今年5月，攜程以4億美元的價(jià)格閃電并購了藝龍37.6%的股份，成為最大股東，彼時(shí)攜程CEO梁建章在內部郵件描繪了藝龍未來(lái)的發(fā)展目標：“藝龍將繼續專(zhuān)注于做中國人的全球酒店預訂專(zhuān)家，酒店專(zhuān)家的定位，在世界上造就了一些非常成功的電子商務(wù)公司，比如Booking.com。在中國，這個(gè)酒店專(zhuān)家的定位未來(lái)也一定前途無(wú)量。藝龍繼續保持獨立上市，獨立運營(yíng)。”在內部郵件中，梁建章提出了藝龍對標Booking的發(fā)展規劃。在藝龍CEO崔廣福發(fā)布的內部郵件中同樣表達了延續對標Booking的目標：“我們既有的住宿專(zhuān)家定位，既有的移動(dòng)住宿預定戰略不會(huì )改變。酒店專(zhuān)家的定位，在世界范圍內有許多成功的案例，比如Booking、Agoda、Hotels。com。在中國，這個(gè)酒店專(zhuān)家的定位未來(lái)也一定前途無(wú)量！”。
一如所有的并購一樣，被并購方無(wú)一不是難逃裁員及管理層出局的境地，之前的91，土豆都是一樣，藝龍也免不了這樣的命運。7月8日，藝龍CEO崔廣福出局，取而代之的是攜程高管的進(jìn)入，攜程原副總裁及無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理江浩出任藝龍CEO(對，你沒(méi)看錯，就是被八卦的攜程四君子之一季琦的親妹夫，攜程1999年成立之初即加盟的骨灰級高管)，攜程副總裁兼天海郵輪執行副總裁周榮任CSO(首席戰略官)。
攜程的戰略是：一站式旅行服務(wù)提供商。在此定位的基礎上攜程已有14個(gè)一級頻道，在旅游市場(chǎng)也通過(guò)并購，合縱連橫幾乎所有的大型旅游公司都和攜程有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，攜程的股價(jià)也翻3倍增長(cháng)到70美金，市值突破100億美金。這說(shuō)明一站式的戰略是非常成功的，而且國內去哪兒、同程、途牛等大型OTA也都是沿用的這個(gè)戰略。
那為什么攜程對藝龍的定位不是一站式的旅游服務(wù)，為什么攜程期望將藝龍對標Booking？
1、攜程對標priceline，期望類(lèi)Booking業(yè)務(wù)對市值的提升
攜程CEO梁建章在多個(gè)場(chǎng)合表達了攜程對標Priceline的看法，同時(shí)對標priceline的估值認為攜程仍有有較大的潛力，其表示：“全球前四大互聯(lián)網(wǎng)公司，Google市值排第一，亞馬遜和Facebook不相上下，Priceline第四，簡(jiǎn)單地代入中國互聯(lián)網(wǎng)公司，百度相當于Google；阿里巴巴相當于亞馬遜；騰訊相當于Facebook；那么攜程就相當于Priceline。”priceline的產(chǎn)品布局和市值支撐體系中，Booking是最重要的部分。2015年Q1，Priceline集團總預訂量達到138億美元，毛利達到17億美元，同比增長(cháng)19%，酒店間夜量超過(guò)1億，其中超過(guò)78%是Booking帶來(lái)的，其也是priceline最主要利潤的貢獻來(lái)源，而且booking增長(cháng)超過(guò)40%。而且Booking。com已經(jīng)占據全球酒店業(yè)買(mǎi)賣(mài)近1/10的市場(chǎng)份額，歐洲更是有超過(guò)50%的酒店是通過(guò)Booking。com預訂。自從2005年以1.33億美金收購Booking以來(lái)，Priceline年度營(yíng)收已增長(cháng)了兩倍，股價(jià)也已增長(cháng)了20倍，達到630億美金，成為美國市值第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
