渠道，曾經(jīng)是中國移動(dòng)引以為傲的競爭利器：不但很好的促進(jìn)了自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，也在一定程度上限制了競爭對手的前進(jìn)步伐。但伴隨著(zhù)3G用戶(hù)滲透率的快速增長(cháng)，中國移動(dòng)原有的渠道規模優(yōu)勢在逐漸減弱。
在2G時(shí)代，渠道規模與滲透率是運營(yíng)商競爭的焦點(diǎn)，因為這意味著(zhù)有更多的潛在用戶(hù)可以隨時(shí)隨網(wǎng)買(mǎi)卡入網(wǎng)；但在3G時(shí)代，三大運營(yíng)商的移動(dòng)通信用戶(hù)已經(jīng)接近11億，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)100%。新增入網(wǎng)用戶(hù)在很大程度上是由明星終端、合約計劃來(lái)驅動(dòng)的。
中國移動(dòng)某位副總裁也在日前明確指出，要將渠道作為關(guān)鍵抓手，推進(jìn)渠道體系面向終端銷(xiāo)售、流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面轉型。業(yè)內人士指出，在3G時(shí)代，終端與合約已經(jīng)成為面向客戶(hù)銷(xiāo)售的主產(chǎn)品，終端成為綁定客戶(hù)的關(guān)鍵手段，運營(yíng)商要掌控市場(chǎng)就必須全面介入終端運營(yíng)。終端同樣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口成為大市場(chǎng)環(huán)境下競爭焦點(diǎn)，是運營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的基礎。
困境
為了在新的市場(chǎng)競爭環(huán)境下維持核心競爭優(yōu)勢，各運營(yíng)商加大了渠道終端的投入與競爭，中國移動(dòng)也進(jìn)行了很多嘗試，如政企客戶(hù)渠道招募、電子渠道升級等，雖然取得了一定的成績(jì)，但依然面臨著(zhù)不小的困境。
首先的問(wèn)題來(lái)自渠道自身的多樣化與差異化發(fā)展趨勢：隨著(zhù)全業(yè)務(wù)運營(yíng)和3G服務(wù)的推廣，渠道體系增加了很多新興業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)；在差異化方面，眾多通信業(yè)務(wù)加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國移動(dòng)在渠道建設中的主導作用。
其次是渠道形態(tài)的變化，互聯(lián)網(wǎng)催生了電子渠道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則催生了移動(dòng)渠道。除了誕生新型的電子渠道，在實(shí)體渠道也體現出電子化、信息化趨勢，如信息化營(yíng)業(yè)廳建設等。在這方面，中國移動(dòng)的起步較聯(lián)通要晚。以中國聯(lián)通為例，中國聯(lián)通電子渠道中心已經(jīng)成為其重要的支柱。
第三是渠道運營(yíng)重心的變化，在2G時(shí)代，實(shí)體渠道在很大程度上是方便用戶(hù)入網(wǎng)，但隨著(zhù)個(gè)人移動(dòng)通信滲透率的不斷提升，新增不可避免地面臨瓶頸。相對于數量較小的新增用戶(hù)，龐大的存量用戶(hù)有著(zhù)巨大的商業(yè)價(jià)值；對存量客戶(hù)的運營(yíng)將成為飽和市場(chǎng)環(huán)境下渠道運營(yíng)的重心，也是中國移動(dòng)社會(huì )渠道轉型方向。
第四是渠道運營(yíng)效能的把控，除了自有渠道之外，社會(huì )渠道逐利性非常強，對盈利的追求從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化以及自身能力的欠缺，渠道商盈利難度加大，對渠道的效能要求增加。特別是由于TD產(chǎn)業(yè)鏈的后發(fā)劣勢，很多社會(huì )渠道的預期收入不足，沒(méi)有明顯的動(dòng)力去銷(xiāo)售TD終端產(chǎn)品。
變革
面臨著(zhù)這些困境，中國移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行調整。在日前召開(kāi)的中國移動(dòng)渠道工作電視電話(huà)會(huì )議上，“終端銷(xiāo)售”和“流量經(jīng)營(yíng)”被明確提出，也成為了此輪轉型調整的關(guān)鍵詞。
而要落實(shí)這兩個(gè)關(guān)鍵詞，就要求中國移動(dòng)渠道體系中的“自有營(yíng)業(yè)廳”、“社會(huì )渠道”和“電子渠道”三駕馬車(chē)在各有側重點(diǎn)的前提下，實(shí)現齊頭并進(jìn)同步發(fā)展。
其中，自有營(yíng)業(yè)廳被定位為終端合約計劃銷(xiāo)售的核心渠道，現階段要快速提升合約終端銷(xiāo)售能力，全面開(kāi)放裸機銷(xiāo)售。在運營(yíng)方式上，則加快實(shí)施集中化運營(yíng)、扁平化管理，推進(jìn)全網(wǎng)渠道兩級連鎖化經(jīng)營(yíng)。
社會(huì )渠道則是拉動(dòng)終端銷(xiāo)量的主要力量，中國移動(dòng)將全面開(kāi)展合約計劃和裸機的銷(xiāo)售，并推動(dòng)TD終端社會(huì )化銷(xiāo)售的進(jìn)程。運營(yíng)管理方式上，則進(jìn)一步加強酬金的集中化、規范化管理，提高運營(yíng)效益。
中國移動(dòng)總裁李躍就曾表示，中國移動(dòng)將采用“統一合約計劃、統一酬金政策、統一銷(xiāo)售模式、統一結算流程、統一合作權益”的模式與社會(huì )渠道合作，在今年將社會(huì )渠道承載的TD終端銷(xiāo)量提升至50%。
電子渠道則被定位為成為公司產(chǎn)品宣傳、客戶(hù)服務(wù)以及非實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道，同時(shí)增強線(xiàn)上線(xiàn)下的終端協(xié)同銷(xiāo)售能力。運營(yíng)方式上，要推進(jìn)運營(yíng)管理模式和組織架構轉變，加快實(shí)施“集中建設、兩級運營(yíng)”。
