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日本3G十年以及對中國的啟示

2010/12/23

一、前言

　　日本的3G呈現出一枝獨秀態(tài)勢，手機普及率已經(jīng)超過(guò)90%！這些成功和日本的手機市場(chǎng)的獨特性有重要關(guān)系。手機100%由運營(yíng)商定制；增值服務(wù)也主要由運營(yíng)商主導；流量包月制的推進(jìn)；良好績(jì)效體系下的專(zhuān)業(yè)的手機銷(xiāo)售和對用戶(hù)增值應用意識的培養系統等都是日本3G運營(yíng)的重要特征。

　　中國的3G還剛剛起步，這是一片尚未開(kāi)拓的市場(chǎng)。在文化消費習慣和日本類(lèi)似的中國，3G市場(chǎng)是否能在短期內快速增長(cháng)，很大程度上取決于運營(yíng)商的終端銷(xiāo)售策略及能否推出適合中國消費者習慣和能發(fā)揮3G特征的增值應用服務(wù)等。

二、日本3G發(fā)展概述

　　在日本3G已經(jīng)替代2G成為市場(chǎng)主流。來(lái)自日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會(huì )（TCA）數據顯示，截止到09年3月底，日本的手機用戶(hù)數已達1億749萬(wàn)人，人口普及率83%，其中3G用戶(hù)數9963萬(wàn)人，3G占有率達到92.3%!而W-CDMA標準占整個(gè)3G市場(chǎng)69.3%，四家運營(yíng)商中三家采用W-CDMA。

　　日本運營(yíng)商的3G市場(chǎng)份額中NTT　docomo獨占半壁江山。截止2009年3月NTT　Docomo的3G用戶(hù)數4904萬(wàn)人，占3G用戶(hù)總數的49.2%，占自身用戶(hù)數量的89.8%。現在，日本的3G市場(chǎng)正在步入成熟期。日本的絕大部分2G用戶(hù)已經(jīng)轉網(wǎng)到3G。Docomo更是將于2012年3月關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò )。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，日本3G業(yè)務(wù)也從運營(yíng)商主導型向客戶(hù)主導型轉變，并由拓展階段的技術(shù)導向的用戶(hù)拓展轉變?yōu)榉⻊?wù)、內容導向的用戶(hù)忠誠度培養。

　　1、NTT　Docomo發(fā)展分析

　　對Docomo來(lái)說(shuō)，手機的日益普及和社會(huì )的發(fā)展，手機所扮演的角色也在不斷發(fā)生變化。手機功能從最初的通話(huà)，發(fā)展到郵件、互聯(lián)網(wǎng)、可視電話(huà)、游戲、音樂(lè )等，再到后來(lái)的安全、定位、手機電視、手機漫畫(huà)等各種豐富的信息服務(wù)。新形勢下，手機已經(jīng)由單純的通話(huà)工具成為一種個(gè)人行為支援工具。這些變化導致了消費者對個(gè)性化業(yè)務(wù)的需求。

　　在個(gè)性化業(yè)務(wù)的需求下，信息內容的龐大和同質(zhì)化，已經(jīng)很難滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求。針對不同特征的用戶(hù)需求，提供不同的服務(wù)已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，就是在龐大的業(yè)務(wù)內容，產(chǎn)品，信息中，找到真正適合用戶(hù)的東西。這就使得手機從“有什么功能手機”向“能夠主動(dòng)為用戶(hù)做什么的手機”演變。

　　Docomo先前的手機只分高端和普通兩種系列。隨著(zhù)手機個(gè)性化需求的加強，Docomo針對不同特征的用戶(hù)需求，提供不同的手機系列，包括，針對多媒體愛(ài)好者的手機、針對新應用愛(ài)好者的手機、針對老年人的便捷手機、等等各種特色手機。

　　同時(shí)，Docomo手機平臺的通用化，開(kāi)放化正在加速。Docomo參與Symbian，Linux，Andriod所有聯(lián)盟組織，并作積極貢獻，積極將新的應用和服務(wù)引入這些平臺上。

　　在未來(lái)發(fā)展方向上，Docomo積極推進(jìn)4G，將于2010年推出LTE商業(yè)服務(wù)。

　　2、KDDI發(fā)展分析

　　KDDI的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要分為五大品牌：“Au”是基于CDMA網(wǎng)絡(luò )的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，提供基于2G/2.5G/3G網(wǎng)絡(luò )的各種移動(dòng)通信服務(wù)；“TU-KA”是基于PDC網(wǎng)絡(luò )的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，只提供2G服務(wù)；“Telephone”是固定電話(huà)業(yè)務(wù)品牌，目前KDDI在這一領(lǐng)域主要提供國際長(cháng)話(huà)服務(wù)；“For Business”是針對企業(yè)用戶(hù)的業(yè)務(wù)品牌，主要提供VPN與Data　Center等針對企業(yè)客戶(hù)的解決方案；“DION”是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，主要提供ADSL、FTTH等互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。

