決定G3手機支付平臺成敗的三大關(guān)鍵因素
葛長(cháng)偉 2009/03/04
在前篇博文中，我論述了“中國移動(dòng)手機支付平臺須走自主創(chuàng )新之路”的觀(guān)點(diǎn)。對于這個(gè)設想中的手機支付平臺，為了討論方便，這里暫時(shí)稱(chēng)為“G3手機支付平臺”。
我認為，決定G3手機支付平臺成敗的關(guān)鍵因素有三個(gè)：一是便利性、二是經(jīng)濟性、三是安全性。G3手機支付平臺能否獲得成功，關(guān)鍵是看能夠有效解決這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
（一）便利性
正如手機是固話(huà)的替代一樣，手機支付也是現金支付、信用卡支付的一種“替代”。既然是“替代”，就必須有自己的顯著(zhù)優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢就是“便利”。
對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機支付最大的價(jià)值就是“便利”；無(wú)法做到“便利”的手機支付就像無(wú)法打電話(huà)的模型手機。
為何中國移動(dòng)的小額支付一直做不大？除了客戶(hù)對安全問(wèn)題的擔心外，另外一個(gè)重要原因就是不夠便利。因為要使用小額支付，就必須跟信用卡捆綁，這樣不僅要到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳去辦理，還要到銀行窗口去排隊，實(shí)在麻煩；再加上小額支付本身應用范圍有限，吸引力不強，所以絕大多數人都不會(huì )去用。作為移動(dòng)員工，我也曾經(jīng)多次想去辦理，但后來(lái)想想麻煩，最后也放棄了。
從實(shí)際使用的角度看，基于專(zhuān)用芯片、無(wú)線(xiàn)感應的手機支付無(wú)疑是最方便的。不過(guò)這種方式的缺點(diǎn)是必須使用特定的手機。在國外，客戶(hù)手機大多是運營(yíng)商贈送并跟套餐捆綁的，所以這方面的問(wèn)題比較容易解決。而在中國，水貨和山寨手機泛濫，很多客戶(hù)寧愿自己買(mǎi)山寨，也不希望拿了運營(yíng)商的手機后被捆綁住，所以終端問(wèn)題不容易解決。也許中國移動(dòng)可以嘗試使用RF-SIM卡來(lái)進(jìn)行支付，不過(guò)這種方式即使試驗成功了，也難以一下子推廣到所有客戶(hù)。對于普通客戶(hù)，還是需要更加便利的解決方案。
顯然，中國移動(dòng)在設計手機支付平臺時(shí)，應該盡一切可能將復雜性留給自己，而將簡(jiǎn)便留給客戶(hù)。
G3手機支付平臺考慮采用充值卡作為資金的來(lái)源，主要就是為了方便客戶(hù)，因為對于大多數客戶(hù)來(lái)說(shuō)，充值卡無(wú)疑是最為熟悉、最為簡(jiǎn)便的一種付費方式。這樣客戶(hù)要使用手機支付時(shí)，只要往專(zhuān)用賬戶(hù)里充錢(qián)就可以使用，既不需要跑到中國移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳去辦理，更不需要跑到銀行去排隊。
在實(shí)體經(jīng)濟的手機支付方面，二維碼也是一種比較方便的方式。雖然不如專(zhuān)用芯片方便，但其便利性應該還是可以接受的。若是通過(guò)手機上網(wǎng)來(lái)實(shí)現手機支付，那就麻煩大了。
（二）經(jīng)濟性
如果說(shuō)“便利”是客戶(hù)通過(guò)手機支付獲取的價(jià)值，那么“差價(jià)”就是客戶(hù)為了獲取這種價(jià)值所支付的成本。
舉個(gè)例子，目前花費同樣的錢(qián)來(lái)購買(mǎi)盛大的游戲點(diǎn)卡，用銀行卡購買(mǎi)能比通過(guò)中國移動(dòng)手機錢(qián)包購買(mǎi)多出50%，這“差價(jià)”部分就是客戶(hù)支付的成本。
顯然，成本越高，手機支付對于客戶(hù)的吸引力越低，這就是手機支付平臺必須考慮經(jīng)濟性的原因。
影響經(jīng)濟性的因素主要有以下幾種：客服成本、規模經(jīng)濟性、壞賬和套利。
