現在，中國三大運營(yíng)商到了需要改變的時(shí)候———最新出爐的2014年半年報顯示，移動(dòng)、聯(lián)通、電信的營(yíng)收增速均下落至個(gè)位數。與此同時(shí)，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求他們在三年內連續削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費用。
中國移動(dòng)已經(jīng)宣布手機補貼將從去年的340億元削減至210億元，如果刨去上半年已經(jīng)支出的153億元，下半年能使用的費用或剩下57億元！“粗略算下來(lái)，國內三大運營(yíng)商削減的手機補貼將會(huì )高達數百億元。”業(yè)內人士如是預計。手機廠(chǎng)商態(tài)度的轉變也非常明顯。南都記者了解到，過(guò)去依賴(lài)運營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”（指中興、華為、聯(lián)想、酷派）已經(jīng)調整了運營(yíng)商市場(chǎng)的出貨量節奏，并加大對電商渠道的投入。另一方面，過(guò)去被視作落后生產(chǎn)力的代理商制和地面店模式行情也出現反彈。整個(gè)手機江湖面臨著(zhù)秩序重構。
[政策動(dòng)向]運營(yíng)商猛降“手機補貼”
自從2005年以來(lái)，中國的電信運營(yíng)商對手機業(yè)務(wù)的補貼就沒(méi)有斷過(guò)。這樣做的好處是，可以讓使用智能手機的簽約用戶(hù)增加話(huà)費開(kāi)支。當然，也要為此付出高昂的“利潤代價(jià)”。
公開(kāi)資料顯示，中國聯(lián)通上半年的凈利潤為67億元，終端補貼就用去了33 .32億元，雖然同比減少8 .88億元，但補貼仍占到凈利潤的49 .7%；中國電信上半凈利潤為114 .36億元，手機補貼雖然同比下降17 .7%，仍高達115 .86億元。上半年，移動(dòng)凈利潤為577億元，手機補貼只占到其凈利潤的26 .5%。
作為全球規模最大的電信運營(yíng)商，中國移動(dòng)原本想熬過(guò)“發(fā)展4G業(yè)務(wù)”的關(guān)鍵時(shí)間，先把用戶(hù)量沖起來(lái)。但受稅務(wù)“營(yíng)改增”政策影響，中國移動(dòng)不得不把“購話(huà)費送手機”轉變成“購手機送話(huà)費”，因為如果手機作為贈品，運營(yíng)商就無(wú)法對采購手機時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣。
國資委出于對央企利潤率的考慮，要求運營(yíng)商在三年內連續削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費用。中國移動(dòng)在最新的股東大會(huì )上宣布，今年手機補貼的最新數據是210億元，相比早前計劃補貼的340億元人民幣減少了38%左右。由于今年上半年移動(dòng)并手機補貼已經(jīng)完成了153億，即到年底該部分支出僅剩57億左右，環(huán)比上半年降幅明顯。
中國聯(lián)通和中國電信也在做同樣的事，聯(lián)通執行董事兼總裁陸益民曾表示，中國聯(lián)通將在下半年降低銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用，不過(guò)沒(méi)透露比例。電信官方的表態(tài)相對委婉，稱(chēng)公司將把補貼占總移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收的總比降至15%，這個(gè)比例比今年上半年下調了近4個(gè)百分點(diǎn)。
[廠(chǎng)商沖擊]“中華酷聯(lián)”要比蘋(píng)果更危險
運營(yíng)商從手機采購市場(chǎng)大踏步撤出，緊隨而來(lái)的是，手機廠(chǎng)商的態(tài)度急轉。
最近，蘋(píng)果公司C E O蒂姆。庫克就表示，計劃在未來(lái)幾年內將iPhone運營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量從80%降低到50%。個(gè)中奧妙在于，“很多公司的話(huà)費是可以報銷(xiāo)的，而買(mǎi)手機是要計入公司固定資產(chǎn)的，根本沒(méi)辦法報銷(xiāo)，只能是按期算報廢。而這群人是高端手機很重要的消費群體。”某運營(yíng)商高管這樣說(shuō)。
