近日，中國電信推出全國統一的用戶(hù)自選型資費方案的積木套餐，套餐由語(yǔ)音、流量、短信和3G應用四塊“積木”組成，用戶(hù)可根據自己的消費需求，自由混搭并可隨時(shí)根據需要變更套餐。
滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求是積木套餐的主要賣(mài)點(diǎn)，也代表了運營(yíng)商資費設計從產(chǎn)品到客戶(hù)的轉變。2007年聯(lián)通世界風(fēng)曾推積木套餐，由于套餐過(guò)于復雜而夭折。
中電信此次積木套餐是否會(huì )重蹈覆轍，成為曇花一現的宣傳噱頭，還是代表了運營(yíng)商資費設計的趨勢?
邁出一小步
套餐是電信運營(yíng)商業(yè)務(wù)結構從單一走向復雜的產(chǎn)物，以產(chǎn)品組合為特征的套餐給用戶(hù)打包的同時(shí)，也帶來(lái)諸多問(wèn)題，多達上百個(gè)套餐令消費者無(wú)從選擇，監管部門(mén)也曾經(jīng)下文清理套餐。
更為重要的是，種類(lèi)繁多的套餐相對于用戶(hù)的個(gè)性化需求而言，仍有資費空白地帶。
電信此次推出的積木套餐，對于用戶(hù)而言操作簡(jiǎn)單，填補了資費空擋，省去了在眾多套餐中比較的步驟。
工業(yè)和信息化部電信研究院研究員李耀華表示，運營(yíng)商過(guò)去的套餐基于產(chǎn)品的角度，套餐設計時(shí)對客戶(hù)需求考慮較少，主要從獲取更多的收益和培育增值業(yè)務(wù)等角度考慮。現在的積木套餐是基于客戶(hù)的角度，讓客戶(hù)根據自己的真實(shí)需求來(lái)自我組合，這是一個(gè)不小的突破。
運營(yíng)商的資費設計從產(chǎn)品為中心走向客戶(hù)為中心，其更深層次的原因是通信市場(chǎng)“供大于求”的結果。通信產(chǎn)品過(guò)去一直是以企業(yè)引導為主，企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)、定義產(chǎn)品使用規則并配以合適的價(jià)格提供給用戶(hù)，2G時(shí)代的基礎語(yǔ)音、短信等業(yè)務(wù)都均是以產(chǎn)品為中心的模式。3G時(shí)代用戶(hù)流量的爆發(fā)倒逼運營(yíng)商資費定價(jià)模式轉變。業(yè)內人士表示，當數據流量出現后，其應用之廣泛遠超以往，產(chǎn)品定義并不完全由運營(yíng)商掌控，眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與讓流量的產(chǎn)品形式豐富多彩。在這種產(chǎn)品供給極大豐富的情況下，客戶(hù)需求自然就成為了主導。
中電信此次積木套餐的推出，除了適應電信市場(chǎng)的發(fā)展節奏外，更是其移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展策略的體現。和君咨詢(xún)許寧表示，資費設計受電信市場(chǎng)格局和市場(chǎng)地位等因素的影響。
作為移動(dòng)市場(chǎng)的后進(jìn)入者，中電信在獲得全業(yè)務(wù)牌照初期依靠其固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢采用捆綁策略發(fā)展移動(dòng)用戶(hù)。從2012年開(kāi)始，中電信推出“龍計劃”通過(guò)“統一套餐政策”開(kāi)始獨立發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，下半年又推出天翼云卡發(fā)展了大量的移動(dòng)用戶(hù)。工業(yè)和信息化部電信研究院研究員盧玥表示，“中國電信的積木套餐是其移動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳的需要，但是對用戶(hù)是有利的。”
是否會(huì )重蹈覆轍
積木套餐也并非新鮮事物，2007年中國聯(lián)通推世界風(fēng)156號段時(shí)也曾經(jīng)嘗試過(guò)積木套餐，但沒(méi)有最終推行下去。套餐的繁瑣是其夭折的重要原因，當時(shí)的世界風(fēng)積木式套餐由基礎套餐和可選套餐組成，其中基礎套餐中又分市話(huà)和長(cháng)話(huà)，市話(huà)話(huà)費最低每分鐘0.10元。可選套餐分為長(cháng)途包、商旅包、短信包、彩信包、GPRS流量包五項。盧玥表示，由于當時(shí)國內并沒(méi)有長(cháng)市合一的政策，使得積木套餐過(guò)于復雜。
時(shí)移世易，3G時(shí)代語(yǔ)音資費設計更為簡(jiǎn)單，中電信此次積木套餐相對簡(jiǎn)單。但客戶(hù)自主搭配的設計仍然給運營(yíng)商的后臺系統帶來(lái)不小的挑戰。李耀華表示，積木套餐需要對各類(lèi)業(yè)務(wù)的成本有一個(gè)比較清楚的測算，并對計費系統帶來(lái)挑戰。某地方電信運營(yíng)商人士告訴記者，用戶(hù)定制的方式使得運營(yíng)商后臺計費出賬時(shí)需要把每一個(gè)用戶(hù)拼接，在用戶(hù)管理方面，識別用戶(hù)時(shí)更為復雜。此外，業(yè)內人士表示由于該類(lèi)套餐比較復雜，因此主要適合于年輕人或者非常熟悉通信業(yè)務(wù)的人。
此次中電信的積木套餐仍然有檔位空白，以流量包為例：800M定價(jià)50元每月，2G流量每月100元。而800M到2G之間就沒(méi)有檔位可選。而且套餐并沒(méi)有忙閑時(shí)用戶(hù)的區分，對于超出套餐外的部分資費情況也未明晰。
套餐真正價(jià)值：比用戶(hù)還懂用戶(hù)
某業(yè)內人士表示，套餐的幾種價(jià)值：一是讓用戶(hù)感覺(jué)省錢(qián)，運營(yíng)商也賺到錢(qián);二是讓用戶(hù)自主選擇;三是比用戶(hù)還懂用戶(hù);四是套餐能代表某類(lèi)客戶(hù)群的某種文化訴求。
顯然，如果按照四種價(jià)值衡量，目前國內運營(yíng)商在套餐設計方面還有很長(cháng)的路要走。積木套餐只是在客戶(hù)自主選擇上邁出了步伐，但如何做到“比用戶(hù)還懂用戶(hù)”是需要運營(yíng)商思考的問(wèn)題。在這方面，國外運營(yíng)商的一些做法值得借鑒。例如NTT DoCoMo的套餐自動(dòng)遞延，即本月未用完的部分可以延到下月使用;沃達豐推出的偶然型需求套餐，即如果客戶(hù)有突發(fā)的業(yè)務(wù)需求，運營(yíng)商會(huì )根據客戶(hù)需求推出便宜的套餐包，此外還有套餐的自動(dòng)升級等。
李耀華表示，電信運營(yíng)商的套餐還是在賣(mài)產(chǎn)品，而不是賣(mài)文化。分析國內三家運營(yíng)商套餐的特點(diǎn)，移動(dòng)的套餐中最強調品牌，電信幾乎拋棄了業(yè)務(wù)品牌特點(diǎn)，電信的最年輕，移動(dòng)的最成熟。他表示，套餐的發(fā)展趨勢自主選擇+個(gè)性推薦+品牌忠誠。
