但是等一下，我只說(shuō)了一個(gè)“聲音”嗎？你應該聽(tīng)幾個(gè)“聲音”，決定需要采取什么行動(dòng)，而且--這是最重要的事情--采取行動(dòng)！我的以客戶(hù)為中心的研究已經(jīng)確定了五大“傾聽(tīng)”做法，主要是在相對影響下，領(lǐng)導品牌更有效地實(shí)施：

　　本文將探索與前兩個(gè)實(shí)踐相關(guān)的五個(gè)行業(yè)趨勢，其中領(lǐng)導者與落后者之間存在巨大差距。

　　趨勢1：融合與整合
　　近20年前，CostomerSat和Satmetrix創(chuàng )立之時(shí)，大多數分析師現在稱(chēng)之為企業(yè)反饋管理（EFM）行業(yè)。這在企業(yè)軟件的發(fā)展過(guò)程中確實(shí)是很長(cháng)的一段時(shí)間。從那時(shí)起，已有十多個(gè)主要廠(chǎng)商進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，以客戶(hù)調查管理為核心功能。

　　2008年，CustomerSat被賣(mài)給了MarketTools，然后在2012年確認。在過(guò)去的幾年里，這個(gè)行業(yè)出現了一些小規模的整合，有更大的，也更有資金的--玩家通過(guò)獲取技術(shù)來(lái)擴展他們的平臺。

　　例如，Clarabridge在2006年作為一個(gè)文本分析供應商進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，然后在2014年收購了調查供應商Market Metrix，在2015年又收購了社會(huì )監督供應商Engagor。根據創(chuàng )始人Sid Banerjee的說(shuō)法，這是它成為一個(gè)VoC（客戶(hù)聲音）平臺戰略的一部分，這個(gè)平臺將“將所有渠道的客戶(hù)反饋整合到一個(gè)情報中心。”

　　在其他活動(dòng)中，InMoment（從前的Mindshare）在2013年收購了Empathica，擴大了它的地理和產(chǎn)業(yè)足跡。當時(shí)，首席執行官約翰·斯佩里（John Sperry）指出，在三到四年的時(shí)間里，他希望獲得1億美元的收入，這將使之IPO或被投資者收購從而成為可行的退出策略。近年來(lái)，OpinionLab和Vovici被Verint收購，而NICE通過(guò)InContact的方式收購了Attensity。

　　MaritzCX是少數幾個(gè)同樣重視軟件和服務(wù)的供應商之一（Walker是另一個(gè)），這是市場(chǎng)調研公司Maritz在2014年收購EFM供應商Allegiance的結果。在2016年底，新上任的首席執行官MikeSinoway告訴我，雖然投資者并不總是“獲得”產(chǎn)品和服務(wù)的組合，但不是每個(gè)客戶(hù)都想要兩者兼得，盡管如此，這是一種區分擁擠的EFM空間并幫助客戶(hù)提高客戶(hù)體驗和忠誠度的方法。Forrester在“支持、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、標桿管理、客戶(hù)成功”等方面給予了MaritzCX強有力的評級，也包括InMoment、Qualtrics和SMG。

　　在沒(méi)有對所有并購活動(dòng)進(jìn)行詳細描述的情況下，這種大魚(yú)吃小魚(yú)的模式在科技行業(yè)是司空見(jiàn)慣的，導致市場(chǎng)縮小到越來(lái)越少的、更全面的、越來(lái)越相似的解決方案。這就是Forrester最近的客戶(hù)反饋管理報告所發(fā)現的：有7個(gè)供應商是相當緊密的，其中4個(gè)是“領(lǐng)導者”（Confirmit，InMoment，Qualtrics，Medallia），而另外3個(gè)是“表現強勁的執行者”（Clarabridge、MaritzCX、SMG）。NICE、Satmetrix和Verint被評估為“競爭者”。

