市場(chǎng)研究公司IDC一則手機市場(chǎng)的數據報告把全球的手機市場(chǎng)攪翻了天，全球手機第一季度排行榜，小米和聯(lián)想均被擠出了全球前五。取而代之的是OPPO和VIVO。另?yè)䲠祿@示，全球手機增長(cháng)放緩，蘋(píng)果和三星的市場(chǎng)份額被不斷被蠶食。消息一出，各紛紛看衰手機市場(chǎng)，并指出手機市場(chǎng)已經(jīng)萎縮。真的是這樣嗎？
一、蘋(píng)果、三星出貨量放緩，國內手機廠(chǎng)商以差異化贏(yíng)得市場(chǎng)
從手機品牌出貨量排名變化，我們可以看到，市場(chǎng)數據至少有兩大看點(diǎn)：
1、手機消費市場(chǎng)并沒(méi)有萎縮，但確實(shí)接近了邊界。換機潮已經(jīng)過(guò)去，數據體現的是整體市場(chǎng)的平穩。在手機的新技術(shù)沒(méi)有突破性的進(jìn)展之前，整個(gè)手機行業(yè)不會(huì )出現大的變動(dòng)。
2、不斷蠶食蘋(píng)果和三星市場(chǎng)，體現的是國內智能手機以差異化的競爭戰略奏效。在市場(chǎng)規模穩定的情況下，各手機廠(chǎng)商主要圍繞相對穩定的市場(chǎng)規模爭奪份額，原先處于絕對領(lǐng)先的市場(chǎng)地位的品牌，尤其是國外品牌，越來(lái)受到國內品牌差異化的沖擊，同時(shí)在自己的商業(yè)內容存在邊界的情況下，表現出來(lái)的是國內品牌的市場(chǎng)份額在上升，而國外品牌的市場(chǎng)份額在下降。
賽諾的數據就體現了這一點(diǎn)。除了傳統的大廠(chǎng)商，在爭奪iPhone用戶(hù)方面，主打自拍美顏的美圖手機和主打硬件免費的樂(lè )視都成功地從iPhone的陣地上搶走了不少用戶(hù)。在ios用戶(hù)換機流向里，美圖這樣垂直細分品牌甚至已經(jīng)占到了1%的市場(chǎng)份額。
圖表來(lái)源：新浪微博與賽諾所發(fā)布報告：《智能手機微報告15年下半年》
二、國產(chǎn)手機在邊界之下，找到壁壘絕處逢生
國內手機市場(chǎng)，以2000年左右開(kāi)始，在第一波功能機時(shí)代，包括諾基亞、摩托羅拉、西門(mén)子、愛(ài)立信等在內的國外手機品牌幾乎吃掉了整個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)階段，國內手機廠(chǎng)商，比如波導、夏新、熊貓、天時(shí)達這些品牌，或通過(guò)模仿，或通過(guò)山寨，以低價(jià)為主的策略，但都沒(méi)有有效的撼動(dòng)國外手機廠(chǎng)商的地位。那時(shí)，手機仍然是處于高速發(fā)展的狀態(tài)，似乎市場(chǎng)無(wú)邊界。但是，當以蘋(píng)果觸屏方式進(jìn)行顛覆時(shí)，那些國產(chǎn)手機廠(chǎng)商和一批國外品牌，都遭受了一次徹底的洗禮：國內手機廠(chǎng)商在競爭之中敗下不少乃至銷(xiāo)聲匿跡，國際手機品牌諾基亞、摩托羅拉、RIM也都受到巨大沖擊，后來(lái)諾基亞手機業(yè)務(wù)賣(mài)給微軟，摩托羅拉賣(mài)給Google再賣(mài)給了聯(lián)想，黑莓開(kāi)始做起了安卓。進(jìn)入智能手機時(shí)代，手機的基本形態(tài)表現出越來(lái)越趨同，只是在外形設計和硬件的配置上各有不同，各有側重而已。以至于突然發(fā)現，各品牌的手機，看起來(lái)越來(lái)越長(cháng)的像蘋(píng)果。在這種情況下，國內一批在專(zhuān)利、營(yíng)銷(xiāo)渠道、內容或者軟件應用能力上有差異化優(yōu)勢的廠(chǎng)商紛紛殺出。在開(kāi)始出現了商業(yè)邊界的時(shí)候，向國外手機品牌發(fā)起了第二波次的攻擊，其結果表現為在發(fā)展速度放緩的過(guò)程中對國外品牌形成了強有力的替代，逐步蠶食其市場(chǎng)份額。國內手機廠(chǎng)商在新的商業(yè)邊界下，取得這種成功，主要的因素有：
