編者按：山重水復疑無(wú)路，柳暗花明又一村。隨著(zhù)投入產(chǎn)出效率下降，保險電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，在業(yè)內眾人紛紛認為“保險電銷(xiāo)已經(jīng)不行了”的時(shí)候，也有險企仍對電銷(xiāo)提出了更高的要求。在合規要求越來(lái)越高的趨勢中，走向基礎合規的保險電銷(xiāo)，再加上專(zhuān)業(yè)的水準，部分市場(chǎng)主體的退出，或許也意味著(zhù)某些主體即將迎來(lái)新的機會(huì )。
業(yè)內人士認為，以技術(shù)手段去劃分銷(xiāo)售渠道的模式已經(jīng)被證實(shí)越來(lái)越不可取，電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)只是平臺不一樣，但資源可以共享并能發(fā)揮更大價(jià)值。
不同于幾年前險企一擁而上時(shí)的場(chǎng)景，今天的保險電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在部分保險公司似乎走到盡頭，因為這個(gè)業(yè)務(wù)渠道面臨著(zhù)日益上升的人力及租金成本壓力，受到更嚴格的監管，同時(shí)還涉嫌擾民。
不過(guò)，盡管有亂象，但行業(yè)從來(lái)不乏標桿。電銷(xiāo)業(yè)務(wù)突出的險企們仍堅守在這個(gè)領(lǐng)域，也有不少公司正在進(jìn)入這個(gè)尚屬新興業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，對這個(gè)渠道寄予厚望，他們都在積極迎合未來(lái)趨勢籌劃將電銷(xiāo)與網(wǎng)銷(xiāo)進(jìn)行結合。
“以技術(shù)手段去劃分銷(xiāo)售渠道的模式已經(jīng)被證實(shí)越來(lái)越不可取，電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)只是平臺不一樣，但資源是可以共享并能發(fā)揮更大價(jià)值的。”有業(yè)內人士鮮明地指出，簡(jiǎn)單地將電銷(xiāo)作為一種渠道的觀(guān)念，真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
撤離！電銷(xiāo)業(yè)務(wù)成殤？
“電銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)停掉了，因為涉及擾民問(wèn)題的同時(shí)，還面臨獲取客戶(hù)名單成本上升、獲客合規性高壓以及人力、租金等運營(yíng)成本不斷上升的壓力，還受到越來(lái)越嚴格的監管。”近日，某中小型壽險公司總經(jīng)理對記者稱(chēng)，其公司在綜合考慮電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出因素后，逐漸撤銷(xiāo)了電銷(xiāo)中心。在69家人身險公司中，這家壽險公司以原保險保費收入為基準進(jìn)行的排名中，處在二十幾名的位置。
關(guān)閉電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的情況在壽險公司甚至包括產(chǎn)險公司中，并不是個(gè)例。一家大型壽險公司的客服中心人員對記者稱(chēng)，此前的電銷(xiāo)中心已經(jīng)沒(méi)有了，至于原因她也不太清楚。去年年中，光大永明人壽就關(guān)閉了廣州、重慶、沈陽(yáng)三大城市的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心，以削減規模小、產(chǎn)能低的銷(xiāo)售渠道，盡管該公司稱(chēng)依舊看好電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“（保險）電銷(xiāo)模式應用泛濫，擾民情況多發(fā)，給電銷(xiāo)的口碑和信任度帶來(lái)負面影響。”以電銷(xiāo)為主要業(yè)務(wù)渠道的銀行系險企招商信諾的相關(guān)負責人在接受本報采訪(fǎng)時(shí)表示。
中國保監會(huì )已在去年陸續下發(fā)了對于規范產(chǎn)險和壽險電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的文件，對產(chǎn)壽險業(yè)務(wù)的展業(yè)過(guò)程均制定了嚴格的規范要求，對于明確拒絕再次接受電話(huà)銷(xiāo)售的客戶(hù)，應設置屏蔽或禁止撥打名單，在一定期間內禁止撥打。而在北京、上海等地區，人身保險電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)禁撥平臺也已經(jīng)正式上線(xiàn)運行。
另外，保監會(huì )去年4月開(kāi)始還要求開(kāi)展電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的保險公司在其官網(wǎng)及保險代理機構官網(wǎng)顯著(zhù)位置開(kāi)辟信息披露專(zhuān)欄；披露內容應至少包括4項，即，保險公司及保險代理機構用于開(kāi)展電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的統一專(zhuān)用號碼，通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品信息，委托開(kāi)展電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的保險代理機構信息，消費者投訴維權途徑。