而藝龍2015年Q1總營(yíng)收為2.258億元，虧損1.807億元，酒店間夜量為930萬(wàn)，酒店覆蓋量28萬(wàn)，市值僅4.6億美金，占攜程市值的4.55%。若藝龍能成為攜程的Booking，那對攜程的價(jià)值具有巨大的想象空間。
2、酒店行業(yè)盈利能力強，增長(cháng)空間大
縱觀(guān)旅游行業(yè)，酒店仍然是目前盈利能力較強的業(yè)務(wù)，其次是度假、機票等。而機票由于上游供應商集中，議價(jià)能力強，所以機票的代理傭金從2007年前的11%降為2015年的0傭金，這意味著(zhù)代理機票產(chǎn)品本身幾乎無(wú)利可圖。
同時(shí)酒店具有較大的發(fā)展空間，行業(yè)遠遠未飽和。根據勁旅智庫監測數據，我國酒店在線(xiàn)滲透率為27.3%，無(wú)論從現有存量還是未來(lái)市場(chǎng)增量來(lái)看，酒店都有非常大的發(fā)展空間。這就得感嘆崔廣福的遠見(jiàn)，早早的將業(yè)務(wù)聚焦于傭金較高的酒店行業(yè)。
3、應對愈演愈烈的價(jià)格戰和吸引低端、價(jià)格敏感型用戶(hù)
中國市場(chǎng)太大了，用戶(hù)太多了，直接導致了價(jià)格戰屢試不爽！根據易觀(guān)國際2015年4月App月活數據，排名前10位的APP月活都超過(guò)9000萬(wàn)，最高的微信突破4億，要知道布局全球市場(chǎng)，市值2600億美金的Facebook才8億月活，根據用戶(hù)來(lái)計算，日活排名前10位的APP市值都超過(guò)290億美金。市場(chǎng)大導致競爭激烈，競爭激勵導致用戶(hù)選擇多，用戶(hù)選擇多加之企業(yè)不斷copy的習慣導致產(chǎn)品不能有非常明顯的區隔，產(chǎn)品區隔不強就導致價(jià)格戰成為了唯一的利器，所以才有了打車(chē)軟件的補貼、外賣(mài)的補貼。OTA也一樣，一元門(mén)票，一元海外游，補貼返現等。攜程作為服務(wù)商旅等高端用戶(hù)的OTA，本身價(jià)格不具有優(yōu)勢，價(jià)格不具有優(yōu)勢導致對價(jià)格敏感型用戶(hù)及三四線(xiàn)市場(chǎng)吸引度和競爭力不及競爭對手。
藝龍作為與攜程PK了10余年的競爭對手，一直秉承的是比攜程便宜的價(jià)格戰打法，所以在低端酒店市場(chǎng)可以是攜程的補充，攜程完全可以用控股的藝龍發(fā)起酒店的價(jià)格戰來(lái)?yè)屨既ツ膬骸⑼獭⒚缊F的市場(chǎng)和價(jià)格敏感型客戶(hù)，而價(jià)格敏感型客戶(hù)會(huì )隨著(zhù)收入的增加而提升自己的消費品質(zhì)，之后從子品牌轉移至大的母品牌相對更容易，這個(gè)很容易理解，小米為什么要做高端Note系列？就是希望用小米的用戶(hù)收入增長(cháng)后仍然投入到自己的懷抱，而不是三星或者蘋(píng)果。
盡管崔廣福從2007年入主藝龍，定位酒店對標Booking也獲得了一定的成績(jì)，但仍有較大差距，原因何在？有哪些Booking具有的優(yōu)勢是中國市場(chǎng)或者崔廣福時(shí)代的藝龍所不具備的？
1、Booking是一家技術(shù)公司，藝龍是一家零售公司