言下之意，中國運營(yíng)商應該不會(huì )取消高端手機的補貼。畢竟，“高端產(chǎn)品款式少，是運營(yíng)商的門(mén)面。如今正處于4G市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)端，門(mén)面功夫關(guān)系用戶(hù)的感知和選擇。”咨詢(xún)機構戰國策首席分析師楊群也認為，運營(yíng)商不可能只為了用戶(hù)量而舍棄蘋(píng)果三星這道門(mén)面，轉而將補貼都投給國產(chǎn)手機。而國產(chǎn)機本來(lái)就價(jià)低利薄，若補貼被減，影響會(huì )很顯著(zhù)。
結論顯而易見(jiàn)，“中華酷聯(lián)”比蘋(píng)果、三星要危險得多。于是，他們最近在產(chǎn)品渠道上表態(tài)多多：先是聯(lián)想把自己和電商京東的合作規模提升到了120億元，而這幾年，聯(lián)想卻是憑借運營(yíng)商B 2B業(yè)務(wù)才迅速躍居國產(chǎn)手機銷(xiāo)量頭名的；然后，華為消費業(yè)務(wù)集團CEO余承東此前接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，下半年“不和運營(yíng)商玩低端機了”，并高度贊揚華為旗下電商品牌“榮耀”的大躍進(jìn)；還有酷派，該公司上周宣布自有電商品牌“大神”獨立，方案、預算、供應鏈全部獨立核算。值得注意的是，作為電商平臺的京東成為了這場(chǎng)轉型潮中的大贏(yíng)家。上周與酷派大神同天召開(kāi)發(fā)布會(huì )的還有電商品牌IU N I，京東的兩名高管則同時(shí)出現在了兩個(gè)現場(chǎng)。
[渠道沖擊]社會(huì )渠道強反成避風(fēng)港
“中華酷聯(lián)”策略出奇的一致，這也意味著(zhù)，整個(gè)手機渠道江湖面臨著(zhù)秩序重構。根據賽諾監測的數據，2014年1月以來(lái)，運營(yíng)商渠道的份額就一直低于50%，到年底，電商的渠道份額有望達到18%以上。接下來(lái)的沖擊還將更加明顯，南都記者從運營(yíng)商內部了解到，中國移動(dòng)雖然年內計劃銷(xiāo)售量超過(guò)2 .2億臺，但自己終端公司操盤(pán)比例僅占30 %左右。而對于中國電信來(lái)說(shuō)，未來(lái)社會(huì )渠道操盤(pán)占比將高達90%，也就是說(shuō)，在此次運營(yíng)商減少補貼的大潮中，除了電商平臺外，“社會(huì )渠道的穩定性?xún)?yōu)勢會(huì )被進(jìn)一步放大，擅長(cháng)該類(lèi)渠道的品牌，抗風(fēng)險能力會(huì )很突出。”楊群說(shuō)。
所謂社會(huì )渠道，指的是遵循代理商、分銷(xiāo)商制的渠道，即手機廠(chǎng)商將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，再一層層去到地面店的銷(xiāo)售柜面，由促銷(xiāo)員對消費者面對面銷(xiāo)售。V ivo、金立、oppo、魅族都是堅持社會(huì )渠道的代表。
素來(lái)，中國手機市場(chǎng)是“渠道興則銷(xiāo)量興”。易觀(guān)國際發(fā)布的“中國智能手機市場(chǎng)廠(chǎng)商份額”顯示，小米智能手機的市占率從2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式發(fā)展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手機也晉升到第七名；而蘋(píng)果的排名雖然只是上升了一位，但其市占率卻從2013年Q 2的4 .6%沖到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。
變局還在繼續。
專(zhuān)題統籌：肖昕
采寫(xiě)：南都記者方南實(shí)習生楊恩捷
圓桌論壇
運營(yíng)商補貼政策大變，有沒(méi)有哪家手機廠(chǎng)商是受益者？中國手機市場(chǎng)的形勢會(huì )產(chǎn)生哪些微妙變化？如何下好這盤(pán)棋？本期云周刊圓桌論壇邀請華為消費業(yè)務(wù)集團C E O余承東、中興通訊終端事業(yè)部C E O曾學(xué)忠、酷派移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩、魅族科技副總裁李楠、IU N I總經(jīng)理何驍軍五位手機品牌操盤(pán)手，集合探討手機廠(chǎng)商的渠道突圍策略。
