多媒體時(shí)代呼喚多業(yè)務(wù)模式
王煒 2009/03/05
3G的商用化啟動(dòng)，使國內即將迎來(lái)移動(dòng)多媒體全面發(fā)展的時(shí)代，良好的市場(chǎng)預期是否能造就真正的市場(chǎng)空間，又或是一個(gè)可望而不可及的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟泡沫，這在一定程度上取決于是否有成功的商業(yè)模式。
縱觀(guān)國內陸續開(kāi)展的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式的創(chuàng )新并沒(méi)有帶來(lái)商業(yè)模式的進(jìn)步。無(wú)論是與傳統紙媒合作的手機報，還是與唱片公司合作推出的類(lèi)似于中央音樂(lè )平臺的音樂(lè )下載等，筆者認為其商業(yè)模式仍局限于2G傳統增值業(yè)務(wù)思路，即運營(yíng)商聯(lián)合內容商提供業(yè)務(wù)，用戶(hù)支付通信費和信息費獲取內容資源，運營(yíng)商和內容商對信息費進(jìn)行分成。
現有模式凸現不足
隨著(zhù)手機作為第五媒體的影響力逐漸顯現，傳統商業(yè)模式已經(jīng)不能完全適應移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。因為前者并沒(méi)有體現手機的媒體經(jīng)濟價(jià)值，沒(méi)有較好地發(fā)揮出移動(dòng)多媒體作為移動(dòng)屬性和媒體屬性相結合的新型市場(chǎng)產(chǎn)物的價(jià)值，移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)亟須創(chuàng )新的商業(yè)模式，擴大市場(chǎng)空間。下面以手機報和中央音樂(lè )平臺為例具體分析。
手機報作為滿(mǎn)載數字內容的新媒體，現有商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)揮媒體所具備的注意力經(jīng)濟效應。用戶(hù)通過(guò)向運營(yíng)商定制，獲取數字內容的方式仍然是出于以銷(xiāo)售信息作為收入主要來(lái)源的經(jīng)營(yíng)理念。眾所周知，媒體所凝聚的稀缺的注意力資源卻是媒體經(jīng)濟的真正價(jià)值所在。媒體通常通過(guò)二次出售、三次出售其注意力資源，獲取豐厚的廣告收入。因此，手機報應不斷調整其經(jīng)營(yíng)理念，將以銷(xiāo)售內容獲取收入的方式逐漸轉變?yōu)橐猿鍪圩⒁饬Y源來(lái)獲利，手機報作為新興媒體的潛在價(jià)值有待挖掘。
數字內容作為“中央音樂(lè )平臺”的產(chǎn)品，從形式上看，其銷(xiāo)售模式類(lèi)似于“雙邊市場(chǎng)”中傳統商品的“批發(fā)——零售”模式，運營(yíng)商與唱片公司就下載過(guò)程中產(chǎn)生的信息費進(jìn)行分成。作為唱片公司在實(shí)物市場(chǎng)銷(xiāo)售發(fā)行渠道的一大補充，中央音樂(lè )平臺使用戶(hù)通過(guò)手機可以較為方便地購買(mǎi)數字音樂(lè )，大大降低了交易成本。但是，中央音樂(lè )平臺似乎僅局限于銷(xiāo)售渠道的補充這一功能定位，而忽視了其作為新興媒體的角色。中央音樂(lè )平臺也應像電臺、電視等傳統媒體一樣，在幫助唱片公司推介新片、新歌、新人等方面發(fā)揮巨大的宣傳作用，盡管目前推出了免費試聽(tīng)、音樂(lè )排行榜等，但營(yíng)銷(xiāo)力度仍顯不夠。一旦中央音樂(lè )平臺的媒體形象建立，將能有效地增加平臺的用戶(hù)基礎，從而通過(guò)出售注意力獲取廣告收入，使收入多元化。
創(chuàng )新模式釋放潛力
根據上述分析，國內移動(dòng)多媒體現有商業(yè)模式已在一定程度上制約了移動(dòng)多媒體的發(fā)展，必須有創(chuàng )新的商業(yè)模式出現，釋放市場(chǎng)潛力。
- 創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)鏈合作模式
作為融合產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈的參與方較多，包括：運營(yíng)商、SP、CP、傳統媒體、廣告商和終端廠(chǎng)商等。對上述參與方進(jìn)行歸類(lèi)，可以將運營(yíng)商、SP、CP和終端廠(chǎng)商作為一個(gè)整體，稱(chēng)為新媒體。因此，移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈被簡(jiǎn)化為新媒體、傳統媒體與廣告商之間的合作。
新媒體與傳統媒體的“跨媒體”合作