Booking本質(zhì)是一家技術(shù)性搜索平臺，領(lǐng)先的算法技術(shù)是其迅速成長(cháng)的基礎，Booking結合多種因素算法對結果排序進(jìn)行展示，Booking的算法會(huì )不斷演變，比如2013年整合了點(diǎn)對點(diǎn)交通方式的搜索技術(shù)等，最終會(huì )使那些沒(méi)有對酒店服務(wù)提供全面信息的酒店處于“不利”地位，某種意義上說(shuō)，Booking就是旅行行業(yè)的百度、谷歌。
Booking大中國區總經(jīng)理賴(lài)軍在采訪(fǎng)中也曾提到，Booking所有的功能和設計，都是以數據作為支撐的，什么東西在什么時(shí)候出現，不是憑個(gè)人判斷的，完全是根據用戶(hù)行為來(lái)決策的，非常科學(xué)。即使是CEO的主意，如果得不到數據上的支持，一樣也辦不了。
Booking前全球CEO現任priceline CEO Darren Huston也表達了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)“我是一個(gè)親力親為的人，我有軟件方面的背景。他們就在我門(mén)外做網(wǎng)站，我們網(wǎng)站上任何一個(gè)部分都做過(guò)A/B測試。”唯數據論唯技術(shù)論帶來(lái)的結果是Booking的轉化率是行業(yè)平均水平的兩到三倍，而且它在競爭中憑借“結構性?xún)?yōu)勢”勝過(guò)了其他OTA對手。
國內技術(shù)性公司，做的最好的就是攜程和去哪兒，去哪兒成立之初就是一家技術(shù)型公司，攜程自技術(shù)出生的梁建章回歸后也轉變成了一家技術(shù)性公司，外在表現是晉升的VP大多都有較強的技術(shù)背景。
而藝龍一直以來(lái)技術(shù)都是薄弱環(huán)節，從528攜程系統崩潰后為藝龍導流居然導致藝龍網(wǎng)站快速崩潰可見(jiàn)一斑，藝龍的網(wǎng)站此前2011年7月，2012年9月，2012年12月，2013年2月，2014年12月等時(shí)段也曾多次出現崩潰，技術(shù)薄弱不僅帶來(lái)的用戶(hù)體驗差，新業(yè)務(wù)發(fā)展受制，更會(huì )導致用戶(hù)流失。崔廣福在2012年9月宕機26小時(shí)后曾微博發(fā)起了投票，“藝龍網(wǎng)服務(wù)器宕機時(shí)間長(cháng)達26小時(shí)，你還會(huì )用藝龍嗎？“結果明確表示不會(huì )再使用的占11%，持觀(guān)望態(tài)度的也占40%。。
藝龍的技術(shù)薄弱的致命缺陷一直未得到解決，崔廣福營(yíng)銷(xiāo)和零售的工作經(jīng)歷也導致其對價(jià)格戰過(guò)分的的推崇，對技術(shù)重視程度不夠，藝龍一步步走向勢微的現狀。
2、Booking是一家創(chuàng )新公司，而藝龍創(chuàng )新能力匱乏
Booking成立之不是采用Expedia等OTA現有的預付模式，而是創(chuàng )造性的主要采用現付模式。這直接成就了Booking和Priceline，要知道現付模式之初也存在客戶(hù)入住后OTA得不到返傭的問(wèn)題，但相較預付而言，可具有節省2-3%信用卡手續費，分銷(xiāo)成本更加低廉，再加上其靈活的訂房取消政策等優(yōu)勢，銷(xiāo)售優(yōu)勢極為顯著(zhù)。
2012年Booking還創(chuàng )新性的推出了Last-minute預訂模式，對當晚尾單酒店進(jìn)行低價(jià)打折處理，2015年Booking創(chuàng )新性的推出了類(lèi)Uner的Booking Now服務(wù)，利用用戶(hù)的GPS位置為其聯(lián)系附近提供最后一分鐘交易的酒店。
反觀(guān)藝龍，我們很難看到其在產(chǎn)品或模式上的創(chuàng )新，即使2012年模仿Priceline推出酒店殺價(jià)頻道也很快無(wú)疾而終。
