蘋(píng)果iPhone 6發(fā)布會(huì )如期而至，產(chǎn)品配置與之前曝光的沒(méi)多大差別，唯一令人感到吃驚的是，iPhone 6首發(fā)國家并不包括中國大陸，這讓蘋(píng)果的渠道商幾家歡喜幾家愁。那么，蘋(píng)果手機在中國市場(chǎng)的渠道商有哪些？當前是個(gè)什么狀態(tài)呢？接著(zhù)昨天關(guān)于蘋(píng)果中國市場(chǎng)價(jià)格策略的分享，今天繼續談渠道策略。
一、蘋(píng)果手機中國市場(chǎng)的渠道結構
蘋(píng)果手機電商銷(xiāo)量并不可觀(guān)。一方面，官網(wǎng)銷(xiāo)量較少，筆者咨詢(xún)了幾家第三方調研公司，都沒(méi)有做專(zhuān)門(mén)統計，估計銷(xiāo)量可以忽略。另一方面，蘋(píng)果手機在國內的線(xiàn)上授權經(jīng)銷(xiāo)商中，力量不大，如蘇寧易購獲得了線(xiàn)上授權，但是京東沒(méi)有。
接下來(lái)看實(shí)體渠道，可以分為三個(gè)層次。
第一個(gè)層次是直營(yíng)渠道，標識為Store，由蘋(píng)果公司自行經(jīng)營(yíng)。直營(yíng)店一般建設在一線(xiàn)城市的核心商圈。從2008年7月北京三里屯店開(kāi)業(yè)，到2014年8月無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，已經(jīng)建設直營(yíng)店12個(gè)，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無(wú)錫等6個(gè)重點(diǎn)城市。今年5月，蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò )和實(shí)體零售店高級副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營(yíng)店的建設規模，預計到2016年，中國的直營(yíng)店數量將達到20家。
第二個(gè)層次是直供渠道，分成三等級，分別帶Premium、shop及沒(méi)有標識，由蘋(píng)果公司直接供給產(chǎn)品。其中，標識Premium的是APR店(Apple Premier Reseller蘋(píng)果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商)，主要包括英龍華辰、酷動(dòng)、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標識為shop。直供店主要覆蓋一二線(xiàn)城市。
第三個(gè)層次是分銷(xiāo)渠道，蘋(píng)果授權分銷(xiāo)商共10 3家，面向全國進(jìn)行分銷(xiāo)。其中10家是傳統分銷(xiāo)商，以天音、愛(ài)施德、中郵普泰三家傳統國代商為主。另外3家是指運營(yíng)商的終端公司，包括移動(dòng)終端公司、聯(lián)通華盛公司、電信天翼終端。蘋(píng)果在運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售，并不是由蘋(píng)果直供，而是通過(guò)運營(yíng)商終端公司(也有傳統分銷(xiāo)商)進(jìn)行供給。
除此之外，蘋(píng)果還有授權企業(yè)客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商、授權教育經(jīng)銷(xiāo)商，規模較小，在此不多提及。
在實(shí)體渠道結構中，還有以下一些特點(diǎn)：
1、 蘋(píng)果以實(shí)體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營(yíng)店覆蓋重點(diǎn)一線(xiàn)城市，直供店覆蓋一二線(xiàn)主要城市，三線(xiàn)及以下主要通過(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行覆蓋。
2、 蘋(píng)果對渠道商的管理細到店面層面，將店面分為四級，各個(gè)級別之間在店面管理規范、接受培訓程度、產(chǎn)品供給、系統延伸(主要是POS系統)等方面有所差異。
3、 據了解，蘋(píng)果通過(guò)授權分銷(xiāo)的量大約在80%。其中，通過(guò)傳統分銷(xiāo)商和運營(yíng)商終端公司分銷(xiāo)幾乎各占一半。
二、中國手機銷(xiāo)售渠道轉型，蘋(píng)果渠道面臨隱憂(yōu)
進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，在市場(chǎng)容量增速放緩、供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、毛利下降等行業(yè)因素影響之下，手機廠(chǎng)商越來(lái)越看重銷(xiāo)售渠道建設。尤其是隨著(zhù)電商渠道崛起、運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費用壓降等趨勢與政策的變動(dòng)，手機渠道發(fā)生劇烈的變化，主要體現在渠道扁平化和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。對比當前銷(xiāo)售渠道變化，對蘋(píng)果銷(xiāo)售渠道進(jìn)行評估，會(huì )發(fā)現存在以下幾點(diǎn)隱憂(yōu)：
一是實(shí)體渠道分銷(xiāo)占絕對主體，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高。回顧蘋(píng)果渠道變遷過(guò)程，由區域代理制到全國代理制，打開(kāi)市場(chǎng)后，通過(guò)直營(yíng)店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋(píng)果做出了較多努力，現狀仍然是分銷(xiāo)占絕對主體地位，蘋(píng)果對產(chǎn)品利潤占據較多，這種情況下，很多時(shí)候渠道的積極性并不會(huì )很高，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。近兩年來(lái)，三星已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行區域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。
二是渠道之間打架情況嚴重。這里面包括運營(yíng)商渠道與社會(huì )渠道的打架，運營(yíng)商渠道按照合約計劃，購機優(yōu)惠較多，而社會(huì )渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經(jīng)常會(huì )為了銷(xiāo)量而不得不降價(jià)。對于蘋(píng)果新機銷(xiāo)售的一年周期內，往往前半年運營(yíng)商銷(xiāo)量較大，后半年社會(huì )渠道優(yōu)勢逐步明顯。按照蘋(píng)果渠道策略，直供店與分銷(xiāo)商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實(shí)際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對行貨的沖擊，合約拆包機對正常手機的沖擊。
三是電商渠道發(fā)展滯后，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化更是無(wú)所說(shuō)起。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《2013年主流電商平臺手機銷(xiāo)量排行榜》，2013年蘋(píng)果產(chǎn)品電商銷(xiāo)量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷(xiāo)售是由分銷(xiāo)商供給的，渠道鏈條依然較長(cháng)。2014年預計電商渠道銷(xiāo)售手機份額將達到20%，各大手機廠(chǎng)商都在加大電商方面的投入，蘋(píng)果可以出手了，至少，在授權經(jīng)銷(xiāo)商層面，加大電商企業(yè)的力量。至于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，這是在電商發(fā)展起來(lái)之后再考慮的事情。
除此之外，我們發(fā)現，蘋(píng)果的合作分銷(xiāo)渠道，無(wú)論是運營(yíng)商的終端公司，還是傳統手機國代商，都在加快扁平化的步伐。在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果產(chǎn)品是重要抓手。能否站好隊，與渠道共同發(fā)展，也將是蘋(píng)果在探索渠道轉型路上需要認真考慮的。
（聲明：本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
