也許是感受到了一個(gè)個(gè)獨立博客突然出現所帶來(lái)的力量，Tim O'Reilly 寫(xiě)下 Web2.0 這個(gè)單詞，宣告一個(gè)全民創(chuàng )造與互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)到了，帷幕慢慢升起，舞臺中央的 My Space 在飛速地成長(cháng)著(zhù)，Facebook 剛剛出生于名為哈佛的搖籃，而 Twitter 還需要2年才會(huì )出現在這個(gè)世界上。
Digg 就誕生于這個(gè)充滿(mǎn)了變數的時(shí)間點(diǎn)，如同誕生于靜謐的風(fēng)暴眼之中一般。
風(fēng)暴中誕生的天之驕子
Kevin Rose 在剛創(chuàng )辦 Digg 時(shí)一定想不到這個(gè)站點(diǎn)日后能獲得2億美元的收購邀約；在 Digg 如日中天之時(shí)則更不可能認為日后自己的事業(yè)會(huì )如同江河日下，一落千丈，然而生活是這樣的大起大落，永遠比戲劇更戲劇。
Digg 的創(chuàng )始人 Kevin Rose 生于1977年，他的成長(cháng)歷史相比蓋茨或者扎克伯格顯得過(guò)于平淡，他不是哈佛的學(xué)生，也不曾輟學(xué)創(chuàng )業(yè)，雖然最后從大學(xué)退學(xué)了，但也只是很普通的選擇了就職。他的工作非常不起眼，在一家電視臺發(fā)布計算機相關(guān)的活動(dòng)信息。后來(lái)他隨著(zhù)公司的合并稀里糊涂地來(lái)到了 G4 電視臺，如果這個(gè)時(shí)候他沒(méi)有選擇創(chuàng )業(yè)的話(huà)，恐怕他將會(huì )一直如此過(guò)下去，如同大部分人所過(guò)的日子一樣，一眼能看到人生的盡頭。
在2003年，Kevin Rose 不知是下了什么莫名其妙的決心，又或者是對原本的生活實(shí)在是太絕望，他選擇成立了網(wǎng)絡(luò )電視臺 Revision3.為了擴大自己的事業(yè)，他又在一年之后創(chuàng )辦了 Digg。
Web2.0 強調的就是每一個(gè)用戶(hù)都可以發(fā)出自己的聲音，沒(méi)錯，blog 用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法達到了這個(gè)效果，從技術(shù)角度說(shuō)，每一個(gè)用戶(hù)是都可以發(fā)出自己的聲音，但是他們忽視了兩個(gè)問(wèn)題，并不是每一個(gè)用戶(hù)都有能力發(fā)出自己的聲音的，同樣的，也不是每一個(gè)寫(xiě)下博客的用戶(hù)所寫(xiě)的內容能被別人看見(jiàn)。
雖然每個(gè)人都有表達的權利，但是并不是每個(gè)人都有表達的能力的，他們的學(xué)識，環(huán)境，教育限制了他們實(shí)踐的可能性。互聯(lián)網(wǎng)雖然號稱(chēng)是最平等的，但是其實(shí)也是最不平等的，由于沒(méi)有了空間和時(shí)間的阻礙，在互聯(lián)網(wǎng)上馬太效應被放大無(wú)數倍，體現的淋漓盡致。
Digg 用一個(gè)現在看來(lái)看似簡(jiǎn)單粗暴的方法，解決了一部分上面提到的問(wèn)題，給了那些沒(méi)有能力發(fā)聲一個(gè)表達自己的觀(guān)點(diǎn)的機會(huì )，他們可以用最簡(jiǎn)單的方式——「贊」來(lái)表明自己想法。不需要費勁心力的去寫(xiě)長(cháng)篇大論，也不需要查閱眾多的資料來(lái)佐證自己的觀(guān)點(diǎn)，只需要給自己認同的文章點(diǎn)個(gè)贊，就可以在內容的再排布上施加屬于自己的那一份微小但是確實(shí)存在的影響力。
Digg 的解決方法恰到好處，它的精妙之處在于給予了足夠多的人一個(gè)施加自己的影響力的機會(huì )，盡管最終的結果是影響了內容的排序，但是恰到好處，若是給予太多的權利，平凡的人們也許把握不住，但若是完全沒(méi)有空間，則又顯得高高在上，互聯(lián)網(wǎng)的極端的集中與分散，兩種極端不同的屬性，在 Digg 所創(chuàng )造的機制上得到了完美的體驗，它把創(chuàng )造的權利給了少數有能力創(chuàng )造的人，把評判的權利則交還給最普通的普羅大眾。
