互聯(lián)網(wǎng)在不斷影響和改變我們的生活方式，在我們談到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，人們不禁會(huì )想到前段時(shí)間在“雙十一”購物狂歡節當天中創(chuàng )下人民幣571.12億元交易額的阿里巴巴天貓。
筆者認為，作為傳統通信運營(yíng)商應該緊抓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢，盡快開(kāi)展線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的全渠道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉型，更能應對各方競爭對手的威脅，不斷提高運營(yíng)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
現狀分析：
聯(lián)通/電信全渠道互聯(lián)網(wǎng)轉型淺嘗獲利，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)重心仍在線(xiàn)下實(shí)體渠道
目前，三家傳統通信運營(yíng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要分為資費套餐、手機/上網(wǎng)終端和增值應用軟件三大類(lèi)，如圖1所示：
它們分別通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾服務(wù)號或淘寶旗艦店等形式開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺構建步伐最快的可數中國聯(lián)通。目前中國聯(lián)通通過(guò)沃云系統擴展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業(yè)聯(lián)盟等線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。互聯(lián)網(wǎng)電子渠道帶給中國聯(lián)通更快的銷(xiāo)售增長(cháng)，如廣東聯(lián)通2013年互聯(lián)網(wǎng)電子渠道交易額達人民幣36億元，比2012年高出79%，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)終端協(xié)同發(fā)展的用戶(hù)數達42萬(wàn)戶(hù)，是2012年同期的5倍。與其同時(shí)，中國電信也在漸漸劃小經(jīng)營(yíng)，活化傳統渠道體系，更多的通過(guò)異業(yè)合作、傳統營(yíng)業(yè)廳轉型為全網(wǎng)通手機城（如：梅州梅縣、平遠、蕉嶺、興寧、大埔等多個(gè)電信營(yíng)業(yè)廳轉型為“邁客風(fēng)”O2O線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的新一代營(yíng)業(yè)廳。電信通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子渠道平均每人每日新增18.08戶(hù)，為前端線(xiàn)下實(shí)體渠道銷(xiāo)售人員每人每日新增1.39戶(hù)的13倍。中國聯(lián)通和中國電信雖緊跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢構建了多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，且取得了較好的成績(jì)，但在獲得了新增用戶(hù)的同時(shí)存在客戶(hù)流失率較高的難題。
再看看目前擁有最多客戶(hù)的中國移動(dòng)，其線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋份額最多（占42%），社會(huì )渠道和現場(chǎng)促銷(xiāo)的成本投入較高，但成效一般，像去年中國移動(dòng)3G定制終端（TD-SCDMA）社會(huì )渠道終端的銷(xiāo)售份額僅有37.7%。雖擁有官方互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)平臺及各地市短廳、官方微信公眾服務(wù)廳、應用產(chǎn)品基地（四川音樂(lè )基地、浙江閱讀基地、蘇州游戲基地、廣東MM基地、福建動(dòng)漫基地和上海視頻基地），但暫時(shí)缺乏完整的B2B互聯(lián)批發(fā)平臺。而中國移動(dòng)MM平臺、咪咕音樂(lè )、移動(dòng)和閱讀、移動(dòng)和游戲、移動(dòng)和動(dòng)漫等產(chǎn)品應用平臺之間更是相互獨立，沒(méi)有針對用戶(hù)需求進(jìn)行細分或組合營(yíng)銷(xiāo)，許多消費者對各基地平臺缺乏認知和了解，更少有下載使用。在此看來(lái)，中國移動(dòng)或許更應該從新增多種自有互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺、構建和完善與代理商之間合作和信息交換的B2B互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)平臺，并要根據客戶(hù)需求優(yōu)化產(chǎn)品搭配和平臺推薦模式來(lái)開(kāi)展全渠道轉型。
建議：
迎合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢，根據自身實(shí)際情況探求全渠道轉型之路