目前的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可以看成是手機支付的一種“原型”。對于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)的分成比例高達30%，有些甚至更高。如此高比例的分成毫無(wú)疑問(wèn)抬高了產(chǎn)品的價(jià)格，但即使如此，中國移動(dòng)賺錢(qián)了嗎？恐怕沒(méi)有。因為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)根本無(wú)法把障客戶(hù)的利益，即使在今天各類(lèi)違規依舊層出不窮。各類(lèi)SP違規不僅給中國移動(dòng)造成嚴重的負面影響，而且導致大量的服務(wù)成本被消耗在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上。與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)帶來(lái)的巨大服務(wù)成本、套利損失相比，這種高比例分成帶來(lái)的收入可說(shuō)是微不足道。
所以說(shuō)要降低手機支付的成本，首先必須做到充分保障客戶(hù)的利益，讓客戶(hù)放心地消費。事實(shí)上，讓客戶(hù)滿(mǎn)意就是降低手機支付平臺運營(yíng)成本的最佳手段。
手機支付平臺的另外一大特性就是“規模經(jīng)濟性”。建設手機支付平臺需要相當大的投資，而且每年還要產(chǎn)生相當高的運營(yíng)成本，所以在手機支付業(yè)務(wù)達到“最小經(jīng)濟規模”之前，都會(huì )是虧損的。只有把規模做大，手機支付平臺的經(jīng)濟性才能體現出來(lái)。規模做大了，中國移動(dòng)就能突破盈利平衡點(diǎn)；盈利后，中國移動(dòng)才有可能逐步降低傭金比例；傭金比例降低了，手機支付更具經(jīng)濟性了，又能吸引更多的人使用，這樣規模就能再次擴大。如此一來(lái)，手機支付就能步入良性循環(huán)階段。
所以手機支付必須瞄準大眾市場(chǎng)，必須想方設法讓所有的客戶(hù)都能享受手機支付的便利，而不是作繭自縛，把自己限死在框框里。
要做大規模，就要認真選擇手機支付的實(shí)現方式，因為不同的實(shí)現方式帶來(lái)的客戶(hù)規模完全不同。若G3手機支付平臺象原來(lái)的小額支付一樣，采取信用卡方式，那么這個(gè)規模也許只能做到百萬(wàn)；而采取充值卡方式，客戶(hù)群也許能夠輕松突破一億，甚至在未來(lái)的某一天，手機支付會(huì )像來(lái)電顯示一樣，成為每個(gè)客戶(hù)的必備功能。
影響經(jīng)濟性的因素除了“客服成本”和“規模經(jīng)濟性”外，“壞賬”與“套利”也是必須考慮的因素。若不能徹底解決“壞賬”與“套利”問(wèn)題，那么這兩個(gè)問(wèn)題會(huì )象“癌癥”一樣讓支付平臺完蛋。
“壞賬”與“套利”問(wèn)題的根源有兩個(gè)：一是與BOSS分離，無(wú)法實(shí)現實(shí)時(shí)凍結；二是沒(méi)有設定獨立賬戶(hù)，導致套利行為的發(fā)生。
再以移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)為例。當初移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)全網(wǎng)業(yè)務(wù)全部按“應收”結算，即不管這筆錢(qián)有沒(méi)有收到，都要結算，結果是有些省全網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只有1000萬(wàn)，但卻要結算出去1500萬(wàn)，不僅沒(méi)有分成，還要嚴重倒貼。這種現象的根源在于應收結算中的“壞賬”問(wèn)題。有些SP故意將業(yè)務(wù)強制訂購給已經(jīng)停機的號碼，這樣既能獲得巨額利潤，又沒(méi)有客戶(hù)投訴，可謂十分高明。2004年，我在協(xié)助整治SP違規時(shí)，曾經(jīng)用模擬停機用戶(hù)手機號碼向SP端口發(fā)送“00000”的方式來(lái)進(jìn)行退訂，結果很多SP的訂購關(guān)系被我一下子退訂掉70-80%。
目前手機錢(qián)包業(yè)務(wù)的壞賬和套利問(wèn)題十分嚴重，幾乎每個(gè)月的自消費嫌疑清單上都有聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，而且每個(gè)月壞賬率非常之高，有時(shí)甚至超過(guò)15%。當然這些自消費嫌疑號碼更有可能是因為客戶(hù)套利，可能是客戶(hù)利用手機錢(qián)包購買(mǎi)游戲點(diǎn)卡后棄卡欠費。另外，目前對于聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢的投訴也非常之多，因為聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)沒(méi)有納入DSMP平臺管理，恐怕存在亂扣費問(wèn)題，我就曾經(jīng)被亂扣過(guò)。
