智能商務(wù)電話(huà)要“取代”商務(wù)電話(huà)
2004/04/22
平治東方推出“智能商務(wù)電話(huà)”兩年多了，最大的收獲莫過(guò)于消費者開(kāi)始習慣性地把類(lèi)似產(chǎn)品稱(chēng)之為“商務(wù)電話(huà)”，這一點(diǎn)倒是和“商務(wù)通”當年的成功有點(diǎn)類(lèi)似。但是，從各方面來(lái)看，“商務(wù)電話(huà)”都不可能重復“商務(wù)通”當年的輝煌，甚至可以說(shuō)，“商務(wù)電話(huà)”注定要失敗。
逆潮流行之
在手機用戶(hù)數還不到固定電話(huà)用戶(hù)數一半的時(shí)候，移動(dòng)通訊逐步替代固定通訊主流地位的趨勢已得到廣泛的認同。特別在近兩年，固定通訊方式作為老舊落后技術(shù)解決方案的思想已根深地固。顯然，這一低端化、保守落后的形象無(wú)法支撐一個(gè)前衛高端的定位。
從這個(gè)角度來(lái)看，“商務(wù)電話(huà)”簡(jiǎn)直是冒天下之大不韙，等于是奮力提升固定通訊方式的高端形象，其“成功快人一步”的宣傳顯得很蒼白。在固網(wǎng)運營(yíng)商都不無(wú)無(wú)奈地承認固定通訊方式的沒(méi)落，沾了移動(dòng)通訊不少仙氣的小靈通至今都無(wú)法擺脫低端形象的大環(huán)境下，“商務(wù)電話(huà)”的一己之力，無(wú)疑螳肓擋車(chē)。
更為失誤的是，“商務(wù)電話(huà)”放棄寬帶接入這唯一可陳的亮點(diǎn)而采用日漸示微的拔號上網(wǎng)方式來(lái)實(shí)現數據功能，更是自甘墮落了。
在這樣的情況下，“商務(wù)電話(huà)”所具有的功能優(yōu)勢，如可手寫(xiě)輸入和操作的大LCD屏、個(gè)人信息管理功能、增值信息功能等，顯然都失去了意義。
而且，從用戶(hù)消費習慣來(lái)看，越是高層的商務(wù)人士越是依賴(lài)手機。時(shí)下火爆的馮小剛之電影《手機》也印證了現代社會(huì )主流人群對手機的依賴(lài)已到了寸步難離的地步。即使如“商務(wù)電話(huà)”所宣傳的那樣，商務(wù)人士70%的通訊活動(dòng)是在辦公室里進(jìn)行的，但這70%中大部分依然是用手機來(lái)完成的：一方面，商務(wù)人士工作地點(diǎn)的高流動(dòng)早已使得雙方都以手機號碼作為第一聯(lián)絡(luò )號；另一方面，手機的隨身性和私密性也助長(cháng)了他們在辦公場(chǎng)所的使用率。“從手機查通訊錄或掛斷手機然后用固定電話(huà)拔出去”的消費者根本不是“商務(wù)電話(huà)”所針對的目標消費群。而所謂防輻射的健康訴求，在其合理性不斷受到質(zhì)疑的情況下，商務(wù)人士們基本上都通過(guò)使用有線(xiàn)或藍牙耳機等權宜之策緩解或部分解決了。
價(jià)格瓶頸
“商務(wù)電話(huà)”所代表的產(chǎn)品形態(tài)和擁有的功能特性決定了它的高成本。其中，關(guān)鍵配件（如芯片、LCD等）占到了總體成本的70%以上，基本上由國外廠(chǎng)商掌握核心技術(shù)，其硬件成本在短時(shí)間內不可能有大的下降。即使是大批量采購，甩開(kāi)市場(chǎng)風(fēng)險和資金占用不談，所帶來(lái)的成本節省也不足以有效地降低制造成本。
其次，“商務(wù)電話(huà)”是一個(gè)全新的概念，這就注定其導入期相當長(cháng)。“薄利多銷(xiāo)”的策略顯然在短期內缺乏有力的收益支持，對于企業(yè)的現金流是一個(gè)嚴峻的考驗。而且，作為一種定位于高端商務(wù)人士和禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品，低價(jià)也有背于定位策略，撇脂戰略幾乎是當然之選。但是，快速撇脂所需要的巨額推廣費用同樣需要高價(jià)的利潤支持或者幾年內不贏(yíng)利甚至巨額虧損的勇氣。所以，平治東方高價(jià)低促銷(xiāo)的策略也是造就如今這般不溫不火市場(chǎng)的原因之一。
但與之相對比的是，IT和通訊市場(chǎng)上相應產(chǎn)品的價(jià)格走勢卻又讓“商務(wù)電話(huà)”的高價(jià)策略一籌莫展，2860元的價(jià)格可謂高不勝寒。手機價(jià)格一降再降——高端彩屏手機也少有破三千元上限的，且價(jià)格規律地隨時(shí)間而不斷下調。關(guān)鍵是，手機市場(chǎng)認同度高，通訊優(yōu)勢不言而喻，時(shí)尚形象也深入人心。在這個(gè)參照物面前，“商務(wù)電話(huà)”的價(jià)格如芒刺在眼簡(jiǎn)直讓消費者難以容忍。
而且，雖然在功能和定位上“商務(wù)電話(huà)”和手機有天然的對比性，但其更傾向于IT產(chǎn)品而不是如手機般的通訊產(chǎn)品，而眾所周知兩類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)曲線(xiàn)是明顯不同的——通訊類(lèi)產(chǎn)品通常是階梯型下降趨勢，IT產(chǎn)品卻是坡型緩慢下降的。這就使得目標顧客對“商務(wù)電話(huà)”價(jià)格下降有預期而又沒(méi)辦法被滿(mǎn)足。