　　KDDI的3G業(yè)務(wù)比日本最大的電信運營(yíng)商NTT　DoCoMo晚了一年，不過(guò)，從開(kāi)始3G業(yè)務(wù)之后，KDDI連續五年的3G業(yè)務(wù)增長(cháng)都要高于NTT　DoCoMo。KDDI的運營(yíng)經(jīng)驗也有很多借鑒之處：從2G到3G的平滑過(guò)渡，良好的基礎設施建設，會(huì )讓用戶(hù)有非常好的業(yè)務(wù)體驗；精準的客戶(hù)定位，鎖定高端用戶(hù)，且以年輕用戶(hù)為主；提供豐富的個(gè)性化服務(wù)；定額包月套餐使得用戶(hù)放心消費；配合業(yè)務(wù)的發(fā)展，提前和手機廠(chǎng)商定制終端，并確保零庫存。

　　3、日本軟銀的發(fā)展分析

　　后來(lái)的軟銀公司在此后兩年相繼推出WCDMA和CDMA2000標準的3G業(yè)務(wù)，形成了日本運營(yíng)商3G蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)格局。手握iPhone和Yahoo　Japan的軟銀通過(guò)不斷推出多樣化的產(chǎn)品與應用服務(wù)，在3G用戶(hù)發(fā)展方面表現也十分出色，

　　2008年軟銀公司用戶(hù)數凈增長(cháng)居各運營(yíng)商之首。專(zhuān)注于數據服務(wù)的EMOBILE在過(guò)去2年中不斷部署更高速率的技術(shù)，在今年7月推出了21Mbps的HSPA+技術(shù)，為用戶(hù)帶來(lái)非同一般的高速無(wú)線(xiàn)寬帶體驗。

　　4、日本增值業(yè)務(wù)的基本情況

　　現在日本最廣泛的手機應用主要有：E-mail、Game、UI、Decomail、music、移動(dòng)錢(qián)包、地圖及GPS應用程序、國際漫游、單波段手機電視等。

　　現在，日本提供增值服務(wù)的環(huán)境和特征主要體現在四點(diǎn)：一、各運營(yíng)商將各個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)的終端統合起來(lái)然后向CP提供。二、結合終端的發(fā)售，增值服務(wù)和樣式將被統一。三、為了實(shí)現增值服務(wù)與終端發(fā)售同步進(jìn)行，終端的新增功能將被提前提供給部分CP。四、雖然各運營(yíng)商的服務(wù)內容有所不同，但是增值服務(wù)的樣式基本都是通用的。

　　在3G時(shí)代之前，日本手機增值服務(wù)就經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段的變遷。第1階段，出現手機彩鈴、待機畫(huà)面等單一的增值服務(wù)功能。第2階段，技術(shù)進(jìn)步，各個(gè)功能被最大限度地發(fā)展，服務(wù)豐富化。第3階段，功能之間實(shí)現復合化，交互化。

　　對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，3G意味著(zhù)通訊速度的高速化，可以引進(jìn)流量使用費的定額制，終端功能和工具功能的發(fā)展。對增值服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，3G使得大容量增值服務(wù)成為可能，同時(shí)提供可輕松使用的增值服務(wù)而不必在意話(huà)費的多少，也促進(jìn)了增值服務(wù)的豐富化和融合。然而，3G在日本也并不是一帆風(fēng)順，也曾經(jīng)出現過(guò)由于過(guò)多地使用增值服務(wù)，造成話(huà)費過(guò)高，從而導致無(wú)人使用增值服務(wù)的時(shí)期。在日本被叫做“流量致死”。

　　在從2G到2.5G到3G的過(guò)程中，日本增值服務(wù)提供商的服務(wù)經(jīng)歷了從短片、完結型游戲、文字新聞、靜態(tài)地圖，到電影全片、更新型游戲、畫(huà)面新聞、動(dòng)態(tài)地圖，再到VOD、在線(xiàn)游戲、動(dòng)畫(huà)新聞、3D地圖的過(guò)程。總結起來(lái)就是從獲取信息型向推進(jìn)信息型發(fā)展。比如：在手機的待機畫(huà)面上會(huì )經(jīng)常出現最新的新聞和天氣預報出現企業(yè)的公關(guān)信息和廣告；經(jīng)常使用的功能可以簡(jiǎn)單地使用。