而據各公司披露的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息，各類(lèi)短期意外險成為這一渠道的主流，保險電銷(xiāo)產(chǎn)品存在嚴重的同質(zhì)化情況，甚至已經(jīng)成為電銷(xiāo)業(yè)務(wù)面對的一大困難。
招商信諾上述負責人還提到，相對前幾年，如今的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)還存在客戶(hù)名單資源緊張，獲取客戶(hù)信息難度提升以及轉換率下降等亟待解決的問(wèn)題。
某外資財產(chǎn)險公司新渠道業(yè)務(wù)負責人李先生也向記者透露，大數據時(shí)代讓名單更具“價(jià)值”，客戶(hù)名單的獲取難度和成本也給險企帶來(lái)壓力。“拿車(chē)險業(yè)務(wù)客戶(hù)名單來(lái)說(shuō)，平均一個(gè)客戶(hù)信息的成本在18塊錢(qián)左右，而車(chē)險保單的件均保費為3000元左右，但扣除賠付加上其他各種成本，車(chē)險承保利潤率太低。”還有不少險企通過(guò)贈險的方式獲得客戶(hù)信息。
而除了同業(yè)的大環(huán)境外，保險公司體會(huì )到的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)更直觀(guān)的困難還有不少，比如人員和運營(yíng)等成本的提高，導致電銷(xiāo)銷(xiāo)售壓力增大，同時(shí)，“電銷(xiāo)人員招聘困難，且人員流動(dòng)性大，對組建穩定的銷(xiāo)售團隊造成一定障礙。”招商信諾上述人士坦言，招商信諾的電銷(xiāo)人員月度流失率在10%之內，這一比率是行業(yè)平均值的60%左右。
上述李先生甚至直言，盡管其負責開(kāi)拓包括電銷(xiāo)在內的業(yè)務(wù)，但他事實(shí)上同樣也認為電銷(xiāo)業(yè)務(wù)存在諸多問(wèn)題，并懷疑該渠道的存在價(jià)值。
厚望？堅守與成績(jì)
“當一個(gè)市場(chǎng)有部分甚至大量主體退出的時(shí)候，新的希望就誕生了，而不是說(shuō)意味著(zhù)這個(gè)業(yè)務(wù)就終結了。”就在不少壽險公司紛紛減少對電銷(xiāo)的投入時(shí)，某銀行系險企還對電銷(xiāo)業(yè)務(wù)提出了更高的目標，該險企的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)代理機構面向的客戶(hù)主要是母行的借記卡客戶(hù)和信用卡客戶(hù)。
該銀行系公司一位負責人稱(chēng)，其未放棄電銷(xiāo)主要基于兩方面判斷：一是從客戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，由于其對銀行普遍有一定的信任，因此對電銷(xiāo)保險產(chǎn)品的接受度較高；同時(shí)，銀行對電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的管理要求也越來(lái)越高，業(yè)務(wù)越來(lái)越合規。
“業(yè)內所說(shuō)的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)難做主要指的是針對陌生客戶(hù)撥打電話(huà)的那一類(lèi)，一方面擾民，另外成功率也比較低。不過(guò)，我們現在跟銀行客戶(hù)特別是銀行的信用卡客戶(hù)合作以后，隨著(zhù)對不同年齡段客戶(hù)的細分，電銷(xiāo)的效率也是逐步提高的。”
“我們認為，市場(chǎng)再有幾個(gè)主體退出，或者再退出一段時(shí)間，電銷(xiāo)或者就有希望了。合適的產(chǎn)品在信任的基礎之上銷(xiāo)售的話(huà)，肯定還是有市場(chǎng)的。”該銀行系險企另一位高管稱(chēng)。
而上述負責新渠道的李先生則認為，大部分產(chǎn)險公司做車(chē)險、不放棄電銷(xiāo)業(yè)務(wù)，愿意花費時(shí)間和投入資本來(lái)深耕這部分市場(chǎng)的目的在于對規模效應的期待，利用客戶(hù)數據做交叉效應，增加客戶(hù)黏性，公司希望在多年以后通過(guò)客戶(hù)信息儲量實(shí)現更多回報。
根據中國保險行業(yè)協(xié)會(huì )在第五次壽險電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì )議上公布的數據，2013年全年，31家成員公司累計完成首年年化規模保費107.6億元，同比增長(cháng)25.8%；標準保費為92.3億元，同比增長(cháng)21.7%。壽險電銷(xiāo)保費排名前五的壽險公司為平安人壽、招商信諾、泰康人壽（微博）、中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽、中國人壽。
