)一步發(fā)展需要在多個(gè)層面解決好“融合”的問(wèn)題。
在新聯(lián)通的運營(yíng)支撐系統建設方面，“融合”的意義也非常重大。
重組后的新聯(lián)通面對新的市場(chǎng)競爭環(huán)境，業(yè)務(wù)支撐系統對整合有著(zhù)迫切需求。由于全業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)是今后電信運營(yíng)商提高核心競爭力最重要的一項手段，原網(wǎng)通固話(huà)、寬帶、小靈通三大業(yè)務(wù)的“親情一家”可以說(shuō)是一個(gè)典型性的、獲得不小成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，下一步再有G網(wǎng)用戶(hù)的加入，在客戶(hù)群上將會(huì )帶來(lái)更大的重合度，給組合營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟了更為寬廣的市場(chǎng)空間。只有通過(guò)業(yè)務(wù)支撐系統的融合，創(chuàng )建統一的客戶(hù)資料和產(chǎn)品目錄，才能在此基礎上實(shí)現全業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)通過(guò)快捷、靈活的資費政策，確保在激烈的競爭市場(chǎng)中搶先一步。
同時(shí)，新聯(lián)通將作為一個(gè)全業(yè)務(wù)運營(yíng)企業(yè)面對客戶(hù)，統一的服務(wù)品牌至關(guān)重要，從經(jīng)營(yíng)服務(wù)方面需要做到統一的客戶(hù)感知和服務(wù)標準，比如統一的客戶(hù)服務(wù)接觸、統一的客戶(hù)賬單等，針對原兩大公司的業(yè)務(wù)支撐系統來(lái)講進(jìn)行前臺業(yè)務(wù)平臺(所有的客戶(hù)接觸界面：如10010、10060、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、各類(lèi)代理營(yíng)業(yè)廳和自辦營(yíng)業(yè)廳等)的服務(wù)界面整合勢在必行。
總體看來(lái)，新聯(lián)通全業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐系統的建設應當關(guān)注計費融合、產(chǎn)品管理融合、客戶(hù)服務(wù)融合三個(gè)方面。
計費融合
計費融合的重要性不言而喻。對于新聯(lián)通來(lái)講，WCDMA帶來(lái)的3G運營(yíng)已經(jīng)不再遙遠，重組后的業(yè)務(wù)種類(lèi)也會(huì )越來(lái)越多，包括移動(dòng)、語(yǔ)音、寬帶、數據等多方面業(yè)務(wù)，很多數據業(yè)務(wù)還呈現出長(cháng)尾現象。對此，新聯(lián)通應整合所有以前移動(dòng)和固網(wǎng)的多種業(yè)務(wù)，使之有機地結合起來(lái)，協(xié)調發(fā)展。組合業(yè)務(wù)在這個(gè)過(guò)程中將更能顯示多業(yè)務(wù)融合的威力，融合后的信息化應用也必然以全方位業(yè)務(wù)和服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)。顯然，全業(yè)務(wù)整合是新聯(lián)通成立后的頭等大事，這關(guān)系到新聯(lián)通以后的發(fā)展。
對于這種業(yè)務(wù)整合的需求，實(shí)施計費層面融合是實(shí)現業(yè)務(wù)融合的關(guān)鍵一步。重組之后，新聯(lián)通面對的是由原聯(lián)通和網(wǎng)通各自按照傳統的垂直建設思路開(kāi)發(fā)的支撐系統中，其系統中有專(zhuān)門(mén)針對固話(huà)業(yè)務(wù)的批價(jià)引擎，有專(zhuān)門(mén)針對移動(dòng)業(yè)務(wù)的批價(jià)引擎，也有專(zhuān)門(mén)針對增值業(yè)務(wù)的批價(jià)引擎。最常見(jiàn)的是孤立的業(yè)務(wù)平臺獨立完成批價(jià)，再將結果傳遞給BSS系統。