對于壞賬和套利問(wèn)題，最好的解決辦法就是采用“專(zhuān)用帳戶(hù)、實(shí)時(shí)凍結”的方案，而這些都要靠完全融入BOSS系統才能實(shí)現。
（三）安全性
如果說(shuō)，便利性和成本是影響手機支付“激勵因素”，那么“安全性”就是手機支付的“保健因素”。
安全性問(wèn)題分成兩個(gè)層面：一是實(shí)際的安全性、二是客戶(hù)感知的安全性。
這兩個(gè)層面的安全性問(wèn)題都需要重視，都需要妥善地解決。不過(guò)，實(shí)際的安全性問(wèn)題容易解決，真正困難的是解決客戶(hù)感知層面的安全性問(wèn)題。
在客戶(hù)感知方面，行為學(xué)家認為，人們有五種形式的感知風(fēng)險：金錢(qián)風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會(huì )風(fēng)險、心理風(fēng)險。
客戶(hù)對手機支付的心理恐懼至少有兩種，一是金錢(qián)風(fēng)險，怕自己帳戶(hù)里的錢(qián)會(huì )不翼而飛；另一種是功能風(fēng)險，害怕購買(mǎi)回來(lái)的東西根本不好用。
這些年，無(wú)論是固定電話(huà)的聲訊臺，還是各運營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)，都已經(jīng)給客戶(hù)造成深深地恐懼。“回撥電話(huà)高額吸費”這種事情根本不可能發(fā)生，但卻廣為流傳，根本原因是人們對電信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了嚴重的“信任危機”，正如“紙包子”事件的背后是食品安全的信任危機一樣。
我認為，采用充值卡方式，而不是信用卡方式，不僅能夠降低有效降低客戶(hù)的實(shí)際風(fēng)險，也能降低感知風(fēng)險。而采用“獨立帳戶(hù)”方式，更是降低了這種風(fēng)險。
“獨立帳戶(hù)”還能帶來(lái)另外一個(gè)好處，即為不想用夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機支付的人徹底解決移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)亂扣費問(wèn)題。未來(lái)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)扣費若走手機支付的流程，那么只要客戶(hù)不往這個(gè)帳戶(hù)里充錢(qián)，就永遠不會(huì )被亂扣夢(mèng)網(wǎng)費用，目前山寨機的內置軟件吸費問(wèn)題也能憑此方法來(lái)解決。
要讓客戶(hù)放心地使用手機支付，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是一道繞不過(guò)去的檻，否則手機支付平臺就會(huì )一直生活在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的陰影下。無(wú)論中國移動(dòng)怎樣撇清，都不會(huì )有實(shí)際的效果。現在的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)不是靠修修補補就能搞好的，因為夢(mèng)網(wǎng)問(wèn)題的根源在于“先付費、后消費”。解決移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)問(wèn)題，中國移動(dòng)需要拿出“刮骨療傷”的勇氣，以“先消費、后付費，客戶(hù)只為滿(mǎn)意服務(wù)付費”為“憲法”來(lái)重整夢(mèng)網(wǎng)，如此，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)才能重獲新生。
總之，便利性、經(jīng)濟性和安全性是決定G3手機支付平臺成敗的關(guān)鍵。只有采用“充值卡支付、獨立賬戶(hù)、完全融入BOSS”的建設方案，并遵循“先消費、后付費，客戶(hù)只為滿(mǎn)意服務(wù)付費”的“憲法”，G3手機支付平臺才能獲得真正的成功。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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