在電銷(xiāo)業(yè)務(wù)做得最突出的這幾家壽險公司中，中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽無(wú)疑是最值得一提的一家。盡管有電銷(xiāo)業(yè)務(wù)泥沙俱下過(guò)程，但大都會(huì )人壽的電銷(xiāo)規模似乎并未過(guò)多受到影響。
年報顯示，大都會(huì )人壽2013年保險業(yè)務(wù)收入為56.7億元，其中電銷(xiāo)和直銷(xiāo)實(shí)現34.4億元，同比增長(cháng)20.1%，占比60.7%，電銷(xiāo)業(yè)務(wù)占比（含直銷(xiāo)，下同）已連續三年在六成以上；2012年同期電銷(xiāo)和直銷(xiāo)保費收入為28.6億元。記者梳理該公司年報披露數據發(fā)現，其2010年以來(lái)的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)貢獻一直穩定在半數以上，大都會(huì )人壽CEO譚強此前透露，電銷(xiāo)業(yè)務(wù)對該公司利潤貢獻率超過(guò)30%。
根據大都會(huì )人壽披露的業(yè)務(wù)結構數據統計發(fā)現，其全部業(yè)務(wù)中的長(cháng)期業(yè)務(wù)占比始終維持在95%以上的高位。其中2013年，其長(cháng)期保險保費收入為54.76億元，短期保險業(yè)務(wù)收入1.94億元，二者分別占比96.6%和3.4%；2012年長(cháng)期保險業(yè)務(wù)占比96.8%，2011年和2010年長(cháng)期類(lèi)業(yè)務(wù)占比亦分別達到97.8%、99.1%。
同時(shí)，大都會(huì )人壽2011年進(jìn)入盈利周期后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)保持穩步提升，2013年凈利潤4.05億元，2012年為1.98億元，2011年為7650萬(wàn)元，2010年為虧損7636萬(wàn)元。
根據其披露的電銷(xiāo)信息，大都會(huì )人壽目前共設有8個(gè)電銷(xiāo)中心，在北京、上海、廣州、重慶等經(jīng)營(yíng)區域共有22個(gè)代理機構通過(guò)電話(huà)渠道銷(xiāo)售項目，除銀行信用卡電話(huà)銷(xiāo)售外，還包括部分網(wǎng)絡(luò )技術(shù)公司及保險代理機構電話(huà)銷(xiāo)售。
除大都會(huì )人壽外，在各家重視電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的險企中，保費規模僅次于平安人壽的招商信諾因其銀行系險企身份也顯得極為顯眼，根據該公司披露的電銷(xiāo)信息，其電銷(xiāo)主要對銀行客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。“雖然沒(méi)有被驅逐，但電銷(xiāo)領(lǐng)域的競爭的確日趨激烈，少數公司的不當展業(yè)行為也對我們造成較大的困擾，但是我公司電銷(xiāo)業(yè)務(wù)并沒(méi)出現‘良幣被劣幣驅逐’的跡象。”
招商信諾提供給本報的數據顯示，招商信諾的網(wǎng)電業(yè)務(wù)近幾年標準保費持續增長(cháng)，2011年為7.56億元，2012年增長(cháng)到7.99億元；2013年其電銷(xiāo)業(yè)務(wù)標準保費12.49億元，在公司所有業(yè)務(wù)渠道占比68%。
“總體來(lái)看，雖然電銷(xiāo)業(yè)務(wù)面臨的困難增加，但由于電銷(xiāo)一直是我公司的強項，同時(shí)占據重要的業(yè)務(wù)和利潤比重。因此，公司的戰略充分肯定直復營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，并致力在電銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揚優(yōu)勢、不斷創(chuàng )新。”招商信諾成立于2003年，在國內壽險領(lǐng)域首創(chuàng )電銷(xiāo)模式，其利用股東方的成熟經(jīng)驗和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)系統開(kāi)業(yè)37個(gè)月即實(shí)現盈利。該公司2013年凈利潤為1.9億元，2012年為1.2億元。
走向“網(wǎng)電融合”
事實(shí)上，對于部分公司撤銷(xiāo)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的情況，業(yè)內已有不少人意識到，這是保險業(yè)從粗放發(fā)展到精耕細作的過(guò)程的必然結果，因為這些公司并未找到電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。
對于電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展規劃，招商信諾稱(chēng)，未來(lái)將注重提升IT核心系統能力和網(wǎng)銷(xiāo)技術(shù)平臺能力，實(shí)施網(wǎng)電融合戰略，拓展保險網(wǎng)銷(xiāo)渠道，加快以自主營(yíng)銷(xiāo)（DTC）多元化銷(xiāo)售和數字化戰略的實(shí)施。這一趨勢正是多數保險公司目前正在力推的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)“轉型”的方向與出口。