這種現狀存在，使得多業(yè)務(wù)運營(yíng)下靈活、統一的組合策略難以實(shí)現，跨產(chǎn)品線(xiàn)的業(yè)務(wù)無(wú)法做到捆綁優(yōu)惠。在全業(yè)務(wù)與3G時(shí)代，固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁優(yōu)惠、傳統業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁優(yōu)惠將愈加頻繁和復雜，因此，必須要有計費引擎，來(lái)支持靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方案。
當然，實(shí)施計費的融合是一項復雜的系統工程，完全意義上的融合計費必須包括單一的客戶(hù)管理數據庫、計費和賬務(wù)處理程序、產(chǎn)品目錄和計價(jià)引擎，可以針對預付費和后付費客戶(hù)提供各種服務(wù)的統一賬戶(hù)；同時(shí)還要實(shí)現根據支付類(lèi)型或服務(wù)產(chǎn)生賬單，從后付費賬戶(hù)中向預付費余額賬戶(hù)充值、跨渠道利潤和優(yōu)惠、共享回饋、孩子對父母的免費通話(huà)、多余額/共享余額、消費限制、計費建議(AoC)、分開(kāi)充值和余額轉結等功能。計費的融合可以使新聯(lián)通縮短服務(wù)產(chǎn)品上市時(shí)間、優(yōu)化計費流程、實(shí)現對不同細分市場(chǎng)的更好服務(wù)，從而吸引并留住客戶(hù)，但需要選擇合適的建設路線(xiàn)，通過(guò)長(cháng)期投資建設逐步實(shí)現。
產(chǎn)品管理融合
產(chǎn)品管理融合的需求源自于新聯(lián)通品牌整合與統一的需求。事實(shí)上，產(chǎn)品是運營(yíng)商的資產(chǎn)，如果一個(gè)企業(yè)連自己在向顧客銷(xiāo)售什么都弄不清楚，將是非常可怕的。
新聯(lián)通的誕生帶來(lái)了一個(gè)龐雜的產(chǎn)品體系。原聯(lián)通品牌體系較為成熟，具有較為系統的面向個(gè)人客戶(hù)的品牌體系，原網(wǎng)通品牌主要是面對政企、家庭用戶(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，其品牌體系以業(yè)務(wù)品牌為主。雙方品牌體系的不同特點(diǎn)，使得品牌整合成為一種迫切需求。新聯(lián)通成立后，應盡快整合新公司的品牌與業(yè)務(wù)，統一公司品牌形象與服務(wù)形象，補齊各種業(yè)務(wù)的品牌，剔除無(wú)競爭力的品牌，避免用戶(hù)對新聯(lián)通業(yè)務(wù)及品牌在認知方面的混亂。
目前看來(lái)，新聯(lián)通現有的運營(yíng)支撐系統中存在不同產(chǎn)品目錄，這將阻礙品牌整合與統一。在全業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全面展開(kāi)之后，系統之間基于產(chǎn)品的數據訪(fǎng)問(wèn)將越來(lái)越多，越來(lái)越復雜；長(cháng)此以往，產(chǎn)品數據的完整性、統一性，以及基于這些數據之上的產(chǎn)品規劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都將出現嚴重的問(wèn)題。這樣的局限性，在全業(yè)務(wù)運營(yíng)中將會(huì )有具體的體現，比如：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)級統一產(chǎn)品目錄；各系統之間產(chǎn)品目錄數據差異很大；各系統間產(chǎn)品數據訪(fǎng)問(wèn)接口混亂等等。
對于這種產(chǎn)品管理的混亂，新聯(lián)通應盡快對支撐系統進(jìn)行整合與梳理，以支持產(chǎn)品與品牌策略的統一性：通過(guò)建立一個(gè)企業(yè)級的統一產(chǎn)品目錄，為各個(gè)子系統提供統一的產(chǎn)品視圖和產(chǎn)品數據；當各個(gè)系統需要訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品數據的時(shí)候，都與這個(gè)產(chǎn)品目錄數據庫進(jìn)行接口，不需要再在各個(gè)系統之間開(kāi)發(fā)復雜的接口。
