CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:當一個(gè)組織對他們的客戶(hù)體驗（CX）有一個(gè)全面的理解時(shí)，它提供了一個(gè)機會(huì )去做更多知情的CX改進(jìn)。客戶(hù)之聲（Voice of the Customer，VoC）計劃是一種經(jīng)過(guò)驗證的方式，企業(yè)可以收集到的客戶(hù)反饋，從而更深入地了解客戶(hù)期望與客戶(hù)體驗之間的對比，并采取行動(dòng)推動(dòng)改進(jìn)。
什么是被征求的客戶(hù)反饋？
被征求的客戶(hù)反饋是企業(yè)主動(dòng)從客戶(hù)那里獲得的信息，通常是通過(guò)調查，以便在整個(gè)過(guò)程中更好地了解客戶(hù)在特定接觸點(diǎn)的體驗。
在本文中，我們將討論VoC項目的重要性以及收集客戶(hù)反饋的五個(gè)好處。
1、給客戶(hù)一個(gè)聲音，讓他們感覺(jué)到自己的價(jià)值
通過(guò)調查征求客戶(hù)反饋為客戶(hù)分享他們的體驗提供了一個(gè)渠道，這樣公司就可以學(xué)習如何更好地服務(wù)于他們的需求，提高體驗交付。為了向客戶(hù)展示他們的反饋是有價(jià)值的，重要的是要傳達你已經(jīng)聽(tīng)取了他們的反饋并采取了行動(dòng)。這可能是一封簡(jiǎn)單的跟進(jìn)郵件，讓客戶(hù)知道你正在解決他們發(fā)現的問(wèn)題。同樣重要的是，通過(guò)保持調查的簡(jiǎn)短、清晰和有針對性，讓客戶(hù)更容易提供反饋。通過(guò)幫助客戶(hù)了解調查的目的是什么，你會(huì )得到更多有用的反饋，并與你的目標保持一致。
由于新客戶(hù)的獲取成本比老客戶(hù)的保留成本高25倍，因此有專(zhuān)門(mén)的程序來(lái)征求和執行客戶(hù)的反饋至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)對其聲譽(yù)所能做的最糟糕的事情之一就是要求客戶(hù)提供反饋，而不承認或解決它。這不僅顯示了對客戶(hù)時(shí)間的不尊重，而且也錯失了公司設計和改進(jìn)CX活動(dòng)的機會(huì )，從而降低了客戶(hù)的忠誠度、保留率和購買(mǎi)欲望。
2、獲得CX的準確視圖，包括積極的、中立的和消極的反饋
擁有一般體驗的客戶(hù)通常不會(huì )覺(jué)得有必要就他們的體驗提供反饋。雖然這群客戶(hù)對你的業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么強烈的感覺(jué)，但他們的意見(jiàn)和見(jiàn)解對你的整體客戶(hù)體驗交付還是很有價(jià)值的。通過(guò)征求反饋，您可以促使客戶(hù)分享他們的觀(guān)點(diǎn)，從而收集更多的客戶(hù)數據，從而提供更全面的性能視圖。
3、更好地了解客戶(hù)旅程
今天的客戶(hù)體驗是全方位的。正因為如此，企業(yè)需要以各種方式獲取反饋并聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)。通過(guò)一個(gè)精心設計的調查來(lái)征求客戶(hù)的反饋，你可以捕捉到客戶(hù)關(guān)于他們旅途中特定時(shí)刻的聲音，比如在他們購物之后，并學(xué)習如何改進(jìn)。但是，要開(kāi)發(fā)一個(gè)真正的全渠道VoC項目，并獲得客戶(hù)旅程的完整圖景，所獲得的反饋必須與來(lái)自非請求的資源（如評論網(wǎng)站、社交媒體和在線(xiàn)論壇）的反饋相結合。