3、Booking全球布局，分銷(xiāo)強大，藝龍布局低端酒店
Booking成立之初就不是一個(gè)區域性公司，而是一家布局全球的住宿公司。目前Booking已在全球215個(gè)國家提供超過(guò)69萬(wàn)個(gè)酒店住宿，要知道現在全球才224個(gè)國家和地區，意味著(zhù)Booking已經(jīng)布局了幾乎全球所有的國家。Booking的產(chǎn)品也從早餐旅館到五星酒店，從沙發(fā)客到樹(shù)屋。
在2005年priceline收購booking時(shí)56.3%的資產(chǎn)是商譽(yù)，另外收購的核心資產(chǎn)是供應商關(guān)系，由此可見(jiàn)Booking分銷(xiāo)的強大。正因為Booking的產(chǎn)品布局之廣，也就導致了成為其供應商除了常規拓展酒店業(yè)務(wù)的OTA外，更重要的是要要拓展國際酒店業(yè)務(wù)的公司，目前Booking已擁有了9000家網(wǎng)站合作伙伴，分銷(xiāo)商越多，Booking的業(yè)務(wù)發(fā)展就越迅速，所以才有了2015年Q1業(yè)績(jì)增長(cháng)40%的良好表現，國內就有攜程、藝龍、去哪兒、馬蜂窩、天涯、窮游等多家旅行相關(guān)公司是Booking分銷(xiāo)商。
而藝龍在國內盡管低端和高端酒店都有布局，海外酒店也和Booking合作，但不得不說(shuō)藝龍的酒店優(yōu)勢在低端酒店，高端和海外酒店遠遠不是攜程、去哪兒的對手，低端酒店也受到美團、大眾點(diǎn)評的強勢挑戰。藝龍傭金較低的低端酒店占比較高也就導致了預定量占攜程的60%多，但營(yíng)收比例只有40%。
4、Booking得到充分授權，藝龍不過(guò)是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人打理的外國生意
Booking在被Priceline收購后迅速成為其最大的業(yè)務(wù)，也直接引領(lǐng)priceline的業(yè)績(jì)超過(guò)競爭對手Expedia，所以Booking一直以來(lái)都得到了priceline的充分授權，2013年11月，時(shí)任Booking CEO的Darren Huston晉升為Priceline CEO并薪資創(chuàng )新高就是最好的佐證。
而藝龍是Expedia控股的公司，崔廣福只是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，和其他跨國企業(yè)一樣，崔廣福從來(lái)沒(méi)有獲得總部充分的授權，在新業(yè)務(wù)拓展上一直被束縛了手腳，很多工作并不能完全的施展，最終導致Expedia喪失了對其的信心，將股權出售給了攜程和鉑濤集團。
5、Booking是一家盈利公司，藝龍是一家持續虧損公司
前面我們講到，2015年Q1，Priceline毛利達到17億美元，其中超過(guò)78%是Booking帶來(lái)的；2014年，priceline凈利潤24億美金，利潤主要來(lái)源的booking全年收入增長(cháng)32.5%。所以，Booking就是Priceline的金蛋母雞。
藝龍2015年Q1虧損1.807億，2014年全年虧損2.69億，虧損有進(jìn)一步增大的趨勢，在國內OTA全部負利潤的情況下，藝龍更沒(méi)有扭虧的可能性。
當然，除了以上差異外，Booking更好的用戶(hù)體驗、更高效的Google廣告投放和更大的流量導入、更強大的公關(guān)和品牌打造能力等(筆者之前曾2014年9月撰文分析“藝龍坐困“千年老二”，難見(jiàn)轉機”，更多細節請參考該文)