　　在這個(gè)列表中，我將添加Walker，它在大型／復雜的B2B中很強大，特別是如果需要咨詢(xún)服務(wù)的話(huà)。IBM在2009年發(fā)布了一份客戶(hù)分析報告，但此后卻一直沒(méi)有跟進(jìn)。盡管如此，雖然藍色巨人不會(huì )通過(guò)打包產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但它仍然擁有為大型復雜企業(yè)構建VoC分析平臺所需的技術(shù)產(chǎn)品和能力。

　　無(wú)論如何，這至少是適合大企業(yè)的12個(gè)關(guān)鍵玩家。除了IBM以外，大多數都可以獲得下面其中的一個(gè)結果，a）IPO之后成為更大的EFM玩家；b）成為在CRM市場(chǎng)活躍的大型科技公司，如Oracle、Salesforce.com或SAP，或者像思科或Genesys這樣的大型聯(lián)絡(luò )中心玩家。我認為隨著(zhù)VoC（客戶(hù)聲音）平臺的發(fā)展，CRM/CX系統最終將會(huì )緊密地集成VoC能力。一旦一條大魚(yú)動(dòng)了，其余的就會(huì )跟著(zhù)動(dòng)。

　　近六年前，我曾寫(xiě)過(guò)，需要將客戶(hù)指揮中心的聲音作為一個(gè)平臺來(lái)整合和分析六個(gè)不同的反饋維度，這樣就可以采取適當的行動(dòng)。

　　這只是一個(gè)提議，因為那時(shí)還沒(méi)有這樣的東西。但在我看來(lái)，以客戶(hù)為中心的商業(yè)領(lǐng)袖們需要有這樣的能力，要么是通過(guò)整合專(zhuān)業(yè)的聆聽(tīng)工具，要么最終轉向一起跳舞的VoC平臺。

　　事實(shí)上，后來(lái)CustomerThink的研究表明，領(lǐng)先品牌在使用包括文本、社交媒體和語(yǔ)音在內的非結構化數據方面更有侵略性。他們也更有可能利用通過(guò)企業(yè)系統和網(wǎng)站收集到的數據。

　　根據最近的采訪(fǎng)，多渠道VoC戰略正全力支持EFM行業(yè)。Medallia公司的客戶(hù)體驗（CX）戰略副總裁Dorian Stone說(shuō)，除了調研，他們的平臺還可以處理代碼、手機、短信、網(wǎng)站攔截、IVR、座席反饋、社交媒體等獲得的數據。而且，該系統已經(jīng)被“架構良好地與他人合作”--數據可以從CRM、POS和ERP系統中導入。

　　當然，其他主要的EFM供應商也在尋求類(lèi)似的策略。在我看來(lái)，與企業(yè)數據（CRM、POS、Web）的非結構化信息（文本、語(yǔ)音、社交媒體）反饋的結合是至關(guān)重要的。在Forrester的分析中，Clarabridge、InMoment和Medallia脫穎而出。

　　盡管所有主要的EFM平臺在某種程度上都是多渠道的，但是在哪些渠道被支持以及數據如何被分析、報告和執行，是有一些重要細微差別的。考慮到行動(dòng)的重要性，一些成熟的企業(yè)可能會(huì )發(fā)現，選擇一個(gè)強大的數據分析平臺和在調查輸入中集成比投資于一個(gè)具有較弱集成能力的強大的調查供應商更有效。

　　趨勢3：跨渠道的三角測量（Cross-Channel Triangulation）
　　在CRM的鼎盛時(shí)期，很多人都在談?wù)撊绾瓮ㄟ^(guò)投資一個(gè)擁有客戶(hù)數據庫、支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的平臺來(lái)實(shí)現“真理的一個(gè)版本”。左手遇見(jiàn)右手！

