8月末9月初，一年一度的金秋校園營(yíng)銷(xiāo)正式拉開(kāi)序幕。2013年全國普通高校招生報名總數為912萬(wàn)名，全國平均錄取率超過(guò)75%，加上職業(yè)專(zhuān)科院校等，校園市場(chǎng)已成為運營(yíng)商重要的增量來(lái)源。
伴隨著(zhù)技術(shù)革新以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，運營(yíng)商正受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的巨大沖擊，基礎業(yè)務(wù)正從傳統的語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)加速向數據流量業(yè)務(wù)轉變。工業(yè)和信息化部最新發(fā)布的《2013年7月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》中指出，互聯(lián)網(wǎng)應用對話(huà)音的替代效應更加顯著(zhù)，今年1-7月，移動(dòng)本地及長(cháng)途MOU(每個(gè)用戶(hù)每月平均通話(huà)時(shí)長(cháng))同比下降5%以上。點(diǎn)對點(diǎn)短信量2671.5億條，同比下降11.8%，占移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量的比重首次不足50%。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪(fǎng)表示，通信業(yè)人口紅利消失，基礎業(yè)務(wù)迭代，流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。對于運營(yíng)商的校園營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)在流量經(jīng)營(yíng)方面占據制高點(diǎn)將決定誰(shuí)能夠吸引更多的用戶(hù)。
突出流量
《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者通過(guò)多方深入采訪(fǎng)發(fā)現，校園新增市場(chǎng)占有量三家運營(yíng)商基本平分秋色。在中國電信“天翼飛young”、中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”和中國聯(lián)通“沃派”這三大年輕人專(zhuān)屬品牌中，流量成為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。其中，聯(lián)通注重于贈送流量的使用方式、電信推出更低資費的流量階梯資費策略、移動(dòng)“動(dòng)感地帶”升級版在廣東移動(dòng)試運行。
北京聯(lián)通推出了沃派極速套餐36元促銷(xiāo)卡。學(xué)生用戶(hù)只需花100元，可得440元話(huà)費。在具體業(yè)務(wù)上，除了可獲得每月100分鐘本地通話(huà)以及100條短信服務(wù)外，另有每月500MB本地流量贈送，包含300MB本地流量和200MB為本地閑時(shí)流量，每年的寒暑假(1、2、7、8月)300MB的本地流量自動(dòng)升級為全國流量。
在北京郵電大學(xué)迎新現場(chǎng)北京聯(lián)通相關(guān)負責人接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者采訪(fǎng)表示，今年推出的該款促銷(xiāo)卡產(chǎn)品可以充分滿(mǎn)足學(xué)生用戶(hù)的數據流量使用需求，解決大量異地學(xué)生用戶(hù)在校期間和寒暑假歸鄉的兩地通信在流量使用方面的問(wèn)題。
與聯(lián)通的改善學(xué)生用戶(hù)對數據流量使用方式不同，電信“天翼飛young”在全國多個(gè)省市推出的天之驕子專(zhuān)屬套餐(“1毛卡”)更注重流量的資費。
北京電信相關(guān)人士介紹，天之驕子套餐最大的亮點(diǎn)是超低的流量資費。以20元套餐為例，套餐內贈送上網(wǎng)流量20MB，超出后則實(shí)行階梯資費：200MB以?xún)?.00015元/KB，超出200MB的部分則降至0.00006元/KB。“這比流量包合算多了。”該人士表示。
面對電信聯(lián)通近年來(lái)在校園市場(chǎng)的異軍突起，移動(dòng)一度幾乎壟斷校園市場(chǎng)的“動(dòng)感地帶”品牌也有了新的動(dòng)作。一如11年前在全國首次推出“動(dòng)感地帶”品牌，廣東移動(dòng)今年在高校迎新中推出了動(dòng)感地帶19元升級版。該版本新增互聯(lián)網(wǎng)權益特惠包，供用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行自主選擇。并且每月贈送500MB的3G流量和1個(gè)GB的省內閑時(shí)流量。
流量經(jīng)營(yíng)作為運營(yíng)商轉型的重要課題，成為三大運營(yíng)商在全國各地的校園營(yíng)銷(xiāo)中濃墨重彩的一筆。
定向與非定向之爭
在如何讓學(xué)生用戶(hù)更好的玩轉流量，聯(lián)通和電信為熱門(mén)應用提供定向流量包形式，移動(dòng)則選擇了非定向流量包的形式。
