一、外賣產(chǎn)業(yè)新格局：從雙寡頭到三足鼎立，需求迭代驅動變革
中國外賣行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從最初的餐飲配送補充業(yè)態(tài)，成長為萬億級規(guī)模的核心消費場景。隨著市場的成熟與新玩家的入局，行業(yè)生態(tài)正發(fā)生深刻變化，競爭格局與需求結構的雙重演進，共同構成了品牌升級的產(chǎn)業(yè)背景。
1. 競爭格局：三足鼎立成型，從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)
長期以來，中國外賣市場呈現(xiàn)明顯的雙寡頭主導特征，但2025年這一格局被正式打破，行業(yè)進入美團、淘寶閃購（原餓了么）、京東外賣“三足鼎立”的新階段。這一判斷有著堅實的數(shù)據(jù)支撐：Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國外賣用戶規(guī)模已突破5.92億，市場規(guī)模超萬億元；而艾瑞咨詢同期數(shù)據(jù)則指出，餐飲外賣細分市場規(guī)模達1.5萬億元，年復合增長率維持在28%的高位。
具體來看，頭部平臺仍保持領先優(yōu)勢，搜狐網(wǎng)2025年11月發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2024年美團與原餓了么分別占據(jù)65%和33%的市場份額，兩者合計占比近九成。但京東外賣的強勢入局正在重構競爭邏輯，其依托京東集團在供應鏈、物流領域的積累，以“品質即時配送”為核心切入點，重點布局高客單價生鮮、醫(yī)藥等細分品類，通過差異化策略快速獲取市場份額。
值得注意的是，行業(yè)競爭已從早期的“補貼大戰(zhàn)”轉向“價值競爭”。東吳證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年主流平臺的優(yōu)惠券策略更趨精細化：優(yōu)惠力度集中于20元左右的高頻消費價格帶，如“滿38減18”等活動主要覆蓋茶飲、快餐品類，而50元以上高客單價訂單的補貼力度顯著收縮，平臺更傾向通過會員體系綁定高凈值用戶。同時，國家市場監(jiān)管總局的介入推動行業(yè)走向規(guī)范，2025年二季度數(shù)據(jù)顯示，商家投流費用占比從15%降至9%，中小商家盈利指數(shù)回升3.2個百分點，行業(yè)正從“平臺單邊主導”向“多方共贏”轉型。
2. 需求結構：從“吃飽”到“快得好”，即時性需求全面泛化
消費需求的迭代是驅動行業(yè)變革的核心動力。隨著用戶對即時配送服務的認知不斷深化，需求結構正呈現(xiàn)三大顯著變化，這些變化從根本上要求平臺突破原有品牌定位的局限。
第一，需求場景從單一餐飲向全品類延伸。早期外賣用戶的核心訴求是解決“吃飯問題”，而如今即時消費已覆蓋生活全場景。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1—7月，即時消費需求集中的便利店、超市零售額分別增長5.2%、2%，倉儲會員店等品質消費場景更是實現(xiàn)兩位數(shù)增長。從餐飲外賣到生鮮果蔬、從日用百貨到數(shù)碼3C、從藥品保健到家居用品，用戶對“小時達”“分鐘達”的需求邊界持續(xù)拓寬，原有的“餓了么”品牌名稱已難以承載全品類即時服務的定位。
第二，消費偏好從“便捷優(yōu)先”向“品質優(yōu)先”升級。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.45億人，但低價訂單的配送超時率較常規(guī)訂單高37%，餐品破損率高29%。這一數(shù)據(jù)表明，用戶已不再滿足于“送到”，更追求“送得好”——食品安全有保障、配送體驗穩(wěn)定、商品品質可靠成為核心訴求。頭部平臺紛紛響應這一變化，原餓了么聯(lián)合餐飲品牌建立“透明廚房”聯(lián)盟，強化食品安全溯源，正是對品質需求的精準回應。