　　在VoC行業(yè)中，也存在類(lèi)似的問(wèn)題。有多種潛在的客戶(hù)反饋信息，但人們所說(shuō)的并不總是與他們所做的事情相匹配。

　　加拿大的iPerceptions公司將三角測量融入到一個(gè)解決方案中，該解決方案將從Web調查中收集到的反饋信息與來(lái)自Web分析的行為線(xiàn)索結合起來(lái)。這家公司的SVP和聯(lián)合創(chuàng )始人Duff Anderson說(shuō)，把人們所說(shuō)的與他們所做的事情結合起來(lái)，可以提高決策的質(zhì)量，這樣，企業(yè)就可以瞄準那些顯示出痛苦跡象的訪(fǎng)客，或者執行具有營(yíng)銷(xiāo)推廣最佳前景的計劃。

　　時(shí)間和背景也很重要。社交媒體可以成為“煤礦里的金絲雀”，因為一些突發(fā)事件通過(guò)電子郵件和調查報告就太遲了。例如，一家大型食品公司能夠使用Anexinet的“傾聽(tīng)邏輯全渠道分析平臺（ListenLogic Omni-Channel Analytics Platform）”通過(guò)發(fā)現在社交媒體上開(kāi)始的一種投訴模式來(lái)查明質(zhì)量問(wèn)題的根源，然后再遷移到電子郵件和電話(huà)上。

　　在VoC多渠道德比中，一個(gè)相對較新的入口是CloudCherry，它提供了17個(gè)不同渠道的“統一視圖”指示板。一個(gè)曾經(jīng)在Satmetrix的EFM行業(yè)資深人士RoseBentley說(shuō)，他們希望在一個(gè)開(kāi)放的堆棧平臺上進(jìn)行區分，這個(gè)平臺可以很容易地集成任何東西。雖然CloudCherry可以支持調查，但從Bentley的評論中可以清楚地看到，他們在數字渠道中看到了更多的機會(huì )。零售場(chǎng)景可能包括分析短信、QR碼、視頻、甚至信標。

　　Walker咨詢(xún)服務(wù)高級副總裁諾亞·格雷森（Noah Grayson）也同意，使用多個(gè)來(lái)源是很重要的，即使他們揭示了同樣的問(wèn)題。當類(lèi)似的問(wèn)題通過(guò)面對面的反饋（如客戶(hù)咨詢(xún)委員會(huì )）、調查和社交媒體出現時(shí)，它有助于建立起行動(dòng)的理由。不幸的是，盡管有很多的興趣，格雷森（Grayson）說(shuō)，在不同的輸入源上，沒(méi)有多少人在“連接這些點(diǎn)”方面做得很好。Clarabridge的CMO Susan Ganeshan同意：VoC是一個(gè)“大數據問(wèn)題”，只有少數幾個(gè)先進(jìn)的企業(yè)管理著(zhù)“把它們全部拉到一起”。

　　顧客在乎你是否傾聽(tīng)。但他們真正想要的是行動(dòng)。不幸的是，我的研究發(fā)現只有五分之一的企業(yè)能有效地關(guān)閉循環(huán)。TemkinGroup的其他研究發(fā)現，約有三分之一的VoC項目是“好的”或“非常好的”。

　　2014年，我寫(xiě)了一篇文章，介紹了Avis如何在汽車(chē)返回后15分鐘內使用一項移動(dòng)優(yōu)化的調查，再加上對當地管理人員發(fā)出警報的規則，與不愉快的客戶(hù)接觸，并立即解決問(wèn)題。其他應用程序包括挖掘呼叫中心錄音、操作數據和地理定位信息，無(wú)需等待調查結果。

　　越來(lái)越多的EFM供應商有“行動(dòng)計劃”或“案例管理”能力來(lái)幫助管理VoC系統中的信息流。Forrester將InMoment、Medallia和Clarabridge的這一能力中排在前三名。

