高考熱線(xiàn)打爆電話(huà) 聲訊市場(chǎng)潛力巨大
2002/08/27
編者按：ARPU逐年下降已經(jīng)成為各大電信運營(yíng)商的心頭之痛，如何提升用戶(hù)價(jià)值，挖掘電信市場(chǎng)的潛力已經(jīng)成為電信企業(yè)的當務(wù)之急。而今年高考熱線(xiàn)的火爆，為略顯沉悶的通信市場(chǎng)注入了一股活力，同時(shí)也為電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)擴展打開(kāi)了一個(gè)思路。高考熱線(xiàn)只是電話(huà)聲訊市場(chǎng)露出的“冰山一角”，中國有著(zhù)龐大的電信用戶(hù)群體，并且呈現出了個(gè)性化和多元化的業(yè)務(wù)需求，電信企業(yè)只要對市場(chǎng)進(jìn)行準確的細分，并在此基礎上進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新，將會(huì )發(fā)現更大的市場(chǎng)空間。
今年高考分數公布之后，中國電信又該偷笑了。據統計，在高考分數公布的第一天，有提供查分聲訊服務(wù)的電信信息臺在短短幾小時(shí)內平均接待了5萬(wàn)人次的查分電話(huà)，幾乎不能不讓人懷疑信息臺熱線(xiàn)電話(huà)要被打爆。而且從今年高考熱線(xiàn)的火爆情況看來(lái)，中國的聲訊市場(chǎng)尚有巨大潛力，電信運營(yíng)商在聲訊電話(huà)這一塊市場(chǎng)將大有可為。
但是要從這大量商機中獲得收益的關(guān)鍵在于對聲訊市場(chǎng)進(jìn)行準確的細分，這也是進(jìn)入聲訊市場(chǎng)的前提。
首先國內的聲訊市場(chǎng)十分廣闊，任何一家聲訊服務(wù)商都不可能以一種服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)上所有消費者的所有需求。中國目前有2億固定電話(huà)用戶(hù)，1.8億移動(dòng)用戶(hù)，這么一個(gè)龐大的潛在消費者群體，并且他們消費需求呈現出了多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)，運營(yíng)商只能進(jìn)行市場(chǎng)的準確細分，選擇最適合自己的那部分市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，眾多消費者在消費動(dòng)機、地理位置和經(jīng)濟收入等方面顯然存在著(zhù)差異，從而導致其需求的“異質(zhì)性”，這種“異質(zhì)性”要求服務(wù)商必須進(jìn)行市場(chǎng)細分。也就是說(shuō)，只有針對不同層次消費者提供個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)拓更多貼近消費者生活，和社會(huì )、經(jīng)濟活動(dòng)相關(guān)的信息服務(wù)，才有可能博得消費者的青睞。高考熱線(xiàn)之所以成功，正是服務(wù)商準確抓住了高考考生這一細分市場(chǎng)，針對他們最迫切的需求提供信息服務(wù)的結果。
根據每一個(gè)細分標準，聲訊市場(chǎng)都可以劃分許多目標市場(chǎng)：以消費者的興趣愛(ài)好為標準，可以開(kāi)發(fā)出聊天熱線(xiàn)、點(diǎn)歌熱線(xiàn)……；以行業(yè)為標準，則可以細分出彩票熱線(xiàn)、教育熱線(xiàn)、農機熱線(xiàn)、旅游熱線(xiàn)等等，完全可以滿(mǎn)足消費者的不同信息需求。例如，山東通信就針對當地農民對農業(yè)信息的迫切需求推出了160／168“農業(yè)專(zhuān)家咨詢(xún)熱線(xiàn)”，所提供的信息以極強的針對性和實(shí)用性受到了廣大農村用戶(hù)的歡迎。再者，一個(gè)細分市場(chǎng)還可以根據實(shí)際情況分割成幾個(gè)子市場(chǎng)。例如目前的教育熱線(xiàn)又分為高考查分熱線(xiàn)、全國四六級考試查分熱線(xiàn)、公務(wù)員考試查分熱線(xiàn)等等，每一條熱線(xiàn)都蘊含著(zhù)無(wú)限商機。
市場(chǎng)細分對于電信運營(yíng)商順利開(kāi)拓聲訊市場(chǎng)并成功開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著(zhù)重要的作用。市場(chǎng)細分有利于運營(yíng)商捕捉最好的市場(chǎng)機會(huì )，獲取最佳經(jīng)濟效益，提高聲訊熱線(xiàn)的市場(chǎng)占有率。但是市場(chǎng)細分只是一個(gè)前提，基于市場(chǎng)細分推出創(chuàng )新業(yè)務(wù)才是電信運營(yíng)商挖掘聲訊市場(chǎng)的“殺手锏”。
