美運營(yíng)商Sprint大踏步提升品牌形象
2010/06/30
據國外媒體報道，美國第三大電信公司Sprint Nextel首席執行官丹•海斯（Dan Hesse）本周二將參加市場(chǎng)調研公司Forrester Research在紐約舉辦的用戶(hù)體驗論壇（Customer Experience Forum），海斯將在論壇上介紹該公司提升品牌形象，改善用戶(hù)滿(mǎn)意度的新舉措。2010年，根據Forrester公司對超過(guò)4600名用戶(hù)的調查，在該公司年度用戶(hù)體驗排行榜中，Sprint公司躋身前三甲，獲得最快提升獎。
作為全美第三大無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商，Sprint早在若干年前就察覺(jué)到公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度變得相當糟糕。海斯兩年半前上任Sprint公司CEO一職，上任以來(lái)，他一直注重提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，重建公司品牌，因此Sprint公司的狀況得以穩步改善。
市場(chǎng)研究公司Forrester Research副總裁哈雷•曼寧（Harley Manning）表示：“一年前，Sprint公司是一團糟。但在這兩年里，公司上上下下做了不少悉心努力，扭轉了糟糕的局面。現在，Sprint有實(shí)力與其他主要電信運營(yíng)商進(jìn)行競爭了。”
用戶(hù)體驗評級的滿(mǎn)分是100分，2009年Sprint公司的得分是45，2010年是60分。如果公司一直排在全美四大電信運營(yíng)商的最后一名，它的得分還會(huì )低于行業(yè)平均65分。如果Sprint公司以目前的速度持續改進(jìn)，它或許明年就能在用戶(hù)滿(mǎn)意度指標上獲得領(lǐng)先排名。
“Sprint從前對待用戶(hù)的態(tài)度就是‘在任何情況下都別用我的服務(wù)’，現在它已經(jīng)大為改觀(guān)，可以與其他幾家競爭對手相提并論了，”曼寧表示，“如果情況持續好轉，公司明年還能獲得今年這樣大的進(jìn)步，一定會(huì )在用戶(hù)滿(mǎn)意度方面超過(guò)競爭者。”
糟糕的聲譽(yù)
數年來(lái)，用戶(hù)對Sprint的評價(jià)一直是服務(wù)不好，網(wǎng)絡(luò )信號覆蓋也不好。但自從2005年Sprint收購Nextel公司以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )和賬單付費問(wèn)題使本來(lái)脆弱的品牌形象雪上加霜。每個(gè)季度都有大量不滿(mǎn)意的客戶(hù)流失。與此同時(shí)，Sprint的競爭對手AT&T和Verizon Wireless抓住了機會(huì )，以每季度數百萬(wàn)的速度吸納了大量新用戶(hù)。
2007年，Sprint向已經(jīng)抱怨連連的用戶(hù)發(fā)出通知，由于他們過(guò)于頻繁地使用客戶(hù)服務(wù)，取消了對這些用戶(hù)的服務(wù)。隨著(zhù)公司聲譽(yù)驟降，用戶(hù)壞評如潮，公司董事會(huì )最終解聘了時(shí)任CEO加里•福西（Gary Forsee）。數月后，海斯上任CEO，扭轉了公司的糟糕局面。
海斯上任后第一輪改革是專(zhuān)注于用戶(hù)口碑的建立，修復Sprint已經(jīng)破損的聲譽(yù)。
“2007年第四季度，海斯上任后制定了三項工作重點(diǎn)，”Sprint首席服務(wù)官鮑勃•約翰遜（Bob Johnson）說(shuō)，“第一項是改善公司現金流狀況，其他兩項分別是提升公司品牌形象和提升用戶(hù)體驗。”
約翰遜表示，在海斯擔任首席執行官的兩年半時(shí)間里，這三大工作重點(diǎn)一直沒(méi)有改變。“海斯建立了一個(gè)為用戶(hù)滿(mǎn)意而工作的氛圍，”他表示，“每次員工大會(huì )，我們都在探討提升用戶(hù)體驗的事情。我們分析數據，找到問(wèn)題，然后努力提升。”
Sprint的最大變化是在用戶(hù)打第一個(gè)客戶(hù)服務(wù)電話(huà)時(shí)解決他們的問(wèn)題。約翰遜表示，把解決客戶(hù)問(wèn)題放在第一重要的位置，這使我們把精力集中在呼叫中心。同時(shí)，Sprint改變了正式員工和外包呼叫中心員工的薪酬模型。公司把正式員工薪酬與用戶(hù)滿(mǎn)意度直接掛鉤。外包呼叫中心的員工也采取同樣的薪酬模型。客戶(hù)滿(mǎn)意度高的呼叫中心被分配更多的呼叫業(yè)務(wù)，相反，滿(mǎn)意度低的呼叫中心被逐步清除。
通過(guò)合并和精簡(jiǎn)，Sprint最終把呼叫中心數量在兩年內從74個(gè)減少到44個(gè)。這一精簡(jiǎn)舉措幫助公司達到了客戶(hù)服務(wù)的目標。公司的成本得到控制，利潤增加，這也為公司達到了三大工作重點(diǎn)的其中一條：改善公司現金流狀況。
隨著(zhù)用戶(hù)滿(mǎn)意度逐漸提高，用戶(hù)致電客戶(hù)服務(wù)中心的次數減少，公司進(jìn)而可以把注意力轉向業(yè)務(wù)的強化。“兩年前，用戶(hù)致電我們客戶(hù)服務(wù)中心的次數是Verizon或AT&T的兩倍，”約翰遜表示，“現在，這一數量基本與這幾家競爭對手一樣了。以前，用戶(hù)致電的頻率是每季度2次或每年8次，現在的頻率是每季度1次或每年4次，這與競爭對手是一個(gè)水平。”