電網(wǎng)合一’已經(jīng)成為大型險企的一種趨勢，很多公司都專(zhuān)門(mén)設立創(chuàng )新業(yè)務(wù)部等類(lèi)似部門(mén)。”一家中型壽險公司的個(gè)險業(yè)務(wù)部人士稱(chēng)，其公司在電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)渠道鋪設上相對落后，已經(jīng)開(kāi)始計劃重點(diǎn)做這部分。
一家中資壽險公司創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)部總經(jīng)理則稱(chēng)，行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題必定不是單一的渠道就能解決的，電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)更多地意味著(zhù)相應的資源，而不僅僅是渠道，該公司已經(jīng)在嘗試逐步弱化不同渠道之間的邊界。
大都會(huì )人壽希望在擴大電銷(xiāo)優(yōu)勢的同時(shí)，實(shí)現電銷(xiāo)、銀保、個(gè)險、電商的全渠道布局，用三到五年的時(shí)間實(shí)現各渠道融合的多元化發(fā)展。今年2月，大都會(huì )人壽獲批發(fā)行8億元的10年期次級債，譚強稱(chēng)，這些資金將用來(lái)提高公司的長(cháng)期償付能力以及發(fā)展新業(yè)務(wù)。
“以技術(shù)手段模式去劃分銷(xiāo)售渠道已經(jīng)被證實(shí)越來(lái)越不可取，電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)只是平臺不一樣，但資源是可以共享并且發(fā)揮更大價(jià)值的。網(wǎng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)需要電銷(xiāo)的跟進(jìn)，而電銷(xiāo)的業(yè)務(wù)需要網(wǎng)銷(xiāo)的宣傳，一定是網(wǎng)銷(xiāo)和電銷(xiāo)兩個(gè)所謂的渠道結合起來(lái)良性互動(dòng)。”
而記者獨家獲得的某大型壽險公司新渠道部對網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的規劃資料顯示，他們也在迎合上述趨勢，其將網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段為“網(wǎng)電融合”，第二階段為“網(wǎng)電移一體化”，第三階段為“網(wǎng)上直通”。
這基于對消費者行為變遷的認識，即消費者行為在快速向互聯(lián)網(wǎng)遷移，從“被業(yè)務(wù)員推著(zhù)走”到“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主決策”。
在網(wǎng)點(diǎn)融合階段的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、篩選客戶(hù)、坐席出單，其重點(diǎn)放在建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道體系、網(wǎng)電系統融合打通。
該險企今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入第二階段，即通過(guò)網(wǎng)電移一體化提升系統效率。具體上，就是通過(guò)微信等移動(dòng)平臺，和客戶(hù)建立更多的接觸點(diǎn)，更生動(dòng)的產(chǎn)品演示，并結合客戶(hù)經(jīng)理制，建立“網(wǎng)電移一體化”系統，進(jìn)一步提升系統效率，實(shí)現更好的客戶(hù)體驗。
根據這份資料，該壽險公司通過(guò)網(wǎng)電融合業(yè)務(wù)，建立了較完善的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，2013年獲取準客戶(hù)客450萬(wàn)，2014年計劃獲客1300萬(wàn)，而2012年獲客200萬(wàn)；2013年網(wǎng)電融合實(shí)收保費2.3億元，較2012年的0.7億元增長(cháng)300%，2014年網(wǎng)電融合業(yè)務(wù)保費目標5.3億元。
另外，中國平安2013年年報顯示，該集團綜合金融進(jìn)程加快，2013年，其代理人渠道通過(guò)交叉銷(xiāo)售實(shí)現新增保費198億元，新增金融資產(chǎn)764億元；車(chē)險保費收入的54.6%來(lái)自交叉銷(xiāo)售和電話(huà)銷(xiāo)售渠道；新發(fā)行信用卡中的39.8%來(lái)自交叉銷(xiāo)售和電話(huà)銷(xiāo)售渠道；新增零售存款中的17.0%來(lái)自于交叉銷(xiāo)售渠道。
除了作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的保險公司作出的努力和探索外，中保協(xié)有關(guān)負責人也曾表示，未來(lái)將整合行業(yè)力量，開(kāi)展電網(wǎng)銷(xiāo)融合的基礎課題研究，推進(jìn)電網(wǎng)銷(xiāo)渠道服務(wù)標準化建設，推動(dòng)行業(yè)新興渠道的規范健康發(fā)展。
