2015年國產(chǎn)手機正在以不同方式全面加速海外擴張。
6月8日，在意大利米蘭世博園舉辦的中意創(chuàng )新論壇世博專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)上，榮耀總裁趙明就創(chuàng )新作了主題演講，從榮耀發(fā)展歷程分享了榮耀的創(chuàng )新理念：更開(kāi)放性的創(chuàng )新、以人為本、提倡笨鳥(niǎo)精神，更專(zhuān)注不搞機會(huì )主義等觀(guān)點(diǎn)，引發(fā)了來(lái)自中意兩國政府人士、學(xué)術(shù)界、及行業(yè)專(zhuān)家的討論。
而與此同時(shí)，包括小米、聯(lián)想、vivo、金立、酷派等手機企業(yè)都公布了2015年海外手機市場(chǎng)拓展計劃，2015年國產(chǎn)手機海外之戰將成為繼國內“新百元機價(jià)格戰”之后，國產(chǎn)手機品牌的另外一大看點(diǎn)，并將影響到各家手機企業(yè)未來(lái)2-3年的走勢和市場(chǎng)格局。
那么，值得思考的是，在國產(chǎn)手機大多將注意力集中在印度、東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)、依靠中低端產(chǎn)品沖擊當地市場(chǎng)之時(shí)，榮耀為何會(huì )選擇重金投入歐洲市場(chǎng)？《壹觀(guān)察》分析原因如下：
1、國內手機市場(chǎng)快速飽和趨勢超出行業(yè)預期。之前國內多數手機企業(yè)和分析人士皆人為市場(chǎng)“拐點(diǎn)”會(huì )發(fā)生在2016年中期。但受運營(yíng)商連續三年大幅降低終端補貼，以及4G千元機價(jià)格戰從2014年一季度就提前開(kāi)打等因素影響，2015年第一季度國內手機市場(chǎng)就出現了增長(cháng)“天花板”。IDC數據顯示，中國智能手機出貨量迎來(lái)9年以來(lái)首次下跌，一季度同比下降4%，環(huán)比下降8%，智能手機普及率超過(guò)90%。這也就意味著(zhù)，作為全球市場(chǎng)份額超過(guò)30%的最大手機市場(chǎng)，已經(jīng)轉化為成熟換機市場(chǎng)。增量市場(chǎng)不再，又面臨360等互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)頻頻發(fā)起的“新百元機價(jià)格戰”，讓國產(chǎn)手機企業(yè)全面加速海外拓展。其中小米、vivo等選擇了印度和東南亞市場(chǎng)，TCL（阿爾卡特）選擇了拉美市場(chǎng)，而榮耀海外則重點(diǎn)選擇了歐洲市場(chǎng)。
2、華為和趙明的歐洲優(yōu)勢。歐洲市場(chǎng)是作為全球最大電信設備企業(yè)——華為作為重要的海外市場(chǎng)。華為公司2014年銷(xiāo)售收入接近2900億元，70%來(lái)自海外，而歐洲中東非洲區業(yè)務(wù)地區是華為繼中國市場(chǎng)之外排名第二的大區域市場(chǎng)。而對于手機業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，2014年52%的銷(xiāo)售收入來(lái)自海外，其中西班牙、意大利等11個(gè)重點(diǎn)國家市場(chǎng)份額超過(guò)5%。
而作為榮耀總裁的趙明，更是捻熟歐洲市場(chǎng)，趙明之前曾擔任華為西歐地區部副總裁，也曾擔任華為意大利的總經(jīng)理，設備服務(wù)于意大利所有的主流運營(yíng)商，對意大利電信行業(yè)和電商市場(chǎng)都有準確的了解和判斷。趙明此次在米蘭發(fā)言強調的是榮耀創(chuàng )新與設計美學(xué)，不僅符合榮耀產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，也更加符合意大利市場(chǎng)需求和年輕用戶(hù)認同。