首先，充分放大中國勞動(dòng)力優(yōu)勢的性?xún)r(jià)比。這條路大多數國產(chǎn)手機廠(chǎng)商都在走，聯(lián)想、華為旗下都有，錘子也推出了堅果。不過(guò)，這樣的路線(xiàn)有致命的缺點(diǎn)，如果蘋(píng)果三星放下身段要進(jìn)入這段市場(chǎng)時(shí)候，國際廠(chǎng)牌品牌溢價(jià)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢會(huì )讓他們受到非常大的沖擊。所以，當SE出現的時(shí)候，有人開(kāi)玩笑說(shuō)也許有一天，蘋(píng)果會(huì )向廣大的農村市場(chǎng)推出特定機型，這對國產(chǎn)性?xún)r(jià)比手機甚至中高端手機的打擊將是巨大的。當然，如果蘋(píng)果真的這么做了，對自己也是一記七傷拳。那也表明整個(gè)智能手機市場(chǎng)已經(jīng)徹底肉搏了！
其次，放大基于用戶(hù)需求的精品路線(xiàn)。即便是長(cháng)得越來(lái)越像的手機，在具體細分方面還是有精品路線(xiàn)可挖掘，在細節體驗上讓用戶(hù)感受出巨大差異，從而獲得用戶(hù)的認可。如細分手機使用場(chǎng)景成為了國產(chǎn)手機的選擇如主打快沖的OPPO、主打音樂(lè )的Vivo、主打自拍的美圖手機。
作為手機市場(chǎng)新兵的美圖手機是一個(gè)特殊的例子。2013年，這家以修圖軟件起步的公司發(fā)布了它的第一款智能手機，這款手機的前置攝像頭高達800萬(wàn)像素，震驚業(yè)界……而到如今，美圖手機的前后攝像頭已經(jīng)達到了驚人的2100萬(wàn)像素。便捷的一鍵美顏功能讓這款手機迅速在娛樂(lè )時(shí)尚圈、網(wǎng)紅圈流行。曾經(jīng)排隊購買(mǎi)iPhone的盛況也出現在了這款手機身上，官方售價(jià)3499元的美圖V4甚至在京東上被加價(jià)700元銷(xiāo)售。美圖手機的火爆，也讓更多的手機廠(chǎng)商意識到強化自拍能力的意義，如用更高像素的攝像頭，研發(fā)更多與攝像頭相關(guān)的技術(shù)，華為甚至為此還與專(zhuān)業(yè)的相機品牌萊卡進(jìn)行合作。此外，原有的手機廠(chǎng)商，在手機操作系統方面，也都加強了對照片的更多特效優(yōu)化處理，這也間接證明了美圖手機的差異化是成功的。當然，這也給美圖手機帶來(lái)了新的壓力。
三、差異化體驗將繼續沖擊改變市場(chǎng)格局
在VR等對手機市場(chǎng)能夠造成沖擊顛覆的新的技術(shù)取得重大突破之前，目前的市場(chǎng)邊界不會(huì )發(fā)生大變化。如此，手機就會(huì )變成以運營(yíng)為重的產(chǎn)品，運營(yíng)拼的是差異化體驗，誰(shuí)能構建更好的差異化體驗，誰(shuí)就能有效構建自己的“壁壘”，并以此為基礎沖擊那些不具備差異化體驗運營(yíng)能力的手機廠(chǎng)商。
這種情況，其實(shí)我們已經(jīng)在小米手機身上看到，以低價(jià)為主渠道見(jiàn)長(cháng)的小米，從手機的發(fā)燒延展到了物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，逐步建立自己的生態(tài)壁壘。后起之秀品牌中，美圖手機和樂(lè )視手機，也表現出了比較明顯的體驗差異化。樂(lè )視手機完全可以基于其影視內容構建其壁壘。而以美圖手機深入社交文化，與明星印象管理的深度綁定，把自拍文化推向了一個(gè)新的階段，成果地把自拍與美圖手機相關(guān)聯(lián)這種品牌延伸如果能夠幫助其在手機上構建獨特的差異化壁壘。
總之，在目前智能手機市場(chǎng)已經(jīng)出現邊界的情況下，競爭格局的打破主要取決于新的差異化，同樣一旦構建起了新的差異化體驗，則又可以有效防止競爭對手的沖擊。當然，具有普遍用戶(hù)基礎的差異化，已經(jīng)是越來(lái)越難以發(fā)掘了。因此，在現有的已經(jīng)可以看得到的差異化點(diǎn)上取得先機是一個(gè)很好的選擇。