　　因其自助服務(wù)能力而聞名的Qualtrics，在其最近的平臺聲明中稱(chēng)正向VoC的主流進(jìn)軍。一些人說(shuō)，這是一筆規模高達1.8億美元的IPO。麥克·莫恩（Mike Maughan）是其全球視野的負責人，他說(shuō)，“對問(wèn)題做出簡(jiǎn)單的反應并不是一個(gè)偉大的目標。”相反，預測分析應該使企業(yè)能夠根據收集到的關(guān)于品牌、客戶(hù)、員工和產(chǎn)品的數據采取“預先行動(dòng)”。

　　我認為這是未來(lái)的趨勢：系統在不等待調查的情況下推薦行動(dòng)。你可能會(huì )發(fā)現，客戶(hù)所沒(méi)有做的是一個(gè)問(wèn)題或機會(huì )的重要信號。Antuit的比爾·普萊斯（Bill Price）在他的文章（Don't Ask，Know！What AreYour Customers Not Saying？Not Doing？）中建議:

　　不是編造更多的調查，花大量的精力去解釋客戶(hù)告訴你的是什么，并解讀客戶(hù)的意思和行為，難道你不明白什么是顧客沒(méi)有說(shuō)的，也不知道他們在做什么嗎？

　　隨著(zhù)重點(diǎn)轉向數據驅動(dòng)的操作，這意味著(zhù)與現有企業(yè)系統的集成更加緊密。例如，非常大的企業(yè)可能部署像Pega的客戶(hù)決策中心這樣的解決方案，它利用情緒分析、預測模型、下一個(gè)最佳操作和機器學(xué)習來(lái)驅動(dòng)即時(shí)和個(gè)性化的操作。

　　趨勢5：SMB可負擔的起的解決方案
　　到目前為止，我所討論的大部分都適用于大型企業(yè)。它們一直是大多數傳統EFM提供商的重點(diǎn)。然而，中小型企業(yè)（SMB）并沒(méi)有6位數或更多的資金來(lái)投資這些系統。

　　幾年前，一家小型企業(yè)可能會(huì )使用調查工具如Survey Monkey、電子表格和電子郵件，將一個(gè)VoC“系統”（使用這個(gè)術(shù)語(yǔ)）拼湊起來(lái)。現在有更多的專(zhuān)用解決方案可用。

　　讓我們高興的是，四年前推出的一項全能解決方案。小型企業(yè)可以免費開(kāi)始，然后選擇一個(gè)符合他們需要的計劃，從25美元到249美元。哦，更大的公司也喜歡這樣的計劃。隨著(zhù)客戶(hù)主要品牌Slack、Sonos和優(yōu)步的使用、CEO Caleb Elston暗示，進(jìn)一步的發(fā)展可能會(huì )支持“從下顛覆”的戰略，這一說(shuō)法令人欣喜。

　　客戶(hù)體驗（CX）專(zhuān)家指出了其他好的選擇。Clear Action的Lynn Hunsaker說(shuō)，SMB可以用Click Tools或SurveyGizmo來(lái)完成這項工作。“他們的定價(jià)非常合理（$20K／每年），并且易于管理，有必要的所有特性來(lái)指導和激勵客戶(hù)的慢性問(wèn)題，與CRM的集成，等等。”她認為，對于擁有零售店的中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，Acto Voice值得一看。

　　對于那些需要更復雜的文本分析的中型公司來(lái)說(shuō)，這也有幫助。要從非結構化的見(jiàn)解中獲得可操作的見(jiàn)解，請考慮Chattermill和Keatext。多地點(diǎn)零售公司可以利用從本地SEO供應商Chatmeter的新情緒分析能力，從特定行業(yè)的評論網(wǎng)站進(jìn)行審查，以確定并刺激到商店層面的行動(dòng)。

　　VoC平臺應該是戰略客戶(hù)體驗（CX）的一部分，它適用于任何企業(yè)，無(wú)論大小。最后，我給你三個(gè)建議，讓你做出一個(gè)好的選擇。