曼寧表示，Sprint公司正在朝著(zhù)正軌發(fā)展，從一家產(chǎn)品導向的公司轉型為一家客戶(hù)導向的公司，這最終會(huì )幫助Sprint取得成功。“很少有公司會(huì )說(shuō)他們不關(guān)心客戶(hù)的意見(jiàn)，”曼寧說(shuō)，“但是實(shí)際采用的組織和文化戰略卻有所不同，比如改變薪酬體系，開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)負責用戶(hù)體驗的高管職位等。Sprint就正在這樣做。”
改革終有所獲
Sprint專(zhuān)注于用戶(hù)體驗的措施在多項滿(mǎn)意度調查中看到了效果。Sprint表示，公司已經(jīng)連續9個(gè)季度獲得了滿(mǎn)意度提升。根據2010年美國消費者滿(mǎn)意度指數（American Customer Satisfaction Index）過(guò)去兩年的評選，Sprint公司在所有行業(yè)里獲得了最快進(jìn)步獎。
其他一些公司也注意到Sprint的進(jìn)步，比如，Sprint獲得了Yankee組織和《移動(dòng)企業(yè)》雜志評選出的無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音服務(wù)提供商和無(wú)線(xiàn)數據服務(wù)提供商雙料冠軍。Sprint在中小企業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度排名中也取得了很高的位置，Sprint還入選福布斯全球企業(yè)聲望調研的大企業(yè)榜單。Sprint稱(chēng)，該公司的名次提高了18.22%，在全美150家最大企業(yè)中排名前10%。
Sprint不僅改善了用戶(hù)口碑，還在激烈價(jià)格戰和新款手機層出不窮的市場(chǎng)中努力建立自己價(jià)值服務(wù)提供商的品牌形象。
2008年2月，Sprint推出99.99美元套餐“Simply Everything”，購買(mǎi)該套餐的用戶(hù)不僅可以享受無(wú)限制語(yǔ)音服務(wù)，還可享受不限流量數據、手機短信、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)沖浪、Sprint電視、Sprint音樂(lè )、GPS導航和即按即講服務(wù)（push-to-talk）。而Verizon公司推出的類(lèi)似套餐的價(jià)格高達140美元/月。
一年半后，Sprint以69.99美元推出后續套餐計劃“Any Mobile，Anytime”，購買(mǎi)該套餐的用戶(hù)可以在美國撥打任何一部手機，不受運營(yíng)商的限制。同時(shí)推出的還有“Everything Data”套餐，允許用戶(hù)發(fā)送不限量短信和享受不限量數據服務(wù)，用戶(hù)還可獲贈450分鐘固定電話(huà)通話(huà)時(shí)長(cháng)。
Sprint還配合一系列智能手機推出了新的套餐，這些智能手機包括一年前上市的Palm Pre、谷歌的Android手機，如HTC Hero和第一部3G/4G手機HTC Evo。
但是，Sprint仍然面臨后付費業(yè)務(wù)的嚴重虧損。2010年第一季度，Sprint流失了57.8萬(wàn)個(gè)按月付費的協(xié)議用戶(hù)。這超出了此前分析師預測的62.35萬(wàn)流失用戶(hù)數量，但好于Sprint去年流失125萬(wàn)后付費用戶(hù)的情況。
Sprint試圖通過(guò)集中精力發(fā)展Boost Mobile和Virgin Mobile預付費產(chǎn)品，來(lái)彌補后付費業(yè)務(wù)的損失。今年第一季度，Sprint新增34.8萬(wàn)預付費用戶(hù)和15.5萬(wàn)批發(fā)客戶(hù)。新款黑莓手機應當會(huì )在未來(lái)幾個(gè)季度促進(jìn)Boost Mobile和Virgin Mobile產(chǎn)品需求增長(cháng)。
Sprint并非唯一的面臨增加后付費用戶(hù)困難的電信運營(yíng)商。在手機市場(chǎng)滲透率超過(guò)90%的美國，AT&T和Verizon Wireless在第一季度同樣面臨增加高價(jià)值用戶(hù)的困難。這兩家公司會(huì )在新款手機上與Sprint展開(kāi)持久的較量。AT&T是iPhone 4的獨家代理電信運營(yíng)商，Verizon Wireless有新款谷歌Android手機，如摩托羅拉的Droid X。
Sprint的高管們清楚未來(lái)的道路是坎坷的。公司也意識到，盡管對成功非常重要，品牌形象的提升也并非一日之功。
“我會(huì )讓這些改善更加快速的，相信我，”約翰遜表示，“但它更像是一個(gè)郵船，需要花些時(shí)間，放慢速度，以保證航線(xiàn)正確。 我們公司就正處在放慢速度，改變航線(xiàn)的階段。”
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