Digg 的成功讓 Kevin 一下子成為了紅人，那張略顯得羞澀的笑臉被刊登到了《商業(yè)周刊》之上，封面上的標題大刺刺的寫(xiě)著(zhù)「一個(gè)男孩是如何賺取6000萬(wàn)美金的身價(jià)」，他甚至因此收獲了愛(ài)情，墜入愛(ài)河。然而，一步登天之后的他能不能繼續強有力地掌舵則成了 Digg 發(fā)展過(guò)程中的最大的不穩定因素。
他站在了風(fēng)口，卻不懂最簡(jiǎn)單的人心
關(guān)于 Digg 為什么失敗，其實(shí)現在再回過(guò)頭去，還是可以看出一些端倪的。Kevin 在 Digg 擔任了類(lèi)似于產(chǎn)品經(jīng)理一樣的職務(wù)，這個(gè)職務(wù)要求他除了對大方向有著(zhù)正確的把握之外，還需要對細節有著(zhù)獨到的理解，以及對自身的定位有準確的認識。
然而事實(shí)上，Kevin 只做到了第一點(diǎn)，用社會(huì )化的力量來(lái)傳播新聞這個(gè)方向確實(shí)被他把握住了，對于后兩點(diǎn)，他的努力并沒(méi)有什么效果。
在優(yōu)化 Digg 的產(chǎn)品細節上這件事上他的表現并不盡如人意，他設計的機制并沒(méi)有很好的阻止社區內容的劣化，反而導致了正常用戶(hù)發(fā)布內容時(shí)過(guò)程非常繁瑣，這一方面的詳細內容已經(jīng)被當作社交網(wǎng)絡(luò )機制設計的經(jīng)典失敗案例而被廣為傳誦，筆者不再贅述。
對 Digg 定位的失準則是他的另一個(gè)錯誤，比起低效的產(chǎn)品細節優(yōu)化，這個(gè)錯誤更不引人注目，但是更加致命，Kevin 曾經(jīng)不止一次地表示 Digg 的衰落源自于 Facebook 和 Twitter 的崛起，然而事實(shí)上 Reddit 到現在還活的好好的，Facebook 和 Twitter 并沒(méi)有殺死 Digg，Reddit 才是 Digg 真正的對手，Kevin 錯誤地把對手定位成綜合性的社交網(wǎng)絡(luò )，而忘記 Digg 本質(zhì)是一個(gè)社會(huì )化的新聞?wù)军c(diǎn)。可悲的是，他到 Digg 被賣(mài)掉之后都還沒(méi)明白自己錯在哪里。
Kevin 最大的弱點(diǎn)也許就是不懂人心，他不懂那些吹捧他的媒體的用心，他也不懂手底下那些面對收購要約而迫切想要換現的員工的心思，他更不懂的是自己。也許，在 Kevin 登上雜志，被人們認為是行業(yè)新貴，天才少年的時(shí)刻起，也許他就不再是自己了，他被鎂光燈照耀著(zhù)，覺(jué)得自己也許真的是那樣的天才少年，用 18 個(gè)月賺取 6000 萬(wàn)美金的身價(jià)，他會(huì )不會(huì )覺(jué)得自己無(wú)所不能我們不得而知，但是此時(shí)的 Kevin 一定相信伴隨著(zhù)自己的不斷前進(jìn)，Digg 會(huì )蒸蒸日上。不知是造星勢頭使他判斷失誤，還是性格所致，又或者是形式所迫，他把 Facebook 認定為競爭對手。一個(gè)錯誤的定位加上一系列錯誤的設計，最終讓 Digg 隕落。他自己的財富縮水，更讓 Digg 那一批早期員工在離財務(wù)自由只有一步之遙時(shí)又讓一切都灰飛煙滅。
即使在最后出售 Digg 的時(shí)候，Kevin 也沒(méi)有選擇那個(gè)開(kāi)價(jià)最高的，而是選擇了一個(gè)他認為最合適的買(mǎi)家，他認為 Digg 在 Beatworks 的手上可以獲得較好的發(fā)展，在這個(gè)金錢(qián)利益至上的社會(huì )，Kevin 的舉動(dòng)顯得充滿(mǎn)了浪漫主義，充滿(mǎn)了「正確」的氣息。但是作為一個(gè) CEO，他需要為自己的員工負責，他替那些員工做出了選擇，但是大家并不滿(mǎn)意。Digg 的最早的那個(gè)程序員 Owen Byrus 在離職時(shí)曾經(jīng)公開(kāi)不滿(mǎn)的說(shuō)：「沒(méi)有現金，沒(méi)有海濱房，只有我自己。」對于那些奮斗了那么久最后卻幾乎沒(méi)有得到什么的員工來(lái)說(shuō)，Kevin 的選擇與其說(shuō)是正確，不如說(shuō)更像是一種自私的自我滿(mǎn)足。
