家電企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的步伐越來(lái)越緊湊，轉型之路也越來(lái)越近。其實(shí)早在2000年，海爾集團董事局主席張瑞敏就提出了“不觸網(wǎng)，就死亡”的觀(guān)點(diǎn)。如今，海爾已不再是考慮如何順應互聯(lián)網(wǎng)潮流進(jìn)行改革，而是要把自己徹底變成一家“互聯(lián)網(wǎng)公司”。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和社交媒體的不斷普及和發(fā)展，消費者獲取信息的方式以及購買(mǎi)行為也發(fā)生了巨變，這就要求企業(yè)必須基于用戶(hù)需求構建快速滿(mǎn)足需求的交互體系。在海爾看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和用戶(hù)之間信息不對稱(chēng)的主動(dòng)權已經(jīng)改變。過(guò)去傳統經(jīng)濟下，不對稱(chēng)的主動(dòng)權在企業(yè)手里，企業(yè)生產(chǎn)什么，用戶(hù)被動(dòng)接受什么。現在主動(dòng)權到了用戶(hù)手里。而互聯(lián)網(wǎng)工具在無(wú)限拉近與用戶(hù)距離的同時(shí)，也提升了海爾的競爭力，讓市場(chǎng)變得更加廣闊。
誠然，家電企業(yè)確實(shí)應該進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉型，但是不能盲目的轉型，應該抓住以用戶(hù)體驗為核心的發(fā)展思路。原來(lái)的信息化在制造當中都是圍繞ERP建設的，可能企業(yè)內部管理經(jīng)營(yíng)做的很好，可是企業(yè)與用戶(hù)之間呢？我們回憶一下十幾年前的狀況：企業(yè)可能通過(guò)發(fā)放調查問(wèn)卷，或者打電話(huà)咨詢(xún)或者通過(guò)售后服務(wù)來(lái)獲得一些用戶(hù)意見(jiàn)匯總，其實(shí)這可能并非真正的用戶(hù)需求。如今利用社交媒體互動(dòng)已是大勢所趨。因為業(yè)務(wù)模式開(kāi)始走向開(kāi)放，從研發(fā)開(kāi)始是虛擬的研發(fā)，所以要求現在的ERP系統可以支持開(kāi)放化、虛擬化、社交化。
此外，在優(yōu)化企業(yè)內部結構的趨勢下，海爾集團也需要引領(lǐng)企業(yè)在管理方式的創(chuàng )新發(fā)展。如何在提高生產(chǎn)率并維持運營(yíng)成本的前提下，提高服務(wù)水平并提升用戶(hù)體驗成為了海爾需要考慮的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)深入調研以及評估，海爾海外服務(wù)中心最終選擇了Oracle RightNow客戶(hù)體驗云服務(wù)來(lái)搭建其全新的海外服務(wù)管理平臺，以提高海爾集團在海外的服務(wù)水平，并實(shí)現與客戶(hù)的多渠道互動(dòng)。
RightNow平臺 良好的用戶(hù)體驗
海爾海外服務(wù)中心是Oracle RightNow在大中華區的第一個(gè)客戶(hù)。該項目由甲骨文鉆石級合作伙伴凱捷集團負責實(shí)施。項目一期已于2013年8月22日在印度成功上線(xiàn)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )輿情監測，線(xiàn)上實(shí)時(shí)客戶(hù)支持、客戶(hù)關(guān)懷郵件等多渠道整合，以及突發(fā)事件的應急管理，充分傾聽(tīng)客戶(hù)聲音，大幅提升了海爾集團的客戶(hù)體驗及品牌的美譽(yù)度。項目二期將隨后在其他英語(yǔ)國家同時(shí)上線(xiàn)，建立終端用戶(hù)社區、利用云服務(wù)快速整合客服資源、對線(xiàn)上大數據進(jìn)行分析等一系列新功能，幫助海爾集團深入了解客戶(hù)、拉近客戶(hù)距離、并及時(shí)響應客戶(hù)需求等。