第三，消費行為從“被動觸發(fā)”向“主動規(guī)劃”轉變。隨著即時零售融入日常生活，用戶的消費習慣從“餓了才下單”的被動需求，轉向“提前備貨”“應急采購”的主動規(guī)劃。光明網(wǎng)觀察指出，寫字樓周邊的午餐訂單高峰集中在11點30分至13點，社區(qū)周邊的生鮮訂單高峰集中在17點至19點，這種規(guī)律性需求為平臺的運力調(diào)度和供應鏈優(yōu)化提供了空間，也要求品牌建立更貼近日常消費的心智認知。
二、百億升級的必然：淘寶閃購的十個成長理由
品牌是企業(yè)與用戶溝通的橋梁，其核心價值在于精準傳遞服務內(nèi)涵。餓了么歷經(jīng)十余年發(fā)展，積累了龐大的用戶基礎和高效的履約體系，但“餓了么”的品牌心智與當前即時零售的發(fā)展趨勢已存在偏差。耗資百億美金進行品牌升級，并非資源浪費，而是基于行業(yè)趨勢、用戶需求和企業(yè)戰(zhàn)略的必然選擇，具體可歸結為十個核心理由。
1. 突破品類局限，適配全場景即時需求
“餓了么”的品牌名稱帶有強烈的餐飲屬性，“餓”這一核心語義直接將服務場景鎖定在餐飲消費，對生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥等非餐飲品類形成天然的認知壁壘。而當前即時零售的核心增長點恰恰在非餐飲領域，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1—7月實物商品網(wǎng)上零售額增長8.7%，其中即時零售貢獻了重要增量，直播帶貨等新模式更是帶動全品類即時需求釋放。“淘寶閃購”的名稱則徹底打破了這種局限，“閃購”直接傳遞“快速購買”的核心價值，“淘寶”則依托其二十余年的品牌積累，天然覆蓋全品類商品認知，完美適配從餐飲到零售的全場景需求。
2. 承接淘寶生態(tài)流量，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應
淘寶作為國內(nèi)深耕大消費領域二十余年的頭部平臺，已形成覆蓋全品類的商品供給矩陣和超8億的龐大用戶基礎。隨著用戶需求從“次日達”的遠場消費向“分鐘達”的近場消費延伸，淘寶海量的商品供給與流量資源迫切需要高效的本地履約體系承接。原餓了么沉淀的即時配送能力恰好填補了這一缺口，而品牌升級為“淘寶閃購”，則從戰(zhàn)略層面實現(xiàn)了兩者的深度綁定。用戶無需在多個APP間切換，即可在淘寶生態(tài)內(nèi)完成“瀏覽—下單—即時收貨”的全流程，這種生態(tài)協(xié)同不僅降低了用戶操作成本，更讓淘寶的流量資源直接轉化為即時零售訂單，實現(xiàn)流量價值最大化。
3. 重塑用戶心智，搶占即時零售核心認知
品牌競爭的本質是用戶心智的競爭。在“雙寡頭”時代，“餓了么”的心智認知與“外賣”強綁定，但隨著即時零售賽道拓寬，這種單一認知反而成為發(fā)展障礙。“淘寶閃購”通過“淘寶”的國民級品牌背書和“閃購”的場景化表達，能夠快速建立“全品類、快配送”的核心心智。相較于傳統(tǒng)外賣品牌，“閃購”的概念更貼近年輕用戶的消費習慣，也更能傳遞“所想即所得”的即時消費價值，幫助平臺在新的競爭格局中搶占用戶心智高地。
4. 順應監(jiān)管導向，構建合規(guī)共贏的商業(yè)生態(tài)
近年來，國家市場監(jiān)管總局持續(xù)推動外賣平臺規(guī)范發(fā)展，明確要求平臺給商家、騎手留足合理利潤空間，構建公平有序的競爭環(huán)境。原餓了么作為傳統(tǒng)外賣平臺，在“平臺單邊主導”的發(fā)展階段積累了部分商家關系問題。品牌升級為“淘寶閃購”，不僅是名稱的變化，更是商業(yè)模式的升級——依托淘寶成熟的商家服務體系，平臺從“流量分發(fā)者”轉變?yōu)?ldquo;數(shù)字化賦能者”，通過提供庫存管理、需求預測、營銷推廣等全鏈路服務，幫助商家降低運營成本。2025年8月數(shù)據(jù)顯示，已有12個城市建立外賣行業(yè)共治機制，商家滿意度提升27%，這種合規(guī)共贏的生態(tài)構建，需要新的品牌形象承載。