毫無(wú)疑問(wèn)，Digg 死的可以說(shuō)非常冤，它有無(wú)數的機會(huì )可以占據某一個(gè)領(lǐng)域，成為那一類(lèi)產(chǎn)品里面的第一名，但是其掌舵者一次又一次的錯誤最終讓 Digg 輸給了 Reddit。事實(shí)上，公司體量達到 Digg 那個(gè)等級之后，再犯如此之多的錯誤的情況實(shí)屬罕見(jiàn)。
Digg 之死，也許本就不可避免
然而當我們拋開(kāi) Kevin 人為的錯誤來(lái)看，我們會(huì )發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中先驅最終隕落后來(lái)者居上其實(shí)并不是一個(gè)非常稀罕的事情，MySpace 也最終因為社區環(huán)境的劣化而又沒(méi)有有效的應對措施而被 Facebook 所擊敗。網(wǎng)景之于 IE，Yahoo 之于 Google 都是這么一回事。
解決社區環(huán)境劣化是一個(gè)非常困難的任務(wù)，在當時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò )剛剛興起，還沒(méi)有普及到全民，而 Digg 這樣的新聞類(lèi)站點(diǎn)，粘度本身可能就不及像 Facebook 這樣的社交工具，作為一個(gè)社會(huì )化的新聞?wù)军c(diǎn)，Digg 還是逃脫不了二八原則，即用戶(hù)群由 20% 的創(chuàng )作者與 80% 的觀(guān)眾組成，而社區環(huán)境劣化導致的優(yōu)秀創(chuàng )作者的出走對于 Digg 來(lái)說(shuō)是非常致命的。這種情況下 Digg 嘗試解決社區環(huán)境劣化問(wèn)題是一個(gè)非常危險但是又不得不做的選擇，如果不采取行動(dòng)，用戶(hù)會(huì )因為社區環(huán)境劣化而選擇離開(kāi)，前往一些小而美的新的站點(diǎn)，不斷循環(huán)往復；如果采取行動(dòng)，則一些不當的措施可能會(huì )更快的趕走用戶(hù)。但是 Digg 沒(méi)有選擇，它必須置之死地而后生，打破這個(gè)怪圈。
在人口紅利還未消失時(shí)，先發(fā)優(yōu)勢體現的并不明顯，相反便成了一種劣勢，一舉一動(dòng)造成的影響都會(huì )變成教材，被競爭對手拿來(lái)研究學(xué)習，Digg 本身就是一個(gè)前無(wú)古人的實(shí)驗，然而這個(gè)實(shí)驗的代價(jià)很高，也沒(méi)有先例可循。社區網(wǎng)絡(luò )的社交劣化遠比現實(shí)的社區要復雜，在網(wǎng)絡(luò )上，一個(gè)社區有著(zhù)來(lái)自社會(huì )各個(gè)階層的人，而不是像現實(shí)生活中那樣有著(zhù)區域的劃分。此外，由于沒(méi)有了空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)社群的人的數量往往可以達到千百萬(wàn)甚至億，這一龐大的社群毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )充滿(mǎn)了各色人等，他們互相之間的矛盾在虛擬空間將會(huì )爆發(fā)；此外，還有各種各樣的水軍軟文這樣的充滿(mǎn)了商業(yè)利益氣息的人，這些人有時(shí)候會(huì )帶來(lái)極壞的影響。上述原因導致整個(gè)矛盾會(huì )變得非常復雜而又龐大，龐大到人工無(wú)法干預。尋找一種機制而非人工干預來(lái)解決他們互相之間的矛盾，促進(jìn)一個(gè)社區的良性發(fā)展，是一個(gè)非常困難的命題。
我們現在能在這篇文章上寫(xiě)這么多內容，都要歸功于 Kevin 作為先驅不斷地探索，他雖然最終失敗了，但是雖敗猶榮。這份失敗并不丟人，直到2012年才有文章系統描述社區劣化這一現象，Kevin 毫無(wú)疑問(wèn)在當時(shí)已經(jīng)走的非常遠了。他的失敗也許是商業(yè)上的失敗，也許是作為一個(gè) CEO 沒(méi)有給員工更多福利的失敗，但是他帶領(lǐng) Digg 把所有可以犯的錯誤幾乎都犯了個(gè)遍，用真實(shí)的案例給每一個(gè)從業(yè)者上了一堂課。