據凱捷中國助理副總裁、CRM團隊負責人施煒介紹：RightNow的平臺上面有一個(gè)功能，你在社交媒體，比如海外是Facebook、Twitter，在這些地方你跟朋友去分享的時(shí)候，對于海爾品牌或者某些關(guān)鍵字的品牌正面或負面的言論都可以抓到。抓到之后在RightNow里面通過(guò)一定手段可以做語(yǔ)義的分析，分析到底是正面還是負面，到底是一個(gè)什么樣的程度，也可以做出語(yǔ)義的分析。做語(yǔ)義的分析是幫助大家做什么呢？因為在網(wǎng)上的信息太多了，服務(wù)人員永遠是有限的，他可以通過(guò)語(yǔ)義分析把客戶(hù)最最重要急迫解決的問(wèn)題展現在服務(wù)團隊，服務(wù)團隊看到后會(huì )進(jìn)行后續處理。后續處理包括去回帖，對于不會(huì )用的問(wèn)題可能回帖就可以解決。有故障的問(wèn)題，服務(wù)團隊可以進(jìn)一步溝通，比如派工程師上門(mén)，后面跟著(zhù)就是觸發(fā)現場(chǎng)服務(wù)的流程了。
RightNow的平臺，海爾當時(shí)在做的時(shí)候實(shí)際上是一個(gè)服務(wù)云，背后是跟著(zhù)現場(chǎng)服務(wù)的資源，也是整合在一起的。在服務(wù)云這邊的話(huà)，海爾做了三件大的事情：第一件事情，聆聽(tīng)客戶(hù)的聲音，在社交媒體上聆聽(tīng)客戶(hù)的聲音，在非常龐雜、紛雜的眾多輿論的聲音里面，把跟海爾相關(guān)的選取出來(lái)。第二件事情，通過(guò)傳統線(xiàn)上互動(dòng)的方式給客戶(hù)提供服務(wù)。第三件事情，通過(guò)整合的知識庫幫助呼叫中心的團隊，包括了通過(guò)電話(huà)、郵件的方式提供傳統服務(wù)的團隊，不同渠道的團隊大家服務(wù)的一致性、服務(wù)體驗都是一致的，所以講的還是服務(wù)。
在服務(wù)的過(guò)程里面是需要有統一的服務(wù)標準，然后有統一服務(wù)的知識庫，或者是一些解答。這些會(huì )通過(guò)RightNow里面的知識庫管理起來(lái)，無(wú)論是線(xiàn)上客戶(hù)直接聊天，或者說(shuō)打電話(huà)，解答都會(huì )是一致的，并且是專(zhuān)業(yè)的解答。當然在服務(wù)里面的話(huà)，還可以進(jìn)一步挖掘銷(xiāo)售的機會(huì )，比如說(shuō)當一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了產(chǎn)品保修期快到了，他發(fā)現產(chǎn)品有一些小的問(wèn)題，給客戶(hù)提供服務(wù)的時(shí)候也可以推薦一些延保服務(wù)，他可以去買(mǎi)一個(gè)未來(lái)兩年或三年的延保服務(wù)，也可以發(fā)掘這樣新的銷(xiāo)售機會(huì )。在海爾服務(wù)的平臺上面，一方面是跨渠道服務(wù)體驗的提升，還有一個(gè)是在服務(wù)的基礎上能夠有更多的增值。
Oracle RightNow助力海爾海外服務(wù)中心
在今年的甲骨文云技術(shù)應用大會(huì )中，筆者有幸采訪(fǎng)到了海爾佘敏博士，當談及當初為何選取Oracle的服務(wù)云時(shí)，他回憶說(shuō)當年也對比了其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品，從海爾海外的需求角度來(lái)講，RightNow在這一塊是最合適的。通過(guò)采用Oracle服務(wù)云，在凱捷中國的協(xié)助下，海爾海外售后服務(wù)全面啟動(dòng)并實(shí)施了SPI （Service Process Innovation 服務(wù)流程創(chuàng )新） 項目。