同時(shí)，和“商務(wù)電話(huà)”功能上有替代效應的IT產(chǎn)品PDA和便攜電腦，一個(gè)急于擺脫整個(gè)行業(yè)的疲軟狀態(tài)，一個(gè)切于抓住普及化的浪潮，兩者的降價(jià)風(fēng)潮更是風(fēng)起云涌，一浪高過(guò)一浪。更糟糕的是，“商務(wù)電話(huà)”和兩者相比在性?xún)r(jià)比上明顯處于劣勢。
另外，手機、PDA和便攜電腦都是成熟度相當高的產(chǎn)品，顧客認知和接受程度根本不存在問(wèn)題，銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵因素中價(jià)格的權重越來(lái)越高。可以預見(jiàn)，三者未來(lái)的降價(jià)風(fēng)潮會(huì )越來(lái)越猛。
在這樣的情況下，“商務(wù)電話(huà)”沖破價(jià)格瓶頸就變得越來(lái)越困難了。
缺乏市場(chǎng)領(lǐng)袖
包括平治東方在內，推進(jìn)“商務(wù)電話(huà)”理念的廠(chǎng)家都是一些中小公司，都缺乏教育市場(chǎng)所需要的資源和魄力。平治東方是“商務(wù)電話(huà)”名義上的首推者，在國內搶占了“商務(wù)電話(huà)”的定位，但由于缺乏市場(chǎng)號召力，難以拉起市場(chǎng)的大旗。雖然，平治東方的友好企業(yè)恒基偉業(yè)實(shí)力雄厚，前期在“商務(wù)電話(huà)”的銷(xiāo)售上也給予了支持，但相當有限且在未來(lái)難以指望。近年來(lái)全球PDA市場(chǎng)持續低迷，恒基偉業(yè)主業(yè)堪憂(yōu)，急于發(fā)展PDA手機以分享移動(dòng)通訊的美好前景，戰略方向明顯與平治東方相背，兩者的合作前景暗淡。而平治東方的跟隨者們，無(wú)不以“商務(wù)電話(huà)”為“試驗品”，靜觀(guān)其變的跟進(jìn)心態(tài)顯而易見(jiàn)。
確實(shí)，平治東方很孤獨，孤掌難鳴。
從歷史上看，只有品牌號召力強和資源充足的大公司才有機會(huì )和能力承擔巨大的市場(chǎng)風(fēng)險和前期投入進(jìn)而開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，而初來(lái)乍道的成功者通常有實(shí)力雄厚投資者的支持，——現在飛揚跋扈的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能熬過(guò)漫長(cháng)的嚴冬無(wú)不得益于強大風(fēng)險投資的輸血。相反，一個(gè)小公司欲成功引領(lǐng)一個(gè)全新市場(chǎng)更多的是依賴(lài)于創(chuàng )造一個(gè)全新低成本的價(jià)值選擇。蘋(píng)果電腦開(kāi)創(chuàng )了計算機的低成本解決方案，使得個(gè)人和中小企業(yè)可以受惠于計算科學(xué)；不聞一名的格蘭仕成功突入微波爐市場(chǎng)并成為霸主，得益于其重塑了一個(gè)行業(yè)的低利潤規則；佳能用噴墨打印機切走一部分惠普的激光打印機客戶(hù)，也是通過(guò)提供一種廉價(jià)而光彩的打印方案。對于挑戰市場(chǎng)領(lǐng)導者的新銳力量，無(wú)不是在價(jià)格上釜底抽薪，先吸引走價(jià)格敏感的低端用戶(hù)，然后在確立一定市場(chǎng)地位后再發(fā)起品牌攻擊戰。
無(wú)奈的是，“商務(wù)電話(huà)”提供的是一種昂貴的堆雜起來(lái)的通訊和數據解決方案，而其競爭產(chǎn)品要么極其便宜（普通固定電話(huà)），要么便利而又有吸引力（手機、PDA、便攜電腦），其背后的制造商要么以低成本的勞動(dòng)密集型生產(chǎn)而聞名天下（如步步高、TCL、僑興等），要么本身是IT業(yè)內的巨擎（如諾基亞、惠普、三星、聯(lián)想等）。
顯然，“商務(wù)電話(huà)”市場(chǎng)需要的是一個(gè)震臂一呼的領(lǐng)袖型企業(yè)，教育市場(chǎng)和引領(lǐng)方向的工作讓平治東方不堪重負。換而言之，只有眾望所歸的領(lǐng)袖企業(yè)才能給參與者以信心，才能吸引消費者的注意，才能創(chuàng )造一個(gè)眾人拾柴火焰高的態(tài)勢而完成一個(gè)全新市場(chǎng)的啟動(dòng)。
綜上所述，“商務(wù)電話(huà)”的失敗不可避免，至少在目前的市場(chǎng)狀態(tài)下難有作為。
中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
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