繼今年1月因出售“血友病貼吧”事件被炮轟之后，青年魏則西之死又將百度推到風(fēng)口浪尖，此前飽受詬病支撐百度營(yíng)收的競價(jià)排名等推廣模式再度引發(fā)激烈討論。南都記者調查獲悉，從2012年邁入高速發(fā)展期至今，百度得益于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的收入在整個(gè)公司的營(yíng)收占比均超過(guò)95%，其中醫療類(lèi)搜索競價(jià)排名業(yè)務(wù)更是百度幾大重要收入來(lái)源之一。
隨著(zhù)事件的持續發(fā)酵，搜索競價(jià)排名是否屬于廣告，百度是否應承擔發(fā)布責任等問(wèn)題成為眼下關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管還沒(méi)有結論，但百度的對手360搜索于5月3日宣布全面清除醫療廣告業(yè)務(wù)。同樣，資本市場(chǎng)也應聲下跌，北京時(shí)間周一周二連續兩天，百度股價(jià)累計跌幅達10.28%，市值累計縮水近450億元人民幣，這一數字接近百度2014全年490億元人民幣營(yíng)收。究竟是什么頻頻絆倒百度？
搜索服務(wù)與廣告傻傻分不清
對很多公司來(lái)說(shuō)，在百度進(jìn)行推廣，是他們讓消費者了解認識的最便捷途徑。“百度推廣的收費形式主要有四種：最典型的自然是競價(jià)排名。”壹寶貸總經(jīng)理羅浩杰在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)透露，企業(yè)主對某關(guān)鍵詞報出拍賣(mài)價(jià)并設定點(diǎn)擊次數，出價(jià)高的企業(yè)搜索排名更靠前。這種形式一般分為企業(yè)名關(guān)鍵詞與行業(yè)性關(guān)鍵詞兩種。“在P2P領(lǐng)域，許多廠(chǎng)家購買(mǎi)了同行對手的企業(yè)名關(guān)鍵詞，為的是搜索時(shí)該企業(yè)能排在其對手前面，這種每次點(diǎn)擊的銷(xiāo)售額（簡(jiǎn)稱(chēng)：CPS）一般2元。另一種是行業(yè)性關(guān)鍵詞，CPS價(jià)格則高出許多，比如‘投資理財’，最高拍賣(mài)價(jià)曾經(jīng)達到50元。”
其次是品牌專(zhuān)區，這種只適用于企業(yè)名關(guān)鍵詞，按網(wǎng)站流量不同全年一次性收費，平均100萬(wàn)一年，繳費后其搜索結果固定在第一位，在競價(jià)排名之前。同時(shí)，如果企業(yè)商標注冊完成，可以申請企業(yè)名關(guān)鍵詞禁止競價(jià)排名。
第三種是添加信譽(yù)標識服務(wù)，也就是加V，企業(yè)可選擇V1、V2、V3三個(gè)信譽(yù)等級，一般V1登記6000元/年，加V的企業(yè)對競價(jià)排名沒(méi)有影響。不過(guò)，百度搜索在右上角會(huì )對網(wǎng)民用戶(hù)提示加V企業(yè)的可靠保障。比如，如果在含信譽(yù)標識的搜索結果中因假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚(yú)欺詐而蒙受經(jīng)濟損失，網(wǎng)民可以向百度申請保障，但前提是網(wǎng)友搜索時(shí)處于登錄百度賬號的狀態(tài)。
最后是專(zhuān)區服務(wù)。P2P領(lǐng)域隸屬于“百度財富”專(zhuān)區，醫療領(lǐng)域則隸屬于“百度健康”專(zhuān)區。當用戶(hù)搜索行業(yè)性術(shù)語(yǔ)，比如“投資理財”，首先出現競價(jià)排名推廣鏈接，其次就是百度財富專(zhuān)區推廣。想要獲得百度財富的推廣服務(wù)，首要前提是企業(yè)要取得品牌專(zhuān)區用戶(hù)資格，其收費模式同樣按CPS點(diǎn)擊收費。不過(guò)“百度財富”與“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推廣位，帶“推廣”字眼，而百度財富的結果全是競價(jià)排名，因此不提示“推廣”字眼。
艾媒咨詢(xún)集團CEO張毅向南都記者表示，競價(jià)排名廣告在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中大概占40%，價(jià)格是最重要考慮因素，“以商業(yè)利益為基準”。這也是百度被輿論認為“作惡”的根源所在。
在業(yè)內看來(lái)，百度競價(jià)排名搜索業(yè)務(wù)備受詬病的關(guān)鍵在于，用戶(hù)搜索結果和廣告混合。南都記者在百度搜索“婦科醫院”，并未有廣告提示，僅有加V標識和淺灰色的“推廣”字樣。對于普通消費者而言，難以區分究竟是否廣告。“我們在做用戶(hù)體驗的調查中發(fā)現，90%的用戶(hù)找不到醫院官方網(wǎng)站，搜索結果排位靠前的一般都是推廣廣告”，張毅如是告訴南都記者。
“縱觀(guān)國內所有的搜索引擎，目前仍是以競價(jià)排名為主要盈利模式，”張毅認為，唯一的差異可能就是，百度的市場(chǎng)份額更大，因此更容易受到醫療廣告主的青睞。
南都記者查閱百度多年財報發(fā)現，從2012年邁入高速發(fā)展期至今，百度來(lái)自網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的收入在整個(gè)公司的營(yíng)收占比都超過(guò)了95%。2012年，這一比例是99.73%，隨后幾年雖有下降，但從百度最新發(fā)布的2016年第一季度財報來(lái)看，今年1-3月百度總營(yíng)收為158.21億元人民幣，來(lái)自網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的收入為149.31億元，占比同樣接近95%。