通過(guò)實(shí)施該項目，海爾搭建起包括在線(xiàn)聊天、Email以及社交互動(dòng)在內的8種基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)個(gè)性化溝通渠道，使海爾海外的呼叫中心從聯(lián)絡(luò )中心向用戶(hù)交互體驗中心轉變，能夠更快速、更直接地接觸消費者，并與之實(shí)現零距離的互動(dòng)。不僅如此，客戶(hù)還能與高質(zhì)量的線(xiàn)下服務(wù)團隊之間進(jìn)行信息的無(wú)縫連接與共享，并能快速派工程師上門(mén)解決問(wèn)題。通過(guò)信息處理和傳遞效率的提升，追趕用戶(hù)點(diǎn)擊鼠標和觸屏的速度，致力于打造用戶(hù)即想即得的服務(wù)體驗。
使得海爾服務(wù)從原來(lái)傳統的電話(huà)單一渠道轉變?yōu)榘‥mail、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上提問(wèn)以及社交互動(dòng)在內的多渠道，同時(shí)為客戶(hù)提供服務(wù)，而多渠道的客戶(hù)服務(wù)入口可接駁高質(zhì)量的線(xiàn)下服務(wù)團隊，實(shí)現信息的無(wú)縫連接和共享，并可迅速派工程師上門(mén)解決問(wèn)題。從而節約了每個(gè)工單的處理時(shí)間，提升了信息共享和傳遞效率，減少了客戶(hù)的等待時(shí)間。據海爾佘敏博士介紹，這個(gè)系統并不是一個(gè)獨立的系統，整個(gè)系統是跟現在的ERP系統整合的，原來(lái)聚焦ERP中間的這一塊，但是現在外圍做的這些東西就是確保這些是相通的，否則就沒(méi)有意義了。重點(diǎn)是怎么跟用戶(hù)保持零距離的狀態(tài)。
國內市場(chǎng) 不容忽視
據佘博士透露：在用戶(hù)信息方面，海爾自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統，可以簡(jiǎn)單抓過(guò)來(lái)做語(yǔ)義分析，因為RightNow當時(shí)沒(méi)有中文的，也沒(méi)有中文界面；并且國內外的服務(wù)模式也不太一樣，所謂的社區店、專(zhuān)賣(mài)店都有自己的服務(wù)人員。現在海爾也在建更龐大的類(lèi)似的云服務(wù)平臺，因為要求響應速度各方面會(huì )更快。比如在雙十一時(shí)候的銷(xiāo)售，物流要求24小時(shí)限時(shí)達，24小時(shí)沒(méi)有送到誰(shuí)的責任誰(shuí)就賠，就會(huì )免單。
買(mǎi)過(guò)海爾產(chǎn)品的會(huì )知道，服務(wù)中心會(huì )打電話(huà)問(wèn)你喜歡不喜歡，這種方式還是很傳統的。其實(shí)現在有APP、網(wǎng)站都可以直接去評價(jià)，也可以在網(wǎng)上預約等等，類(lèi)似的工作在過(guò)去海爾一直在做，但鑒于國內外體系一直有差別，佘博士強調最大的就是語(yǔ)言的差別。所以海爾正努力把兩面的最佳實(shí)踐柔和起來(lái)，國內外做的好的地方相互借鑒，盡量找準契合點(diǎn)將兩者有效融合起來(lái)。
眾所周知，近幾年咱們國家對信息安全的關(guān)注也上升到了一定高度，都在提倡支持國產(chǎn)化，支持國內的自主創(chuàng )新。海爾作為國產(chǎn)的品牌，現在選擇Oracle的服務(wù)云，關(guān)于云安全方面佘博士認為：不管選誰(shuí)的產(chǎn)品，信息安全作為第一要素或者作為最重要的要素，一定要有保障，目前來(lái)看大部分企業(yè)還是以私有云的方式建設核心的東西。對于RightNow服務(wù)云，本來(lái)因為這些信息就是在公網(wǎng)上并不敏感的信息，如Facebook、Twitter等。關(guān)于海爾內部具體用戶(hù)的信息并沒(méi)有進(jìn)到這個(gè)系統里面，還是以海爾私有云的方式存在海爾自己的核心系統里面。因為必須要保證用戶(hù)的信息安全，除非用戶(hù)愿意與別人去分享，否則的話(huà)海爾是不會(huì )去公開(kāi)的。