　　日本的增值服務(wù)提供商在收費戰略方面也有很多值得借鑒的地方。在面對用戶(hù)收費的業(yè)務(wù)方面，為了應對伴隨著(zhù)內容的豐富化而產(chǎn)生的成本增加，服務(wù)提供商與手機運營(yíng)商的戰略聯(lián)動(dòng)，迅速對應新技術(shù)，并及早地應對增值服務(wù)的豐富化，以提高銷(xiāo)售額。在面對用戶(hù)免費的業(yè)務(wù)方面，服務(wù)提供商將游戲、SNS、投稿、信息等服務(wù)免費提供給用戶(hù)，向廣告主收費，并將用戶(hù)引導鏈接至收費網(wǎng)站。

三、借鑒日本3G市場(chǎng)的必要性

　　截止2008年底的數據，中國最大的運營(yíng)商中國移動(dòng)用戶(hù)達5.0837億戶(hù)，年收入4123.43億人民幣；日本最大的運營(yíng)商NTT　　Docomo的用戶(hù)數量5415.51萬(wàn)戶(hù)，年收入47118億日元，約3524.16億人民幣。從這個(gè)數據對比可以看出，中國移動(dòng)的用戶(hù)數量是NTT的近十倍，但是雙方的年收入額卻相差不大。可以看到中國運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)上升空間還很大。

　　在09年前6個(gè)月全球10大運營(yíng)商數據業(yè)務(wù)收入排名中：NTTdocomo排第一、中國移動(dòng)排第三、中國聯(lián)通排第十；其中日本數據業(yè)務(wù)收入總額為160億美元、中國收入為86億美元。

　　由此我們可以預見(jiàn)：最大的市場(chǎng)+最好的市場(chǎng)=∞。

　　中國通信市場(chǎng)顯示出：語(yǔ)音和SMS占據市場(chǎng)大半；CRBT、音樂(lè )系占增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)主流；雖然有1億WAP用戶(hù)，但用戶(hù)粘性不高；手機規格，銷(xiāo)售基本由廠(chǎng)商控制；預付費用戶(hù)占80%以上；普及率約50%等特征。而日本通信市場(chǎng)：手機上網(wǎng)比例高達90%以上；除了CRBT、音樂(lè )系內容外，game、SNC等業(yè)務(wù)也已經(jīng)普及；數據包月資費快速增長(cháng)推動(dòng)3G數據業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展；手機完全由運營(yíng)商控制，有利于新業(yè)務(wù)推出和普及；預付費用戶(hù)僅占1%；普及率約92%。這些市場(chǎng)特征的差距造就了中日市場(chǎng)的差異。那么如何借鑒日本3G市場(chǎng)就成了一個(gè)重要的研究課題。

四、關(guān)于中國運營(yíng)商的幾點(diǎn)思考

　　伴隨著(zhù)中國3G牌照的發(fā)放，中國通信行業(yè)經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了重大的調整。運營(yíng)商所面對的“時(shí)”與“勢”、“己”與“彼”都發(fā)生了重大變化。三大標準的競爭帶來(lái)了運營(yíng)商終端銷(xiāo)售戰略的重大調整。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊給通信行業(yè)帶來(lái)成長(cháng)的同時(shí)，帶來(lái)更多的深思。3G終端普及速度及語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入放緩使得ARPU值的提高必須另尋出路。這一系列變化要求運營(yíng)商、要求我們從根本上進(jìn)行戰略反思。

　　我們必須反思：手機是什么？3G手機是什么？是通話(huà)終端還是家用電器？集信息終端、娛樂(lè )終端、應用終端、互聯(lián)互通終端、搜索終端等多種功能于一身的3G終端早已遠遠超出通話(huà)終端這個(gè)概念，成為一種綜合終端。

　　對用戶(hù)來(lái)說(shuō)3G終端是一種綜合終端，但對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)終端更是占領(lǐng)3G市場(chǎng)的必要條件。對國內運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不同的終端意味著(zhù)不同的制式標準，只有用戶(hù)使用自己的制式標準終端才意味著(zhù)占據了用戶(hù)市場(chǎng)。在日本，運營(yíng)商的銷(xiāo)售人員都是以銷(xiāo)售專(zhuān)家標準去培養，他們充分了解自己銷(xiāo)售的手機有什么特點(diǎn)、能夠使用什么業(yè)務(wù)、應該賣(mài)給什么樣的用戶(hù)。他們要做的不僅僅是把手機賣(mài)掉，更重要的是培養用戶(hù)的3G使用意識。同時(shí)，運營(yíng)商還培養建立品牌的手機銷(xiāo)售合作伙伴。在這樣的基礎上，日本運營(yíng)商把手機應用的推薦也作為銷(xiāo)售指標，給予手機代理和銷(xiāo)售人員相應的回報。在軟銀公司，就算身居副總裁這樣的高位，在每日的工作安排中依然有一條，間接或者直接銷(xiāo)售手機。學(xué)習日本運營(yíng)商這樣“終端銷(xiāo)售大于一切”的經(jīng)營(yíng)理念，必將會(huì )給國內3G的普及帶來(lái)極大的推動(dòng)。

