在中國，“以舊換新”多用于國家扶持家電下鄉，或者引導行業(yè)尋找新的市場(chǎng)，而在國外，其被賦予更豐富的內涵，三星就給出了最新的注釋。
近期，三星公司在美國通過(guò)在Facebook官方注冊的平臺，宣布推出一項促銷(xiāo)措施，消費者可以按照三星“以舊換新”的原則，享受到由公司提供的優(yōu)惠方式，而該方式針對的對象，包括與自己互為原被告的蘋(píng)果公司，以及HTC和摩托羅拉等公司——購買(mǎi)三星Galaxy SIII、Galaxy SII或Galaxy Note的用戶(hù)，在經(jīng)過(guò)注冊，并且填寫(xiě)過(guò)相關(guān)個(gè)人信息之后，可以將自己手中持有的舊iPhone 4S(64G)、HTC One X、黑莓Bold9930，以及iPhone 4(8G版)手機，分別以300美元、175美元、145美元的價(jià)格，享受購買(mǎi)三星相應產(chǎn)品的優(yōu)惠。
美國的法律非常嚴密，留給企業(yè)鉆空子的機會(huì )不多。因此，雖然三星這一手段在外界看來(lái)過(guò)于直接且辛辣，但并沒(méi)有遭遇來(lái)自美國司法部門(mén)的阻力。“如果三星這樣的市場(chǎng)手段最終被市場(chǎng)接納，很可能引起眾多企業(yè)的效法。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)手段玩創(chuàng )新
此次，三星公司的創(chuàng )新從純粹的硬件升級，走向了市場(chǎng)手段。
從該戰略的實(shí)現方式來(lái)看，三星用最直接的方式，搶走了原本被蘋(píng)果占據的領(lǐng)土，不過(guò)從法律角度來(lái)看，市場(chǎng)中并沒(méi)有針對該類(lèi)行為的制止條令。清華大學(xué)法學(xué)院教授李小武表示，國外的市場(chǎng)自由競爭程度非常高，給企業(yè)提供的發(fā)揮空間也非常之大。在這樣的現實(shí)條件，以及從目前新聞中可以找到的信息來(lái)看，這樣的行為在英美等地不會(huì )必然構成違法。“只要這就不涉及降低產(chǎn)品的成本，這種市場(chǎng)行為不會(huì )存在違反法律規定的可能性。”李小武說(shuō)。
如果不違法，這很可能成為一條創(chuàng )新的新渠道，并且可能迅速被同行效仿。賽迪顧問(wèn)移動(dòng)終端事業(yè)部總經(jīng)理耿巖認為，三星在手機營(yíng)銷(xiāo)戰略中的新手段非常有針對性。當前，移動(dòng)終端領(lǐng)域內這兩家企業(yè)，用完全不同的方式分割市場(chǎng)利潤——蘋(píng)果圍繞iPhone一款產(chǎn)品做文章，不斷更新?lián)Q代，不過(guò)萬(wàn)變不離其宗;三星以全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢為依托，用機海戰術(shù)，保證市場(chǎng)中不存在用戶(hù)盲點(diǎn)。互為競爭對手，雙方必定會(huì )展開(kāi)一系列的市場(chǎng)競爭活動(dòng)，甚至不惜對簿公堂。
對于擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并開(kāi)辟高中低不同檔次產(chǎn)品線(xiàn)的三星而言，只有充分利用自身“兵多將廣”的優(yōu)勢，才能在競爭中占據有利位置。何況對手是蘋(píng)果，必須將優(yōu)勢充分發(fā)揮，才能在競爭中占據有利位置。終端領(lǐng)域這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段并不多見(jiàn)，不過(guò)如果該方式能夠帶領(lǐng)三星實(shí)現正向發(fā)展，也就意味著(zhù)市場(chǎng)中減少了一個(gè)蘋(píng)果用戶(hù)的同時(shí)，會(huì )增加一個(gè)三星的用戶(hù)。“對于三星而言，該市場(chǎng)戰略是為三星整體機海布局策略量身定制的，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不失是一次大膽的嘗試。”耿巖說(shuō)。
2007年6月29日iPhone 2G在美國正式上市至今已有五年多的時(shí)間，蘋(píng)果公司iPhone系列也只有五個(gè)成員。相同的時(shí)間，三星發(fā)布了數十倍甚至上百倍數量級的新款產(chǎn)品。不難看出，三星正是意圖通過(guò)車(chē)輪戰應對蘋(píng)果。張毅表示，車(chē)輪戰的好處是下一代產(chǎn)品可以迅速規避掉之前產(chǎn)品面對市場(chǎng)表現出的缺點(diǎn)，也就是說(shuō)將會(huì )有海量產(chǎn)品非常適應市場(chǎng)需求。“三星就是希望讓iPhone淹沒(méi)在大海中。”張毅說(shuō)。