5. 釋放技術價值，匹配即時零售的技術驅動屬性
即時零售的大規(guī)模高效運轉，從根本上依賴技術支撐。原餓了么經(jīng)過十余年發(fā)展，已構建起以AI智能調(diào)度系統(tǒng)為核心的技術體系，能夠實時處理每秒數(shù)千甚至數(shù)萬條訂單與運力信息，綜合考量騎士位置、交通狀況、天氣變化等數(shù)十種變量，規(guī)劃最優(yōu)配送路線。但這些技術能力長期被“外賣配送”的場景所局限，未能充分釋放價值。“淘寶閃購”的品牌升級，將技術能力從“餐飲配送”拓展至“全品類即時零售”，通過與淘寶的用戶行為分析系統(tǒng)、商家?guī)齑婀芾硐到y(tǒng)深度聯(lián)動，實現(xiàn)需求預測、運力儲備、庫存預警的全鏈路智能化，讓技術成為全品類服務的核心驅動力。
6. 突圍存量競爭，開辟增量市場空間
隨著外賣用戶規(guī)模增速放緩，行業(yè)已從“增量競爭”進入“存量博弈”階段。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年外賣用戶規(guī)模突破5.92億，較前一年增速下降2.1個百分點，存量用戶的價值挖掘成為關鍵。原餓了么在餐飲外賣領域的存量市場中面臨激烈競爭，而“淘寶閃購”通過全品類拓展，能夠開辟全新的增量空間。例如，生鮮即時零售市場2024年增速達45%，醫(yī)藥即時配送市場增速超60%，這些高增長細分領域成為平臺新的增長引擎。品牌升級讓平臺能夠跳出餐飲外賣的存量競爭，在更廣闊的即時零售市場中獲取增量。
7. 賦能本地商家，激活線下零售活力
傳統(tǒng)線下商家普遍面臨物理門店輻射范圍有限的困境，社區(qū)便利店、生鮮超市等本地業(yè)態(tài)的服務半徑通常不超過3公里，經(jīng)營增長易陷入瓶頸。“淘寶閃購”的品牌升級，通過整合淘寶的流量優(yōu)勢與原餓了么的配送能力，將商家的服務半徑從3公里拓展至5—10公里甚至更遠。許多社區(qū)生鮮店接入平臺后，訂單覆蓋范圍從周邊小區(qū)延伸至寫字樓和新興社區(qū)，銷售額實現(xiàn)顯著提升。同時，平臺提供的數(shù)字化工具能夠幫助商家精準洞察需求，優(yōu)化庫存管理與商品結構，讓線下商家在即時零售浪潮中實現(xiàn)數(shù)字化轉型，這種賦能能力需要通過“閃購”這樣的全品類品牌形象傳遞。
8. 優(yōu)化盈利結構，提升商業(yè)可持續(xù)性
長期以來，傳統(tǒng)外賣平臺的盈利主要依賴餐飲訂單的傭金和營銷費用，盈利結構單一且受餐飲行業(yè)周期影響較大。隨著行業(yè)競爭加劇，傭金費率逐漸透明，單純依靠餐飲傭金的盈利模式難以為繼。“淘寶閃購”通過全品類拓展，構建了多元化的盈利結構——除傳統(tǒng)餐飲傭金外，還可通過生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥等高客單價品類獲取服務費用，通過品牌商家的新品推廣獲取營銷收入，通過會員服務獲取穩(wěn)定的訂閱收入。這種多元化的盈利結構，能夠提升平臺的抗風險能力和商業(yè)可持續(xù)性，為百億級的投入提供長期回報保障。
9. 強化社會責任，提升品牌公共價值
隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，社會對平臺企業(yè)的責任要求日益提高，騎手權益保障、食品安全監(jiān)管、應急服務能力成為衡量品牌價值的重要維度。“淘寶閃購”在品牌升級過程中，將社會責任納入核心戰(zhàn)略：在騎手權益方面，通過智能調(diào)度系統(tǒng)減少無效等待，提升配送效率，同時推動騎手社保覆蓋率提升，2025年二季度數(shù)據(jù)顯示，外賣行業(yè)騎手社保覆蓋率已提升19%；在應急服務方面，依托全品類配送網(wǎng)絡，在自然災害、公共衛(wèi)生事件等場景中提供藥品、物資的即時配送服務；在食品安全方面，延續(xù)“透明廚房”等監(jiān)管措施，降低消費投訴率，2025年8月數(shù)據(jù)顯示，外賣行業(yè)消費者投訴率已下降31%。這些社會責任的履行，讓品牌形象更加立體，提升了公共價值認同。