產(chǎn)品管理融合給新聯(lián)通帶來(lái)的幫助不只局限于IT層面，對產(chǎn)品生命周期的改善將使整個(gè)企業(yè)的運營(yíng)更為高效和高質(zhì)量。應該說(shuō)，產(chǎn)品管理融合是在整個(gè)企業(yè)運營(yíng)層面為運營(yíng)商建立起了統一的產(chǎn)品目錄，從而讓決策者擁有對產(chǎn)品的全局認識，辨識出各個(gè)產(chǎn)品對市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足程度、上升或下滑的趨勢等。這將使得新聯(lián)通對產(chǎn)品的管理更加準確，更富于流程化和規范化，從而做出更科學(xué)的決策。
客戶(hù)服務(wù)融合
如果說(shuō)，計費融合與產(chǎn)品管理融合是新聯(lián)通對于運營(yíng)支撐能力內功的修煉，那么客戶(hù)服務(wù)融合的結果則是更為用戶(hù)和ARPU值考慮的外功。在全業(yè)務(wù)時(shí)代，面向客戶(hù)的統一業(yè)務(wù)管理與交付，以及統一的、體驗一致的客戶(hù)服務(wù)渠道，在客戶(hù)眼里這些將被解讀為方便的一站式服務(wù)和快速的、周到的客服，而這些都將成為運營(yíng)商在激烈的競爭中贏(yíng)得客戶(hù)的重要因素。要滿(mǎn)足這些需求，渠道管理系統、集中化客戶(hù)數據管理、新一代呼叫中心技術(shù)將成為新聯(lián)通需要采取的三大重要手段。
渠道管理方面，從客戶(hù)需求角度來(lái)講，新聯(lián)通的渠道功能需要逐步整合，在原有支撐系統中建立一個(gè)先進(jìn)的渠道管理子系統將發(fā)揮重要作用，客戶(hù)界面可藉此逐步實(shí)現統一，業(yè)務(wù)綁定型的融合產(chǎn)品提供也將突破原來(lái)的渠道模式，由銷(xiāo)售單一產(chǎn)品進(jìn)行整合，具備銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的能力。
客戶(hù)數據管理則需要集中化。基于統一客戶(hù)管理的分析，是開(kāi)展全業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、提升用戶(hù)體驗的基礎。新聯(lián)通舊有的業(yè)務(wù)子系統眾多，每個(gè)系統都有各自的客戶(hù)資料庫，而且這些客戶(hù)資料基于不同的數據模型保存和管理，客戶(hù)分析呈現出孤立的片段，無(wú)法形成360度的客戶(hù)模型。要改變這種現狀，涉及到CRM系統和各產(chǎn)品業(yè)務(wù)平臺的整合，最理想的情況是新聯(lián)通使用同一個(gè)CRM系統與同一個(gè)業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行交互，一次就可獲得用戶(hù)的每項業(yè)務(wù)費用；各個(gè)業(yè)務(wù)系統的不同數據標準將得到統一，有利于新聯(lián)通形成統一品牌；用戶(hù)在各省的體驗將保持一致。
呼叫中心是承載客戶(hù)工作的直接手段。新聯(lián)通為了整合服務(wù)渠道、統一客戶(hù)體驗，有必要采用一些新的呼叫中心技術(shù)。在前端，新聯(lián)通應當將坐席人工服務(wù)、語(yǔ)音自助服務(wù)與新興的互聯(lián)網(wǎng)電子營(yíng)業(yè)廳、即時(shí)通信等在線(xiàn)服務(wù)結合起來(lái)，并統一客戶(hù)界面以統一體驗；在后端，ERP、CRM、經(jīng)營(yíng)分析等系統中可以對各個(gè)客戶(hù)相關(guān)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行采集和整合，匯聚到呼叫中心的動(dòng)態(tài)決策支持體系中，以提供更為貼切的服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)。
通信產(chǎn)業(yè)報
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