　　我們還需要反思：3G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將帶給我們什么？是免費的理念，還是自由、參與、分享的理念？免費、自由、參與、分享的理念這些都是我們需要學(xué)習的內容。

　　我們所需要的不僅僅是學(xué)習。免費、自由、參與、分享的理念能夠極大的豐富無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的內容，加速無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的成長(cháng)。但是無(wú)限制的學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)也會(huì )帶來(lái)很多的負面影響：流量通道資源被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)償占據；色情、暴力、麻藥、知識產(chǎn)權不尊重、個(gè)人隱私、社會(huì )不安定信息等信息的泛濫。只有從學(xué)習中借鑒才能真正走出互聯(lián)網(wǎng)。

　　走出互聯(lián)網(wǎng)，需要認識到信息化的“化”是“放”的概念，有“放”就必須有“收”。3G是一條高速公路，高速公路只有封閉起來(lái)才會(huì )有安全，否則會(huì )因為交通事故的頻發(fā)而關(guān)閉。在這方面日本運營(yíng)商做過(guò)許多嘗試，也有很多好的經(jīng)驗。比如重視公式網(wǎng)站，比如提倡兒童手機等。由運營(yíng)商主導的公式網(wǎng)站應該具有鮮明的特征：有選擇的提供內容；根據手機特點(diǎn)提供內容；重視健康內容及知識產(chǎn)權、隱私保護等信息。在提倡兒童手機方面，日本運營(yíng)商做得非常不錯。KDDI一直都有提供專(zhuān)門(mén)的兒童手機，無(wú)論式樣、大小、功能、應用業(yè)務(wù)都是針對兒童開(kāi)發(fā)。DoCoMo的手機也是按各個(gè)年齡段定制，并提供相應的業(yè)務(wù)。

　　要走出互聯(lián)網(wǎng)，要學(xué)會(huì )有選擇的提供3G應用業(yè)務(wù)，要提倡兒童手機、綠色手機、健康生活手機。

　　我們更需要反思：3G時(shí)代，運營(yíng)商的ARPU值應該從何而來(lái)？3G終端普及速度及語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入的放緩，使得我們必須思考提高ARPU新的出路。

　　目前日本人均語(yǔ)音業(yè)務(wù)消費占總ARPU值的56%，占月工資收入的比例是1%，而中國人均語(yǔ)音業(yè)務(wù)消費：占總ARPU值的72%，占月工資收入的比例是4%。這僅僅是因為消費水平的差距嗎？2009年11月19日，日本軟銀集團董事長(cháng)兼CEO孫正義在2009年亞洲移動(dòng)通信大會(huì )上透露“目前日本運營(yíng)商的語(yǔ)音收入正在趨零，用戶(hù)已經(jīng)無(wú)需為語(yǔ)音支付費用。”由此可見(jiàn)通話(huà)費用的降低是通信行業(yè)發(fā)展的必然。另一方面語(yǔ)音費用的降低，必然要求運營(yíng)商從數據業(yè)務(wù)上提高ARPU值。這個(gè)提高不應該單純的提高資費，而應該是先降低資費。只有資費降低了，人們才愿意去更多的使用數據業(yè)務(wù)。否則再好的數據業(yè)務(wù)，人們普遍用不起也對ARPU值的無(wú)濟于事。在人們更多的使用數據業(yè)務(wù)的時(shí)候，自然會(huì )把原來(lái)用在其他方面的錢(qián)用在手機上。比如原來(lái)玩游戲需要買(mǎi)游戲機，現在用手機玩游戲，那么玩游戲的錢(qián)就付給了運營(yíng)商；再比如原來(lái)用信用卡，現在用手機錢(qián)包，原來(lái)信用卡上的錢(qián)就有部分付給了運營(yíng)商。只有這樣向數據業(yè)務(wù)要ARPU值，向其他行業(yè)要錢(qián)ARPU值，這才是一個(gè)良性的循環(huán)。

　　日本3G十年！90%的3G手機普及率！60%的人依賴(lài)手機獲得信息,實(shí)現娛樂(lè ),應用,互聯(lián)互動(dòng)！得與失、成與敗對中國電信運營(yíng)商及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈具有很好的參考價(jià)值。這些經(jīng)驗對我們的啟示、我們的反思也不應該只有這幾點(diǎn)。

五、總結

　　中國13億人口，九百六十萬(wàn)平方公里的土地上現在已經(jīng)有著(zhù)7.2億手機終端。3G的普及將帶來(lái)巨大的信息量，信息帶來(lái)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)消費，消費帶來(lái)物流，物流帶來(lái)生產(chǎn)，生產(chǎn)最終帶來(lái)的是巨大GDP，這將是中國信息化真正的開(kāi)始。面對這個(gè)開(kāi)始，我們只有審時(shí)度勢、知己知彼，才能百戰不殆！

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