面對微信等OTT業(yè)務(wù)的強勢來(lái)襲，運營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始試探性的走在一起展開(kāi)破冰之旅。前有廣東聯(lián)通與騰訊合作推出微信沃卡，后有中國電信與網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)發(fā)移動(dòng)IM產(chǎn)品易信。廣東移動(dòng)的動(dòng)感地帶19元升級版中推出了互聯(lián)網(wǎng)權益包，該權益包包含qq音樂(lè )、新浪微博、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆、人人網(wǎng)、起點(diǎn)文學(xué)、國家地理雜志等30多項應用。
微信沃卡成為廣東聯(lián)通今年校園營(yíng)銷(xiāo)中的重頭戲，自7月30日正式面市以來(lái)，廣受社會(huì )各界關(guān)注。8月8日首銷(xiāo)當天，短短數小時(shí)銷(xiāo)售量即突破一萬(wàn)戶(hù)。據了解，目前微信沃卡用戶(hù)數已接近一百萬(wàn)。9月1日微信沃卡群組特權、表情特權、支付特權、游戲特權、流量特權等進(jìn)一步全面升級。
艾媒咨詢(xún)曾在報告中指出，流量費用問(wèn)題依然是用戶(hù)使用眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用最擔心的問(wèn)題。廣東聯(lián)通在微信沃卡中推出流量特權，提供每個(gè)月500MB免費定向流量無(wú)疑可以很好的解決這個(gè)難題。廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李韓接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))采訪(fǎng)表示，微信沃卡的推出就是為了讓用戶(hù)更好的玩轉微信，為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)。
與廣東聯(lián)通定向流量包產(chǎn)品不同，廣東移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)權益包則對眾多產(chǎn)品采用了非定向流量包的支持，對于所支持的應用可以自由選擇，讓流量使用更加自由。
廣東移動(dòng)相關(guān)人士表示，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，把選擇權抓在自己的手中，才能把優(yōu)惠用在實(shí)在的地方。自由流量的好處在于可以解決用戶(hù)的需求發(fā)生變化或者受到時(shí)間心情工作等各種外界因素干擾的時(shí)候對定向應用的消費行為發(fā)生變化而不能做到流量消費隨著(zhù)應用需求的變化自由切換的問(wèn)題。
沒(méi)有定論
從資費到具體應用，運營(yíng)商今年校園營(yíng)銷(xiāo)中十分突出流量經(jīng)營(yíng)。但有關(guān)定向流量包與非定向流量包哪種產(chǎn)品更適合校園市場(chǎng)，更有益于后續發(fā)展的問(wèn)題則尚無(wú)定論。
不論微信沃卡還是易信，運營(yíng)商以開(kāi)放姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的舉動(dòng)得到業(yè)內人士的普遍支持。由于運營(yíng)商自身體制和基因的問(wèn)題，如果在自己并不擅長(cháng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)開(kāi)放式的合作，形成自己差異化的競爭優(yōu)勢，不失為一種良策。
也有業(yè)內專(zhuān)家表示，電信運營(yíng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殺手級應用單一合作，可能導致中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用企業(yè)不得不更深一步的寄生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統中。未來(lái)電信運營(yíng)商話(huà)語(yǔ)權可能旁落。
對于廣東移動(dòng)推出的非定向流量包，通信行業(yè)專(zhuān)家付亮則表示，如果廣東移動(dòng)能夠與眾多互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商基于前期市場(chǎng)的合作，形成新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用大聯(lián)盟，或許是一種尋找殺手級應用合作的更加有優(yōu)勢的合作模式。只是相對于已經(jīng)百萬(wàn)級的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，目前權益包中所包含的應用數目仍十分有限。
不論是定向還是非定向，運營(yíng)商均希望通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)來(lái)把握校園市場(chǎng)這一重要增量來(lái)源。