對于三家傳統通信運營(yíng)商而言，進(jìn)行全渠道互聯(lián)網(wǎng)轉型的實(shí)質(zhì)就是要充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)推廣產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，縮小營(yíng)銷(xiāo)實(shí)物成本、庫存成本及人力資源成本，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)后臺云系統獲取用戶(hù)需求信息，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品、重新定價(jià)促銷(xiāo)、開(kāi)展宣傳推廣、開(kāi)拓市場(chǎng)，從而獲得盈利增收和用戶(hù)發(fā)展。傳統通信運營(yíng)商應根據自身的實(shí)際情況來(lái)探求各自全渠道轉型之路，根據上述的現狀情況，筆者認為在迎合當前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢下，通過(guò)搭建和優(yōu)化多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，完善渠道成本傭金結構和互聯(lián)網(wǎng)后臺系統，明確用戶(hù)需求，優(yōu)化產(chǎn)品搭配營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)有利于傳統通信運營(yíng)商的可持續發(fā)展。
賽立信通信研究：全渠道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉型之路
一、搭建/優(yōu)化多樣化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺
縱觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺的模式不外乎有B2B2C、B2C和B2B三大類(lèi)型模式，其中近期發(fā)展十分迅猛的O2O和異業(yè)聯(lián)盟方式屬于B2B2C這一類(lèi)型。
B2B2C模式主要是傳統通信運營(yíng)商把產(chǎn)品批發(fā)給合作商家（如：擁有大量客戶(hù)的銀行、地鐵、中小渠道等），利用合作商家的線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售（或與合作商家自有產(chǎn)品搭配推銷(xiāo)），其業(yè)務(wù)開(kāi)展流程如下：
傳統通信運營(yíng)商開(kāi)展B2B2C模式，更多的可借用合作商家海量的客戶(hù)資源、渠道網(wǎng)絡(luò )，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，此外還可以通過(guò)合作商家搭配產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)后的追蹤服務(wù)，直觀(guān)統計產(chǎn)品銷(xiāo)量和消費行為信息，為日后產(chǎn)品業(yè)務(wù)的更新及產(chǎn)品定價(jià)提供有利的依據。例如：中國聯(lián)通與安信基金合作推出的“話(huà)費寶”，消費者可選擇心儀的合約機套餐計劃，安信基金凍結消費者給出的合約費用進(jìn)行投資，并根據合約套餐規定的內容定期支付消費者的合約套餐話(huà)費，凍結期結束時(shí)，消費者也可獲得一定的費用收益。這樣消費者并沒(méi)有多給額外的費用，而通信運營(yíng)商即可通過(guò)此搭配來(lái)銷(xiāo)售話(huà)費套餐和手機終端拉動(dòng)新增入網(wǎng)，另外還可以借鑒安信基金公司對消費者的后續跟蹤服務(wù)信息，了解各種消費群體的消費行為習慣和消費能力，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
B2B模式主要是傳統通信運營(yíng)商把定制手機終端、話(huà)費套餐等產(chǎn)品批發(fā)給各種代理商（如：聯(lián)通華盛、天音通信、樂(lè )語(yǔ)、愛(ài)施德等大型國代商及永通數碼、科通電訊、誠創(chuàng )電訊等中小型渠道），代理商各自通過(guò)自有渠道平臺開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售，與B2B2C模式的區別在于，傳統通信運營(yíng)商的B2B平臺主要承擔的是供應商終端聚合與分發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布和銷(xiāo)量展示的平臺，為代理商提供主推產(chǎn)品選型對比和資源整合的平臺，有利于節省現場(chǎng)終端發(fā)布及批發(fā)成本。另外，傳統通信運營(yíng)商還可以利用B2B互聯(lián)網(wǎng)平臺、二維碼平臺來(lái)監督和管理代理商批貨和銷(xiāo)售情況。這里我們可以參考中國聯(lián)通沃盟平臺的運作流程：
B2C模式就如傳統通信運營(yíng)商官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、微廳、電子沃店、云伙伴等形式，主要是通過(guò)自有互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售，對比其他的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式更具品牌知名度和產(chǎn)品認同感，其產(chǎn)品的更新速度更快，銷(xiāo)售渠道更短，資金流程與流入管控更安全。這一模式更能通過(guò)自有互聯(lián)網(wǎng)后臺系統（如：云系統）的信息數據來(lái)獲取豐富真實(shí)的消費者需求和購買(mǎi)習慣，促進(jìn)產(chǎn)品更新，貼近消費者需求。其大致運作流程如下：
二、精準用戶(hù)需求，優(yōu)化產(chǎn)品搭配營(yíng)銷(xiāo)模式
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統線(xiàn)下渠道模式相比的最大優(yōu)勢在于，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)后臺系統根據消費者上網(wǎng)瀏覽軌跡、產(chǎn)品對比行為、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品應用搭配等行為方式收集大量用戶(hù)需求信息，進(jìn)行深入的數據分析，評估各階段的營(yíng)銷(xiāo)效果，對后續產(chǎn)品目標客戶(hù)篩選、營(yíng)銷(xiāo)規劃管理和制定營(yíng)銷(xiāo)計劃提供可行的依據。而傳統線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)難以跟蹤消費者消費行為軌跡，線(xiàn)下所收集的用戶(hù)需求信息往往都是零散的、斷裂的。