當前國內聲訊服務(wù)的種類(lèi)還比較粗放，大部分聲訊臺的主要服務(wù)內容僅限于點(diǎn)歌、查分、天氣預報這幾樣。在此背景下，在專(zhuān)業(yè)創(chuàng )新方面做得比較好的運營(yíng)商就能夠搶占市場(chǎng)先機。例如在黑龍江聯(lián)通公司為全省GSM、CDMA聯(lián)通移動(dòng)用戶(hù)免費提供的“198199秘書(shū)臺”服務(wù)能夠方便快捷的為用戶(hù)傳送短信信息，而且與中文短消息、呼叫轉移完美配合，準確、及時(shí)并可確保信息不丟失。開(kāi)通兩個(gè)多月來(lái)，預訂此項業(yè)務(wù)的用戶(hù)數已超萬(wàn)戶(hù)。福建電信不久前也推出了“電話(huà)QQ”、“電話(huà)秘書(shū)”等幾項新服務(wù)，其業(yè)務(wù)創(chuàng )新不僅提高了企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，也給聲訊市場(chǎng)帶來(lái)了活力。
最終聲訊市場(chǎng)的大小、利潤多少還要取決于聲訊信息服務(wù)的資源建設。也就是說(shuō)，聲訊服務(wù)商要為用戶(hù)提供全面、客觀(guān)、及時(shí)的動(dòng)態(tài)及靜態(tài)信息。但電信運營(yíng)商自身不可能擁有全國365行方方面面的信息，尋求行業(yè)間合作是唯一出路。聲訊服務(wù)商應加強與合作伙伴的聯(lián)系，利用合作伙伴的資源優(yōu)勢，結合自身強大的電話(huà)網(wǎng)絡(luò )平臺優(yōu)勢，向目標市場(chǎng)提供更多有價(jià)值的資源信息。只有滿(mǎn)足用戶(hù)需求，獲得用戶(hù)認可，才能更好地在市場(chǎng)上站穩腳跟，為更長(cháng)久的發(fā)展打下物質(zhì)基礎。在這方面，天津通信和青島通信就做的比較好。天津通信在聲訊服務(wù)平臺建設的同期就著(zhù)手發(fā)展信息內容服務(wù)，目前已與北大青鳥(niǎo)、清華深訊、263等多家信息內容提供商合作實(shí)現了體彩、福彩、股票證券的查詢(xún)及新聞、天氣預報等信息內容的免費推送，同時(shí)在平臺上還開(kāi)放了“多彩生活、娛樂(lè )報道”等欄目，使業(yè)務(wù)發(fā)展更加具有生命力。今年初，青島通信160信息臺與中華電器網(wǎng)聯(lián)手，嘗試網(wǎng)上電子商務(wù)與電話(huà)商務(wù)融合。市民只要撥打160，就可以查詢(xún)中華電器網(wǎng)上所有產(chǎn)品的價(jià)格性能，并可電話(huà)定購。電話(huà)用戶(hù)的高普及率和便捷的操作，以及貨到付款的“眼見(jiàn)為實(shí)”，使160成為青島市民購買(mǎi)家電的熱線(xiàn)電話(huà)。
從長(cháng)遠看，我們的聲訊服務(wù)商還應該樹(shù)立品牌意識，打造聲訊服務(wù)的強勢品牌。需要加強橫向聯(lián)合，打破區域限制，整合各地信息臺資源優(yōu)勢，實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)。在聲訊服務(wù)這一塊，只有做好市場(chǎng)細分，做大市場(chǎng)規模并不斷創(chuàng )新才能保證不斷盈利。
此外我們不得不注意到，現在聲訊服務(wù)機構良莠不齊，缺乏統一管理與規范，經(jīng)營(yíng)方式也亟待改善。很多信息臺不僅自辦聲訊服務(wù)，將部分線(xiàn)路轉租給個(gè)人開(kāi)辦分臺聲訊服務(wù)，對承租者沒(méi)有任何限制，間接導致了信息臺的質(zhì)量越辦越差：有的信息臺為了賺取更多話(huà)費使出各種騙人招數盡量拖住客戶(hù)長(cháng)時(shí)間通話(huà)，甚至打著(zhù)色情、暴力、賭博的招牌來(lái)誘惑客戶(hù)。這些聲訊服務(wù)行業(yè)的不諧和音破壞了聲訊市場(chǎng)在用戶(hù)心目中的良好形象，必須堅決取締。聲訊服務(wù)商要致力于充實(shí)聲訊服務(wù)內容，向用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，杜絕不合法的、不健康的垃圾信息。這就要求建立一個(gè)有效的監督機制，從法律規范到監管部門(mén)對聲訊市場(chǎng)形成約束，這樣才能促進(jìn)聲訊市場(chǎng)的良性發(fā)展。
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