也許這并不是他的本意，但是，這個(gè)世界上本來(lái)就是既有成功的產(chǎn)品，也有失敗的產(chǎn)品，沒(méi)有人能保證自己永遠是贏(yíng)家，但是前進(jìn)的話(huà)，一定就能留下痕跡，前進(jìn)的話(huà)，就一定能留下價(jià)值，當 Kevin 沒(méi)有選擇將 Digg 賣(mài)給 Google 時(shí)，他放棄了很多，也讓員工被迫放棄了很多，但是互聯(lián)網(wǎng)確確實(shí)實(shí)就是依靠他這樣的人去一步步腳踏實(shí)地的把道路踩出來(lái)之后才發(fā)展起來(lái)的。2億美元的估值，商業(yè)雜志的追捧都不能創(chuàng )造出一個(gè)偉大的產(chǎn)品，唯有去花費心血，耗盡心力專(zhuān)注地做一件事才能創(chuàng )造真正的價(jià)值。無(wú)論 Digg 成功與否，他每走一步路，都了這個(gè)時(shí)代巨大的財富，他用自己的行動(dòng)證明自己并非一個(gè)投機客，他是真正的開(kāi)拓者。
當一切過(guò)去之后，還是選擇繼續前進(jìn)
Kevin 獨到的眼光，知名度，以及他對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的理解使得他能夠作為一個(gè)天使投資人來(lái)延續起事業(yè)。盡管他沒(méi)有在「正確」的時(shí)間賣(mài)掉 Digg，損失了不少經(jīng)濟收益，但是這份堅持也讓他獲得了一些尊重。他作為天使投資人可以說(shuō)相當優(yōu)秀，投資了 Twitter，Square 等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他自己也曾經(jīng)表示，在經(jīng)歷過(guò) Digg 的失敗之后，他在投資其他創(chuàng )業(yè)者的時(shí)候，除了給以資金上的幫助，也給予更多的意見(jiàn)，尤其是關(guān)于在接受投資之后需要考慮的一些更深層次的心態(tài)層面上的東西。
后來(lái)，Kevin 作為 Google 風(fēng)險投資合伙人加入了 Google，事實(shí)上，這件事情之中還有一段小小的插曲。他一開(kāi)始的身份是 Google+的高級產(chǎn)品經(jīng)理，但是后來(lái)莫名的轉為成了風(fēng)投部門(mén)的合伙人，有人認為這是 Google 耍了一個(gè)小心眼，當時(shí)的 Google+是一個(gè)初生牛犢，需要各種各樣的牛人入駐來(lái)吸引人氣，很明顯 Kevin 就是他們要拉攏的對象，但是可能是因為出于對 Kevin 產(chǎn)品設計能力的不信任，以及對于他個(gè)人天使投資時(shí)期的成績(jì)的認可，最終讓他轉投風(fēng)險投資部門(mén)。
Kevin 在個(gè)人做天使投資時(shí)期的成績(jì)斐然，名列美國25名最優(yōu)秀的天使投資人榜單，他自己公開(kāi)地表示自己的大部分財富來(lái)源來(lái)自于天使投資，Digg 的出售并沒(méi)有給他帶來(lái)多少財富。
然而，他在對于 Google 來(lái)說(shuō)最大的意義也許是作為一個(gè)名人在 Google+上面吸引粉絲，在天使投資時(shí)期，他投資的產(chǎn)品不發(fā) Twitter，Square 這樣知名的產(chǎn)品，然后在 Google 風(fēng)險投資工作的這段時(shí)間里，他卻再也沒(méi)有類(lèi)似的更成功的投資了。
Google 的這一行為其實(shí)是非常下作的，他們只看到了 Kevin 在 Digg 上的失誤，卻沒(méi)有認清楚在當時(shí)那個(gè)情況下無(wú)論是誰(shuí)作為 Digg 的 CEO 都不一定能做到更好，后來(lái) Google+的失敗則徹底證明了這個(gè)決定是多么的錯誤，這也許就是善惡終有報，終將是要為自己的選擇付出代價(jià)的。
不知道是不是這種「花瓶」的角色讓他感到不滿(mǎn)，又或者，對于一個(gè)充滿(mǎn)了創(chuàng )業(yè)精神的人，一個(gè)充滿(mǎn)了自己制造一個(gè)偉大產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，投資人這個(gè)身份其實(shí)是很殘忍的，也許是按捺不住寂寞，看到那么多優(yōu)秀的人在制造優(yōu)秀的產(chǎn)品，Kevin 終于邁出了那一步，其實(shí)所有人都能猜的到，他離開(kāi)了 Google，選擇開(kāi)始新的征程。
