最近這一年，我去有些企業(yè)做交流的時(shí)候，主辦方經(jīng)常要求我講一講顛覆式創(chuàng )新。這個(gè)時(shí)候，我就一般都會(huì )問(wèn)：有沒(méi)有大領(lǐng)導在場(chǎng)？有大領(lǐng)導在場(chǎng)，我就比較糾結。顛覆式創(chuàng )新，英文是disruptive innovation。Disruptive這個(gè)詞本義是打破或者中止了舊有的秩序，讓事物按照新的規則進(jìn)行。Disruptive innovation指的是這樣一種創(chuàng )新，它創(chuàng )造了新的價(jià)值、新的市場(chǎng)，打破了舊有的市場(chǎng)，并取而代之。
我最怕大領(lǐng)導聽(tīng)完后，拍著(zhù)我肩膀說(shuō)：小周，講創(chuàng )新是挺好的，但顛覆嘛，這個(gè)就不要講了。我心想，國內有人把disruptive innovation翻譯成破壞性創(chuàng )新。我講破壞性創(chuàng )新？這不成了階級敵人了嗎？那也不行啊！
其實(shí)，顛覆式創(chuàng )新最基本的定義，是很簡(jiǎn)單的，基本上分為三種：
第一，你能把原來(lái)很不方便的服務(wù)或者產(chǎn)品做得特別的方便。比如說(shuō)，對于真正的攝影愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，數碼相機的像素再高，也比不上膠卷相機。但是，對于絕大多數普通人來(lái)說(shuō)，沖洗膠卷太不方便，而且沖洗出來(lái)之后才知道到底拍得好不好。不像數碼相機，即拍即見(jiàn)，而且可以很方便地在互聯(lián)網(wǎng)上分享。這就是用戶(hù)體驗上的顛覆。
第二，把原來(lái)很貴的東西變得異常便宜，或者把原來(lái)收費的東西變成免費。我認為這是商業(yè)模式上的顛覆。
第三，技術(shù)革命的創(chuàng )新，比如你發(fā)現一種新材料，在應用科學(xué)上出現了重大的創(chuàng )新突破，從而產(chǎn)生革命的力量。但這樣的情況并不多，特別是對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)是可望而不可及的。
商業(yè)模式的顛覆，最徹底的就是把收費變免費。不管什么產(chǎn)品，一旦變成免費，價(jià)格變成零，徹底消除了價(jià)格門(mén)檻，改變游戲規則，這個(gè)對競爭對手的沖擊力也是相當大。
中國互聯(lián)網(wǎng)里面最早進(jìn)行顛覆式創(chuàng )新，最早進(jìn)行免費革命的，不僅有360，還有淘寶。
當年淘寶和易趣對戰，市場(chǎng)規則都是實(shí)力強大的EBay制定的，例如EBay對買(mǎi)賣(mài)雙方收取交易費，對賣(mài)家要收店鋪入住費。為了維持這套收費體系的運轉，EBay嚴禁買(mǎi)家和賣(mài)家直接聯(lián)系溝通。
如果當時(shí)淘寶也遵循同樣的游戲規則，那么它永遠沒(méi)法打敗EBay，因為EBay要錢(qián)有錢(qián)，要品牌有品牌，要資源有資源，會(huì )用整個(gè)生態(tài)鏈壓垮淘寶。
不管是有意無(wú)意，淘寶用免費模式打敗了EBay。既然EBay對買(mǎi)賣(mài)雙方要收交易費，那我淘寶就對買(mǎi)賣(mài)雙方都免費。既然EBay不允許買(mǎi)賣(mài)雙方見(jiàn)面，那我就允許他們見(jiàn)面。淘寶的免費模式至少產(chǎn)生了三個(gè)方面的創(chuàng )新：
第一，因為免費，所有賣(mài)家都去開(kāi)店，不開(kāi)白不開(kāi)。當賣(mài)家都來(lái)開(kāi)店的時(shí)候，淘寶的商品就變得極豐富，買(mǎi)家就來(lái)了。當賣(mài)家匯聚到足夠多的時(shí)候，你在淘寶搜索一個(gè)衛生紙，都能出來(lái)一千個(gè)商家出來(lái)，可能還不止。這時(shí)候，誰(shuí)的位置排在搜索結果前面，就要給淘寶交費。所以，實(shí)際上，淘寶拋棄了EBay原來(lái)的模式，創(chuàng )新了自己的商業(yè)模式。
第二，盡可能促成買(mǎi)賣(mài)雙方的交易，這是電子商務(wù)的終極目標。為了方便買(mǎi)賣(mài)雙方交易，淘寶創(chuàng )新出來(lái)新的支付手段——支付寶，用它來(lái)支付很方便，為用戶(hù)創(chuàng )造了價(jià)值。當海量用戶(hù)使用這個(gè)支付工具的時(shí)候，它就為淘寶創(chuàng )造了商業(yè)價(jià)值。
第三，為了盡可能促成交易，淘寶不僅不收買(mǎi)家和賣(mài)家的交易費，而且創(chuàng )新出來(lái)一個(gè)淘寶旺旺，方便買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交流。在EBay的體制下，買(mǎi)賣(mài)雙方不能直接交流，這顯然不符合中國國情。
當買(mǎi)家賣(mài)家紛紛到淘寶購物的時(shí)候，這對EBay產(chǎn)生了巨大的顛覆力量——跟進(jìn)吧，破壞了自己的商業(yè)模式，會(huì )丟掉收入。不跟進(jìn)吧，就會(huì )眼睜睜看著(zhù)客戶(hù)流失。
360殺毒也是一樣。過(guò)去大家要花兩百塊錢(qián)才能買(mǎi)到一個(gè)免費軟件，360把它的價(jià)格變成了零。免費的沖擊力非常大，讓傳統的殺毒公司面臨著(zhù)EBay同樣的困境——跟進(jìn)會(huì )損失掉收入，不跟進(jìn)會(huì )流失用戶(hù)。
商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng )新，把原有的收費變成免費，表面上看起來(lái)是自絕后路，但創(chuàng )新是被逼出來(lái)的，只要能夠為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，自然就會(huì )產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。360推動(dòng)免費安全，我的股東也天天問(wèn)我說(shuō)：你周鴻祎是為老百姓做了一些好事，你是把傳統的行業(yè)顛覆了，但你靠什么賺錢(qián)呢？說(shuō)句實(shí)話(huà)，我當時(shí)做免費的時(shí)候，確實(shí)也沒(méi)有想怎么賺錢(qián)。但是，我相信，只要能夠匯聚到幾億的用戶(hù)基礎，以后肯定能賺錢(qián)。
我們是無(wú)意中把商業(yè)模式建設在瀏覽器上的，我們用360安全衛士和360殺毒解決了流氓插件、病毒木馬等安全威脅，但越來(lái)越多木馬通過(guò)網(wǎng)頁(yè)掛馬的方式開(kāi)始從瀏覽器入侵電腦，特別是搜索引擎里面藏有大量的釣魚(yú)欺詐網(wǎng)站，這逼迫我們不得不考慮用瀏覽器去解決安全問(wèn)題。后來(lái)，我們發(fā)現，瀏覽器原來(lái)是一個(gè)上網(wǎng)入口，上面可以構筑搜索、導航、網(wǎng)頁(yè)游戲等業(yè)務(wù)。
所以，我經(jīng)常引用《建國大業(yè)》里面毛澤東說(shuō)的“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”我覺(jué)得這句話(huà)里面蘊含著(zhù)最樸素的商業(yè)規律，即你只要關(guān)注用戶(hù)的需求，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，自然就會(huì )產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