新媒體依托于先進(jìn)的技術(shù)，起步較晚，較新的業(yè)務(wù)形式?jīng)Q定了其媒體屬性并非像傳統媒體那樣與生俱來(lái)，媒體屬性只有在具備一定受眾基礎及社會(huì )影響力的前提下才能發(fā)揮出來(lái)。手機報等新興業(yè)務(wù)，初期的推廣仍以擴大業(yè)務(wù)本身用戶(hù)基礎為主，經(jīng)營(yíng)理念以出售信息為主，無(wú)法體現對注意力進(jìn)行出售的媒體經(jīng)濟價(jià)值。因此，新媒體可以通過(guò)與傳統媒體進(jìn)行“跨媒體”合作，借助傳統媒體強勢的社會(huì )號召力，在短時(shí)間內迅速提升影響力。合作方式多種多樣，既可以采取新媒體向傳統媒體支付“廣告費”的方式，也可以采取二者在內容制作方面進(jìn)行合作的方式，同樣還可以采取傳統媒體與運營(yíng)商直接合作推出自有新媒體的方式等。
新媒體與廣告商的“主動(dòng)式”合作
隨著(zhù)媒體概念的不斷延伸，廣告商投放廣告的渠道和手段也變得更加多元化，包括樓宇廣告、框架廣告、傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告、傳統媒體廣告等。與手機上的新媒體相比，這些媒體廣告具有一定的比較優(yōu)勢，諸如成熟的模式、更加廣大的受眾等。但新媒體領(lǐng)域的無(wú)線(xiàn)廣告同樣也具有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢。新媒體以手機為載體，能夠與用戶(hù)產(chǎn)生最密切的聯(lián)系。再加上無(wú)線(xiàn)廣告創(chuàng )新的模式和領(lǐng)先的技術(shù)手段，使廣告能更有效地到達目標群體，廣告投放更為精準。例如分眾無(wú)線(xiàn)的“點(diǎn)對點(diǎn)”廣告，用戶(hù)登錄同一WAP網(wǎng)頁(yè)時(shí)，針對在不同城市、不同性別的用戶(hù)，呈現具有差異化、針對性的廣告；又如飛拓無(wú)線(xiàn)與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)共同合作，推出的夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)廣告，在中國移動(dòng)新政“夢(mèng)網(wǎng)跳轉頁(yè)”的實(shí)施下，受眾將會(huì )變得愈發(fā)廣泛。因此，新媒體應主動(dòng)與廣告商合作，使廣告商充分認識到新媒體在廣告投放方面的優(yōu)勢。
- 打造“媒體+渠道”的經(jīng)營(yíng)模式
移動(dòng)多媒體作為新媒體，其“新”不僅體現在承載內容的媒介，同樣還在于其擁有傳統媒體不具備的銷(xiāo)售渠道，運營(yíng)商獨有的計費系統為用戶(hù)和內容提供商之間提供了安全可靠的交易平臺。因此，移動(dòng)多媒體應以“媒體+渠道”作為全新定位，發(fā)揮二者的融合優(yōu)勢。
借鑒國外經(jīng)驗
日本運營(yíng)商KDDI的業(yè)務(wù)發(fā)展就是以“媒體+銷(xiāo)售內容”為核心，始終圍繞“如何為用戶(hù)提供更豐富的內容”和“如何更好地發(fā)揮手機的媒體功能”兩方面開(kāi)展業(yè)務(wù)。具體表現為：首先，KDDI
2006年9月引入BCMCs，并將EV-DO升級到Rev-A，大大提升了媒體內容下行速率；其次，KDDI積極與第三方合作，包括互聯(lián)網(wǎng)公司、內容提供商等，擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使內容與用戶(hù)之間能產(chǎn)生更多的“交集”，擴大受眾面；另外，為更好地發(fā)揮手機的媒體功能，2006年12月還推出了新型終端W44S，不僅能較好地支持媒體內容下載和數字電視廣播接收，同時(shí)手機還可以進(jìn)行水平方向和垂直方向的翻蓋，為用戶(hù)提供了更好的視頻觀(guān)看體驗。
以KDDI與Google的合作為例說(shuō)明KDDI“媒體+銷(xiāo)售內容”的默契配合。假設KDDI的某種媒體業(yè)務(wù)激發(fā)了用戶(hù)對某些數字內容的使用需求，則Google強大的搜索引擎幫助這些內容有效地指向這些有需求的用戶(hù)；最后用戶(hù)通過(guò)搜索結果，在KDDI自有業(yè)務(wù)平臺上購買(mǎi)內容。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，同樣存在可借鑒的模式。Google旗下視頻網(wǎng)站YouTube，近日推出了新的商業(yè)模式“click to
buy”（點(diǎn)擊購買(mǎi)）。YouTube 在其視頻中加入廣告，廣告內容由 YouTube的合作伙伴百代和環(huán)球音樂(lè )提供。消費者點(diǎn)擊廣告，然后從蘋(píng)果的iTunes商店和亞馬遜