他新成立公司叫做北方移動(dòng)實(shí)驗室。這個(gè)實(shí)驗室專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)多款實(shí)驗性的社交移動(dòng)應用，當某一個(gè)應用展現出開(kāi)花結果的可能性時(shí)，便抽調一整個(gè)團隊來(lái)對其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)。目前，北方移動(dòng)實(shí)驗室一共開(kāi)發(fā)了兩款產(chǎn)品，第一款產(chǎn)品叫做 Tiiny，是一款可以用來(lái)同友人分享視頻和照片的移動(dòng)應用。Watchville 則是他們的第二款產(chǎn)品，一個(gè)專(zhuān)門(mén)介紹奢侈品手表的媒體。
目前，北方移動(dòng)實(shí)驗室獲得了500萬(wàn)美元的初次融資，其中的投資方包括 Kevin 的老東家 Google。Kevin 則表現得相當興奮，對他來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界上沒(méi)有比創(chuàng )造令人激動(dòng)的產(chǎn)品更讓他開(kāi)心的事情，可以說(shuō)在做投資人期間，他一定看到過(guò)無(wú)數的項目，一定會(huì )感到技癢，現在他可以盡情地去施展他的才能了。
枯木上的新芽
現在，Digg 獲得了所謂的新生，當然，離自己曾經(jīng)的輝煌差了不知道多遠，有點(diǎn)像退休的老人，過(guò)著(zhù)平靜的生活。
Digg 給我們留下了兩份重要的遺產(chǎn)，第一份是名為「點(diǎn)贊」的機制，第二份是被稱(chēng)為「社交網(wǎng)絡(luò )蒸發(fā)冷卻效應」的現象。前者已經(jīng)被絕大部分站點(diǎn)應用，后者則成為一個(gè)燈塔，警示著(zhù)所有社交網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，雖然仍有不少產(chǎn)品觸礁，但是大家都已經(jīng)給予這個(gè)現象足夠的重視，并且不斷地思考如何避免它的出現。
值得一提的是，Digg 還給我們所有人兩個(gè)不大不小的驚喜：受到 Digg 點(diǎn)贊排序機制啟發(fā)進(jìn)而被發(fā)明的 Quora 和中國的知乎已經(jīng)變成了重要的內容生產(chǎn)社區；而一個(gè)模仿 Digg 的中文站點(diǎn)，煎蛋，則轉型成一個(gè)譯介網(wǎng)站，每天向中國人民傳播著(zhù)藍星上最喪失的新聞。
Digg 生而給所有人帶來(lái)點(diǎn)贊，死而把自己變成教科書(shū)式的案例，讓所有人第一次注意到了社交網(wǎng)絡(luò )劣化的現象，并且在2012年的時(shí)候人們把這個(gè)現象命名為「社交網(wǎng)絡(luò )的蒸發(fā)冷卻效應」。
慶幸的是，Kevin 的女朋友因為 Digg 與他相識，卻沒(méi)有因為 Digg 而和他分離，他們終于在2013年結婚，過(guò)上了別的生活。
在 Kevin 的 Quora 賬戶(hù)自我介紹里面有好幾條內容，其中一條是「Digg 的創(chuàng )始人」。不知道在使用 Quora 的時(shí)候，Kevin 會(huì )不會(huì )覺(jué)得有一些自豪，又有一些無(wú)奈，還有一些說(shuō)不清道不明的歷史感呢？而我們每一個(gè)人，在知乎上面點(diǎn)贊，在看煎蛋的喪失新聞的時(shí)候，會(huì )不會(huì )想起有這樣一個(gè)網(wǎng)站，它曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈，也曾墮入深淵，現在在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)角落里面安靜的享受著(zhù)屬于自己的生活呢？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，但是也不是那么的快，至少，我們在輸入 digg。com 的域名之后，還可以一睹它的尊容。