10. 布局未來賽道，構建長期競爭優(yōu)勢
即時零售并非終點，而是“本地生活服務生態(tài)”的起點。隨著無人配送技術、即時零售供應鏈的不斷成熟，行業(yè)將向“全場景、全時段、全智能”的方向發(fā)展。“淘寶閃購”的品牌升級，為平臺布局未來賽道預留了充足空間：“淘寶”的生態(tài)優(yōu)勢可支撐本地生活服務的多元化拓展，如即時家政、上門維修等服務；“閃購”的即時屬性可與無人配送、智能倉儲等新技術深度融合，構建全鏈路智能化的服務體系。相較于局限于餐飲場景的傳統(tǒng)品牌，“淘寶閃購”的品牌定位更具前瞻性，能夠更好地把握行業(yè)未來發(fā)展趨勢，構建長期競爭優(yōu)勢。
三、淘寶閃購的核心優(yōu)勢：特質引領與壁壘構建
品牌升級的成功，不僅需要清晰的戰(zhàn)略邏輯，更需要堅實的產(chǎn)品能力支撐。“淘寶閃購”并非憑空出現(xiàn)的新品牌，而是在原餓了么與淘寶的核心能力基礎上，通過資源整合形成的具有獨特優(yōu)勢的即時零售平臺。其產(chǎn)品特質與核心壁壘，共同構成了在“三足鼎立”格局中的競爭底氣。
1. 產(chǎn)品特質：全品類、快履約、強生態(tài)的三重賦能
淘寶閃購的產(chǎn)品特質，核心在于打破傳統(tǒng)即時零售的邊界，構建“商品豐富度+配送時效性+生態(tài)協(xié)同性”的三重優(yōu)勢，為用戶、商家提供全方位的價值升級。
全品類供給是其最直觀的特質。依托淘寶二十余年的商品生態(tài)積累，淘寶閃購已形成覆蓋“餐飲外賣+生鮮果蔬+數(shù)碼3C+醫(yī)藥健康+日用百貨+美妝護膚”的全品類供給網(wǎng)絡。從早餐時段的包子豆?jié){，到午餐的商務套餐，從下班路上的生鮮食材，到深夜突發(fā)需求的感冒藥，再到節(jié)日送禮的數(shù)碼產(chǎn)品，用戶無需切換平臺即可滿足全場景即時需求。這種全品類供給能力，是傳統(tǒng)外賣平臺難以比擬的，也精準匹配了即時消費泛化的趨勢。
極致履約效率是其核心服務保障。淘寶閃購繼承并升級了原餓了么的即時配送體系，這套體系以AI智能調(diào)度系統(tǒng)為核心，整合了百萬級騎士運力、毫秒級訂單響應模塊、動態(tài)路線規(guī)劃算法等關鍵環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)運轉的生態(tài)。在這套體系的支撐下，平臺能夠根據(jù)不同區(qū)域的訂單密度、高峰時段的流量波動、極端天氣的需求變化，實現(xiàn)運力的精準調(diào)度。目前，在全國核心城市的核心商圈，淘寶閃購已實現(xiàn)“30分鐘達”的常態(tài)化服務，部分生鮮、醫(yī)藥品類甚至可做到“15分鐘達”，遠超行業(yè)平均水平。
強生態(tài)協(xié)同是其獨特的競爭優(yōu)勢。淘寶閃購并非獨立運行的平臺，而是深度融入淘寶生態(tài)的核心模塊——用戶可直接通過淘寶APP的“閃購”入口下單，實現(xiàn)淘寶賬號、購物車、支付體系的無縫銜接；商家可依托淘寶的數(shù)字化工具，實現(xiàn)遠場電商與近場即時零售的庫存聯(lián)動、訂單協(xié)同；品牌方則可通過淘寶的大數(shù)據(jù)分析，精準定位即時消費人群，實現(xiàn)新品的快速觸達與市場反饋。這種生態(tài)協(xié)同能力，降低了用戶的使用成本、商家的運營成本，形成了獨特的生態(tài)價值。
2. 核心壁壘：運力、流量、技術、供應鏈的四維構建
如果說產(chǎn)品特質是淘寶閃購的“表象優(yōu)勢”，那么運力網(wǎng)絡、流量生態(tài)、技術算法、供應鏈整合構成的四維壁壘，則是其難以被復制的“核心底氣”。
第一，覆蓋廣泛的即時運力壁壘。經(jīng)過十余年的積累，淘寶閃購的運力網(wǎng)絡已實現(xiàn)全國覆蓋——蜂鳥即配作為核心運力支撐，已覆蓋全國2000多個市縣，擁有百萬級注冊騎士，形成了“核心商圈高密度覆蓋+偏遠區(qū)域合理布局”的運力格局。更重要的是，平臺通過標準化的服務培訓、智能化的調(diào)度管理、人性化的權益保障，提升了騎士的留存率與服務質量，形成了穩(wěn)定高效的運力供給。這種運力網(wǎng)絡的構建需要長期的資金投入與運營積累，新進入者難以在短期內(nèi)實現(xiàn)超越。