MP3 商店購買(mǎi)音樂(lè )。消費者的購買(mǎi)不僅提高了音樂(lè )內容提供商的銷(xiāo)量，而且 YouTube 也將從 iTunes 商店或MP3商店得到一定的分成。在這種模式下，作為媒體的YouTube獲得的來(lái)自唱片公司的收入分成在某種意義上也可以理解為間接的廣告收入，因為其視頻內容中加入了廣告，盡管廣告商并沒(méi)有直接向YouTube支付廣告費用。
有效互動(dòng)創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式
綜上所述，國內移動(dòng)多媒體在全新的“媒體+渠道”經(jīng)營(yíng)模式中，應注重媒體和渠道這兩個(gè)角色的有效互動(dòng)，形成媒體和渠道之間的有效配合。
下面以手機報為例，提出創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)模式—— Push類(lèi)（推送）新聞資訊業(yè)務(wù)。推送類(lèi)新聞資訊業(yè)務(wù)不同于用戶(hù)主動(dòng)定制的手機報，它無(wú)需定制，運營(yíng)商主動(dòng)將一些重大的頭條新聞或資訊標題，通過(guò)服務(wù)器主動(dòng)推送到用戶(hù)的手機屏幕上，信息以滾屏的形態(tài)出現。在此過(guò)程中，用戶(hù)無(wú)需為信息支付任何費用，免費獲取內容。若用戶(hù)對上述某條新聞或資訊感興趣，則可以通過(guò)鏈接繼續了解細節。在此過(guò)程中，運營(yíng)商將對用戶(hù)收取信息費和流量費。但同時(shí)，運營(yíng)商對不同的新聞資訊將進(jìn)行分類(lèi)，針對不同類(lèi)型的新聞資訊，如娛樂(lè )、財經(jīng)、科技、房地產(chǎn)、體育等，將分別插入相關(guān)廣告，此舉在一定程度上保證了廣告投放的精準度。同時(shí)規定，一旦用戶(hù)點(diǎn)擊相關(guān)廣告，用戶(hù)將免費瀏覽一定流量的新聞資訊，即減免瀏覽新聞細節所支付的信息費和流量費。
另外，運營(yíng)商的廣告中可以包括唱片公司的新歌推薦等，廣告形式就是新歌的免費試聽(tīng)。規定只要用戶(hù)點(diǎn)擊試聽(tīng)，也可獲贈一定流量的新聞資訊。若用戶(hù)在試聽(tīng)后想下載該首新歌，可以通過(guò)一鍵鏈接方便地進(jìn)行付費下載。
創(chuàng )新的商業(yè)模式將使移動(dòng)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈增值，參與主體收入增加的同時(shí)，實(shí)現多元化。以上述創(chuàng )新的“推送類(lèi)新聞資訊”業(yè)務(wù)為例，對其經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，闡述其盈利模式。假設唱片公司作為廣告公司，提供新歌免費試聽(tīng)，推介新歌。分兩種情形討論：一是用戶(hù)沒(méi)有購買(mǎi)音樂(lè )內容；二是用戶(hù)付費購買(mǎi)音樂(lè )內容。
第一種情形的盈利模式如圖所示，以運營(yíng)商為例，傳統的手機報業(yè)務(wù)，其收入局限于用戶(hù)支付的定制費收入分成（虛線(xiàn)框所示）。而在新的商業(yè)模式下，運營(yíng)商的收入將主要來(lái)源于唱片公司的新歌推介廣告費，同時(shí)扣除與傳統紙媒的收入分成，體現了業(yè)務(wù)的媒體經(jīng)濟屬性。同時(shí)用戶(hù)不僅可以免費試聽(tīng)歌曲，而且還可獲贈一定流量的免費新聞資訊。
第二種情形的盈利模式如圖所示，虛線(xiàn)框所示傳統手機報業(yè)務(wù)，運營(yíng)商收入僅局限于用戶(hù)支付的定制費收入分成，而在新的商業(yè)模式下，運營(yíng)商的收入實(shí)現了多元化，包括用戶(hù)下載音樂(lè )的流量費、與唱片公司的音樂(lè )內容收入分成、唱片公司支付的新歌推介廣告費。用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告，免費試聽(tīng)歌曲，獲贈一定流量的免費新聞資訊，與第一種情形一樣，體現了業(yè)務(wù)的媒體經(jīng)濟屬性，同時(shí)用戶(hù)通過(guò)鏈接實(shí)現音樂(lè )的下載購買(mǎi)，體現出業(yè)務(wù)的渠道功能。因此，該商業(yè)模式較好地發(fā)揮了“媒體+渠道”的融合優(yōu)勢，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈主體的多贏(yíng)。
泰爾網(wǎng)
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