從許多不同的來(lái)源收集客戶(hù)反饋意味著(zhù)提供了一個(gè)更全面的視角來(lái)觀(guān)察你所有的客戶(hù)--真正快樂(lè )的、中立的和非常不快樂(lè )的--正在經(jīng)歷什么，并提供了一個(gè)機會(huì )來(lái)識別在客戶(hù)旅程中快樂(lè )和絕望的來(lái)源。
例如，你的真正快樂(lè )的客戶(hù)，是最有可能向別人推薦你的公司的客戶(hù)，可以提供深入了解為什么客戶(hù)對你的品牌忠誠。有了這些智慧，您就可以擴展那些在整個(gè)組織中產(chǎn)生積極CX的實(shí)踐和元素。如果一個(gè)地點(diǎn)總是收到優(yōu)秀的反饋，那么你可以看看他們在商店里做什么，更好地培訓其他地點(diǎn)的團隊如何提供同樣優(yōu)秀的體驗。
4、解決問(wèn)題，贏(yíng)回客戶(hù)
弗雷斯特（Forrester）研究公司發(fā)現，以調查的形式征求意見(jiàn)的反饋是消費者向公司抱怨服務(wù)差的最常見(jiàn)的反饋渠道。盡管我們的目標是提供一種不需要負反饋的體驗，但這是一個(gè)機會(huì )，可以在客戶(hù)旅程中找出改進(jìn)的領(lǐng)域，并贏(yíng)回客戶(hù)，因為95%不滿(mǎn)意的客戶(hù)在問(wèn)題得到解決后將返回業(yè)務(wù)。
有了VoC軟件，您就可以建立自動(dòng)觸發(fā)器，根據特定的調查分數和客戶(hù)響應快速警報團隊的問(wèn)題。然后，負責的個(gè)人可以立即采取行動(dòng)，在客戶(hù)在線(xiàn)分享他們的不滿(mǎn)之前解決客戶(hù)的擔憂(yōu)。這種方法意味著(zhù)客戶(hù)問(wèn)題是按規模管理的，直到解決，并且對解決問(wèn)題所采取的行動(dòng)有充分的可見(jiàn)性。
5、防止負面反饋的擴散
從品牌聲譽(yù)的角度來(lái)看，不滿(mǎn)意的客戶(hù)是最令人擔憂(yōu)的，因為糟糕的口碑很可能源自這里。根據Dimensional Research的一項調查，95%的受訪(fǎng)者表示，他們至少會(huì )向另外一個(gè)人講述一次糟糕的經(jīng)歷，54%的人表示，他們至少會(huì )向另外五個(gè)人講述。開(kāi)放式的調查回答是收集客戶(hù)具體信息的好方法，尤其是對問(wèn)題或不滿(mǎn)程度的洞察。有了VoC平臺，文本分析可以揭示關(guān)鍵客戶(hù)的情緒，這樣您就可以識別出新的趨勢，并在CX問(wèn)題升級之前主動(dòng)關(guān)注它們。然后，這種洞察力可以用于設計CX策略，以解決客戶(hù)的關(guān)注問(wèn)題，并專(zhuān)注于將被動(dòng)、消極的客戶(hù)轉變?yōu)橹艺\、快樂(lè )的客戶(hù)。
利用收集到的反饋信息來(lái)了解你不滿(mǎn)意的客戶(hù)的更多體驗，可以幫助你發(fā)現客戶(hù)旅途中不滿(mǎn)的根源，例如服務(wù)或溝通不暢、不明確或未達到預期、或產(chǎn)品或服務(wù)存在問(wèn)題。這種反饋提供了一種方法，可以預先確定和修復任何關(guān)注的領(lǐng)域，并避免負面反饋的擴散。
結論
經(jīng)過(guò)征求的客戶(hù)反饋為客戶(hù)提供了一個(gè)機會(huì )來(lái)分享他們的滿(mǎn)意程度和讓企業(yè)聽(tīng)到和了解。為了向客戶(hù)展示他們是真正有價(jià)值的，反饋需要被采取行動(dòng)并反饋給客戶(hù)。當正確執行時(shí)，VoC項目提供了有價(jià)值的見(jiàn)解，幫助我們持續改進(jìn)CX計劃，建立客戶(hù)忠誠度。
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