在這近150億的收入中，百度沒(méi)有進(jìn)一步披露細分領(lǐng)域的收入，外界也無(wú)從得知，來(lái)自醫療類(lèi)搜索競價(jià)排名業(yè)務(wù)的收入究竟在百度營(yíng)收中占比多少，而這似乎也成為行業(yè)內諱莫如深的敏感話(huà)題。不過(guò)，從2015年一季度的財報電話(huà)會(huì )議上，百度公司CFO李昕晢回答分析師提問(wèn)即可窺見(jiàn)一斑。按照他當時(shí)的說(shuō)法，廣告營(yíng)收貢獻最大的幾個(gè)領(lǐng)域便包括了醫療、教育和旅游行業(yè)。
醫療類(lèi)搜索排名的推廣對于百度意味著(zhù)什么，尤其是被輿論詬病的莆田系醫院對百度意味著(zhù)什么，也可以從接下來(lái)的數字據了解些端倪。
莆田市前市委書(shū)記梁建勇此前曾公開(kāi)表示，百度2013年260億元廣告總額中，“莆田的民營(yíng)醫院在百度上就做了120億元的廣告”。不過(guò)這一數據南都記者并沒(méi)有從百度方面獲得確認。
然而，從百度旗下廣告代理商的資料，或許也可窺見(jiàn)醫療廣告在百度營(yíng)收中的分量。最廣為人知的是正在申請掛牌新三板的山東開(kāi)創(chuàng )集團，南都記者查詢(xún)其申請材料發(fā)現，從2013年至2015年，開(kāi)創(chuàng )集團旗下主要客戶(hù)多是莆田系醫院，前5名分別為濟南青華醫院、濟南九龍泌尿專(zhuān)科醫院、濟南天倫不孕不育醫院、山東東方男科醫院，以及濟南陽(yáng)光女子醫院。
該公司在申請資料中亦明確表示，其主要業(yè)務(wù)之一為“百度搜索引擎推廣”，而2015年1-6月，開(kāi)創(chuàng )集團在百度的采購額占公司總采購額的比重均超過(guò)99%。值得注意的是，開(kāi)創(chuàng )集團2014年的營(yíng)業(yè)收入達9.8億，凈利潤為1228萬(wàn)元。也就是說(shuō)，其中有很大一部分作為成本支付給了百度公司。
還有華韓整容，其創(chuàng )始人是林國良，即著(zhù)名的莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )執行會(huì )長(cháng)，公司目前的實(shí)際控制人李昕隆是莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )的副監事長(cháng)。華韓整容2015年凈利潤是2940萬(wàn)元，給百度的廣告費用是2317萬(wàn)元。
“其實(shí)不只醫療行業(yè)，教育、金融等行業(yè)同樣面臨這一現狀。”有不愿具名的留學(xué)培訓行業(yè)高管向南都記者表示，留學(xué)行業(yè)的大機構都會(huì )有一半左右的市場(chǎng)費用花在百度推廣上，而百度競價(jià)排名體系越來(lái)越貴，效果卻逐年下降，“大家都在做，也沒(méi)有更好的方式取代，只能是繼續做下去”。
付費搜索結果究竟是不是廣告？
“只要互聯(lián)網(wǎng)醫療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無(wú)法從根本上杜絕虛假醫療信息給用戶(hù)帶來(lái)的傷害。”有鑒于此，360搜索于5月3日宣布，即日起徹底清除醫療廣告業(yè)務(wù)，下線(xiàn)所有的消費者醫療商業(yè)推廣。UC瀏覽器方面昨日回復南都記者表示，基于UC瀏覽器的廣告服務(wù)，主要是導航和信息流，基本不涉及醫療廣告，并稱(chēng)，“我們已關(guān)注到魏則西事件，對醫療類(lèi)廣告會(huì )采取更加謹慎的態(tài)度”。
5月2日，國家網(wǎng)信辦會(huì )同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯(lián)合調查組進(jìn)駐百度公司，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)事項進(jìn)行調查并依法處理。而百度在發(fā)給南都記者的郵件中表示，“將全力配合主管部門(mén)調查，接受監督，不給互聯(lián)網(wǎng)虛假信息和違法行為留下可乘之機。”
然而，“目前對于競價(jià)排名或者如何認定仍存在爭議，”知名IT與知識產(chǎn)權律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權中心特約研究員趙占領(lǐng)接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現行的廣告法并未明確把競價(jià)排名認定為廣告。
按照此前百度在接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)的說(shuō)法，“競價(jià)排名”不是廣告，屬于“信息檢索技術(shù)服務(wù)”，并認為他們從來(lái)沒(méi)有僅以給錢(qián)的多少作為排位標準。但值得注意的是，國家工商總局2015年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監督管理暫行辦法》征求意見(jiàn)稿明確“付費搜索結果”是廣告。而2011年，深圳市場(chǎng)監督管理局曾將騰訊搜索推廣界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并對騰訊公司進(jìn)行了處罰。
“搜索引擎的廣告規定一直是筆糊涂賬，即使在法院也存在爭議，按照以往的案件結果，北京海淀區法院認定其為信息服務(wù)模式，而朝陽(yáng)法院的判決書(shū)則將此歸為類(lèi)似廣告模式。”有業(yè)內人士表示。據最新消息顯示，由多家公益組織成立的“互聯(lián)網(wǎng)醫療廣告打假聯(lián)盟”已經(jīng)向國家工商總局申請信息公開(kāi)———“希望工商總局能為百度推廣是否屬于廣告給出明確說(shuō)法”，且該申請已經(jīng)被受理。