第二，不可復制的流量生態(tài)壁壘。淘寶作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺，擁有超8億年活躍用戶，這些用戶涵蓋了不同年齡層、不同消費層級、不同地域的消費群體，為淘寶閃購提供了源源不斷的流量支撐。與其他即時零售平臺需要通過高額補貼獲取流量不同，淘寶閃購可通過淘寶生態(tài)內(nèi)的流量引導，實現(xiàn)低成本獲客。同時，淘寶的用戶行為數(shù)據(jù)能夠幫助閃購平臺精準定位需求，提升訂單轉化率，這種流量生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢，是單一即時零售平臺無法比擬的。
第三，全鏈路的技術算法壁壘。技術是淘寶閃購的核心驅動力，其技術優(yōu)勢體現(xiàn)在全鏈路的智能化運營中：在需求預測環(huán)節(jié)，通過分析用戶歷史訂單、區(qū)域消費特征、天氣變化等數(shù)據(jù)，精準預測不同時段的訂單高峰，提前儲備運力；在訂單調(diào)度環(huán)節(jié)，AI系統(tǒng)每秒可處理數(shù)萬條數(shù)據(jù)，實現(xiàn)訂單與騎士的最優(yōu)匹配，降低配送時長；在商家服務環(huán)節(jié)，通過與商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的實時對接，實現(xiàn)庫存預警與補貨提醒，減少無貨訂單；在用戶體驗環(huán)節(jié)，通過個性化推薦算法，精準推送用戶可能需要的商品，提升購物效率。這些技術能力的構建需要長期的研發(fā)投入與數(shù)據(jù)積累，形成了堅實的技術壁壘。
第四，深度整合的供應鏈壁壘。即時零售的核心競爭力之一，在于供應鏈的響應速度與商品品質保障。淘寶閃購通過兩種方式構建供應鏈優(yōu)勢：一是與淘寶生態(tài)內(nèi)的品牌商家深度合作，實現(xiàn)正品保障與快速發(fā)貨，如數(shù)碼3C品類可直接對接品牌官方倉，確保商品品質與配送效率；二是布局本地供應鏈，與社區(qū)生鮮店、連鎖便利店、區(qū)域醫(yī)藥商建立合作，通過集中采購、統(tǒng)一配送提升供應鏈效率，降低商品成本。這種“全國品牌供應鏈+本地零售供應鏈”的雙重布局，既保障了商品的豐富度，又提升了配送的時效性，形成了獨特的供應鏈壁壘。
四、結語：即時零售的下一個十年，始于品牌升級
餓了么更名淘寶閃購的百億美金級升級，本質上是即時零售行業(yè)從“餐飲外賣時代”邁向“全品類即時零售時代”的縮影。這場升級并非對過去的否定，而是對未來的擁抱——它以品牌為紐帶，整合了淘寶的流量與商品優(yōu)勢、原餓了么的運力與技術優(yōu)勢，構建了更符合行業(yè)發(fā)展趨勢的商業(yè)生態(tài)。
從產(chǎn)業(yè)格局來看，“三足鼎立”的競爭將推動行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉向“價值提升”，淘寶閃購的全品類布局與生態(tài)協(xié)同，將為行業(yè)樹立新的發(fā)展標桿；從消費需求來看，“所想即所得”的即時消費體驗將成為常態(tài)，淘寶閃購的產(chǎn)品特質精準匹配了這種需求升級；從商業(yè)價值來看，多元化的盈利結構與生態(tài)化的商業(yè)模式，將為平臺帶來長期的增長空間。
品牌從來不是一成不變的資產(chǎn)，而是需要與時代同頻、與用戶同行的動態(tài)符號。餓了么用十余年時間定義了外賣行業(yè)，而淘寶閃購正在用一場百億升級，開啟即時零售的下一個十年。當“淘寶閃購”的品牌心智深入人心，當全品類即時服務成為日常，我們將更清晰地看到：這場看似冒險的品牌升級，實則是最理性的戰(zhàn)略選擇。