對此，張毅也有相同的看法。從數據上來(lái)看，Galaxy SII在韓國上市一個(gè)月內，銷(xiāo)量就突破100萬(wàn)部，成為韓國銷(xiāo)售速度最快的智能手機;據三星信息技術(shù)與移動(dòng)通信部門(mén)總裁申宗均表示，公司隨后推出的Galaxy S3，全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)部。從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和軟硬件配置來(lái)看，這兩款手機都屬于相應檔期的明星旗艦機型，利潤空間更非常可觀(guān)，足以保證三星有足夠的底氣，保證該戰略不會(huì )曇花一現。“龐大的銷(xiāo)售量，將會(huì )成為支撐三星維持該戰略的源動(dòng)力。”張毅說(shuō)。
后發(fā)制“蘋(píng)果”
毫無(wú)疑問(wèn)，三星這一套新的手段，針對的正是蘋(píng)果。
雖然HTC、黑莓和摩托羅拉也各有一款產(chǎn)品“躺著(zhù)中槍”，但相比實(shí)力和能力，蘋(píng)果才是三星最想推倒的一面墻。喬布斯時(shí)代，三星推出旗艦產(chǎn)品的腳步就一直追隨著(zhù)蘋(píng)果。當三星真正具備了與蘋(píng)果一較高下的實(shí)力，該跡象愈發(fā)明顯，這從目前三星“以舊換新”的角色即可看出。
2011年5月和2011年9月，三星先后推出Galaxy SII和Galaxy Note，這一時(shí)間點(diǎn)，介于蘋(píng)果推出iPhone 4S前夕(2011年10月5日)，iPhone 4推出約一年之后;2012年5月，三星像蘋(píng)果一樣，按照一年一部新品的節奏，推出了旗下新款明星機Galaxy SIII，這一時(shí)間點(diǎn)，很可能介于蘋(píng)果推出iPhone 5前夕，iPhone 4S推出約一年之后。“雖然三星每年會(huì )推出很多機型，但是與蘋(píng)果產(chǎn)品形成對壘局面的產(chǎn)品并不多，三星的指向性非常強。”耿巖補充道，“就蘋(píng)果這個(gè)對手，三星處于后發(fā)制人的角色。”
雖然蘋(píng)果的用戶(hù)已非常之多，但是無(wú)論從硬件配置還是銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，在中國，該系列產(chǎn)品瞄準的一直是中高端用戶(hù)群。三星此次允許用戶(hù)選擇的三款產(chǎn)品中，Galaxy SII是最早上市的產(chǎn)品，不過(guò)從4.27英寸的主屏，480×800像素的主屏分辨率，1228MHz的CPU頻率，以及雙核的配置來(lái)看，這都是一款非常高端的產(chǎn)品，因此三星這三款產(chǎn)品定位的人群，再次與蘋(píng)果“不約而同”。
此次，三星后發(fā)制“蘋(píng)果”，針對的就是iPhone 5。當前，業(yè)界針對蘋(píng)果公司iPhone 5的上市時(shí)間有各種推斷，不過(guò)與期待相伴而生的還有對蘋(píng)果產(chǎn)品轉冷的情緒。根據eBay近期發(fā)布的二手智能手機市場(chǎng)行情來(lái)看，眾多蘋(píng)果用戶(hù)正在拋售自己手中的iPhone。在eBay的Instant Sale服務(wù)中，8月第一周二手智能手機銷(xiāo)售量10萬(wàn)部增長(cháng)70%，前三甲分別為16GB版iPhone 4S、8GB版iPhone 4以及32GB版iPhone 4S。
當然，我們可以將此數據解讀為果粉們正在“積蓄力量”，迎接iPhone 5的面世，不過(guò)此刻，三星通過(guò)該項“極具誘惑力”的市場(chǎng)手段半路截殺，將會(huì )在一定層面上削弱掉部分果粉更換手機的欲望。“蘋(píng)果創(chuàng )造了很多奇跡，不過(guò)蒂姆·庫克沒(méi)有辦法將用戶(hù)群中萌生的倦怠情緒全部擦掉。”耿巖表示。
此外，根據艾媒咨詢(xún)的調查結果顯示，蘋(píng)果推出新品的周期一般為一年。通過(guò)與蘋(píng)果公司工作人員，以及眾多專(zhuān)家的交流，相關(guān)人員發(fā)現蘋(píng)果產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率之所以如此之低，其目的在于讓用戶(hù)擁有足夠的時(shí)間和空間，充分消化掉公司帶來(lái)的創(chuàng )新成果。一般情況，這大概需要兩年的時(shí)間。也就是說(shuō)，蘋(píng)果推出新品，主力軍都是蘋(píng)果隔代產(chǎn)品的使用者。也就是說(shuō)，目前真正想換手機的蘋(píng)果用戶(hù)，手中正持有iPhone 4。
然而不能否認，無(wú)論從外形還是功能上，iPhone 4與iPhone 4S并沒(méi)有太大差別。蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)用兩年時(shí)間的等待，是否能夠換取一個(gè)“驚天地，泣鬼神”的新作，目前任何一方都沒(méi)有把握。一旦iPhone 5不能得到用戶(hù)的肯定，三星又適時(shí)采用夾攻之勢斷掉蘋(píng)果的后路，這兩方面的壓力將使蘋(píng)果腹背受敵。
“一方面蘋(píng)果推出的iPhone 4S與前代產(chǎn)品差異不大，這將直接影響隔代用戶(hù)對iPhone 5的幻想，另一方面iPhone 4S用戶(hù)本身未到更換手機的時(shí)候，很可能預示著(zhù)蘋(píng)果當前面對局面的惡劣情況前所未有。”張毅說(shuō)。