當然，攜程是攜鉑濤聯(lián)合接收了原Expeidia全部持有藝龍的62.4%股份，要知道鉑濤的CEO鄭南雁和攜程有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，其曾是攜程營(yíng)銷(xiāo)副總裁，7天創(chuàng )立前也獲得攜程投資，7天退市成立鉑濤又獲得紅杉資本投資，紅杉中國合伙人沈南鵬可是攜程創(chuàng )始四君子之一。從某種意義上說(shuō)，攜程不僅控股37.6%，更獲得了對藝龍絕對的話(huà)語(yǔ)權。那攜程的江浩入主藝龍，在實(shí)現藝龍對標Booking的目的上有哪些轉變的可能性？
1、零售公司轉型為技術(shù)公司
團隊領(lǐng)導的靈魂決定團隊的靈魂，攜程的梁建章就是一個(gè)技術(shù)至上的CEO，無(wú)論是在研發(fā)部樓層設置辦公室、晉升技術(shù)背景VP、邀請硅谷技術(shù)背景的葉亞明做CTO，重視無(wú)線(xiàn)等都是攜程重視技術(shù)的表現。而作為攜程成立之初就加盟的江浩本身曾是CTO，并負責無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，其也見(jiàn)證了攜程從營(yíng)銷(xiāo)公司轉型技術(shù)公司對市值提升的意義和價(jià)值，也作為直接相關(guān)責任人見(jiàn)證了宕機帶來(lái)的不良影響。可以預見(jiàn)的是，江浩入主藝龍必然會(huì )將藝龍轉型為技術(shù)公司，通過(guò)技術(shù)來(lái)獲取用戶(hù)，提升藝龍的核心競爭力。
2、獲得股東攜程的充分授權
攜程并購藝龍花了4億美金，是攜程目前最高的并購金額，而第一個(gè)派出的CEO是江浩，充分說(shuō)明了攜程董事會(huì )對CEO江浩和CSO周榮的認可，而江浩本身是梁建章的肱骨之臣，從1999年進(jìn)入攜程一直工作到現在，是攜程最資深的員工，用開(kāi)八的話(huà)就是“這是價(jià)值觀(guān)非常正確的老同志，派這種老同志去接管藝龍，面對那么錯綜復雜的現狀，只有兩個(gè)字，放心！”，所以江浩獲得的授權將比自己在攜程工作獲得的授權更高，這是崔廣福時(shí)代的藝龍遠遠不能相比的。
3、提升藝龍的盈利能力
梁建章在并購藝龍后內部郵件要求“藝龍要迅速提升盈利能力”，所以江浩進(jìn)入藝龍后最迫切的需求就是將藝龍帶回到盈利的方向上來(lái)，藝龍的盈利能力是否有迅速的提升可能是江浩最大的挑戰，也將是攜程對藝龍最重要的考核指標，但將一個(gè)持續虧損的企業(yè)拉回到盈利上來(lái)談何容易？要在保證營(yíng)收不下滑的情況下提升盈利能力更是幾乎不可能完成的任務(wù)。
筆者在之前撰文曾講到，業(yè)務(wù)聚焦于酒店會(huì )割裂用戶(hù)的預訂需求，因為用戶(hù)訂完機票/車(chē)票后訂酒店，訂完酒店訂旅游或周邊，用戶(hù)都很懶，很難想象用戶(hù)機票一個(gè)APP，酒店一個(gè)APP，門(mén)票一個(gè)APP......同時(shí)旅行本身是一個(gè)低頻的應用，獲取單個(gè)用戶(hù)成本非常高，這也是為什么幾乎所有國內的OTA都是一站式的服務(wù)的原因！所以買(mǎi)鞋子死掉的樂(lè )淘才發(fā)出了垂直電商是一個(gè)偽命題的無(wú)奈，聚焦于酒店本身就是旅行行業(yè)中的垂直電商，盡管酒店行業(yè)本身是一個(gè)非常有潛力的行業(yè)，但在中國市場(chǎng)依靠酒店來(lái)保證持續的盈利恐怕是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。