3、榮耀電商優(yōu)勢。小米手機在中國電商市場(chǎng)目前排行首位，但為海外市場(chǎng)，榮耀是布局最廣、出貨量最大、增長(cháng)最快的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。特別是在歐洲市場(chǎng)，針對當地互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)空白，榮耀全面推進(jìn)與本土電商企業(yè)合作，借鑒了中國手機電商發(fā)展經(jīng)驗，迅速取得市場(chǎng)突破。在歐洲市場(chǎng)，榮耀與大電商平臺Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital、Komplett, Lelong等合作，建立購銷(xiāo)和店中店模式。在4月8日榮耀全球狂歡節上，包括亞洲、歐洲、美洲三大洲，全天銷(xiāo)售額超3億美金，其中意大利、荷蘭、德國、俄羅斯等多個(gè)歐洲國家銷(xiāo)量突破當地市場(chǎng)記錄。
4、技術(shù)創(chuàng )新和研發(fā)優(yōu)勢。國產(chǎn)手機企業(yè)海外市場(chǎng)大多拘泥于印度、東南亞等新興市場(chǎng)，而非高利潤的歐美等成熟市場(chǎng)，最大的原因就是海外專(zhuān)利訴訟。而對于華為來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題并不存在：榮耀在歐洲已經(jīng)進(jìn)入10多個(gè)國家，背后支持是華為目前在中國企業(yè)發(fā)明專(zhuān)利授權含量位居第一位。截止2014年12月31日，華為累計獲得專(zhuān)利授權38825件，累計申請中國專(zhuān)利48719件，累計申請外國專(zhuān)利23917件。90%以上專(zhuān)利為發(fā)明專(zhuān)利，2014年華為技術(shù)有限公司以3442件的申請數超越日本松下公司，成為2014年申請國際專(zhuān)利冠軍。在美國，華為公司專(zhuān)利授權量達前50位，而在歐洲市場(chǎng)授權量更是達前15位。
除此之外，榮耀重點(diǎn)在14國拓展建立了分支機構（英國、德國、意大利、法國、西班牙、港澳臺、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國、印度、印尼、俄羅斯、美國、墨西哥），在全球范圍內建立供應鏈網(wǎng)絡(luò )。
在以上因素驅動(dòng)下，榮耀制定了連續三年的高速增長(cháng)目標：2014年全球銷(xiāo)售額超24億美金，2015年目標為50億美金，2016年沖刺100億美金。在海外市場(chǎng)，榮耀2014榮耀海外全年銷(xiāo)售量150萬(wàn)臺，占榮耀全球營(yíng)收10%，而在2015年目標是實(shí)現4倍增長(cháng)。
那么，對于深處國內市場(chǎng)“新百元機價(jià)格戰”的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商而言，榮耀在歐洲市場(chǎng)近期的一系列動(dòng)作又有哪些借鑒意義？《壹觀(guān)察》分析認為：
1、更多借鑒國內互聯(lián)網(wǎng)模式。海外市場(chǎng)與中國市場(chǎng)迥異，如美國市場(chǎng)運營(yíng)商主導權依舊明顯，印度和東南亞市場(chǎng)公開(kāi)渠道占優(yōu)，而歐洲市場(chǎng)處于轉型過(guò)程、運營(yíng)商控制力下滑、電商渠道發(fā)展但相對緩慢。但是對于新進(jìn)入市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌而言，運營(yíng)商門(mén)檻成本高、周期長(cháng)，公開(kāi)渠道風(fēng)險高、見(jiàn)效慢，電商渠道相比之下仍是性?xún)r(jià)比高、見(jiàn)效快的銷(xiāo)售模式。并且經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)的教育和洗禮，中國手機企業(yè)相對當地企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式上更有實(shí)戰經(jīng)驗，最大的變數在與是進(jìn)行本土化運營(yíng)，以及避免法律和民俗風(fēng)險。
2、堅持自主品牌。國產(chǎn)手機企業(yè)第一波海外擴張于10年前，由于不重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，數年內集體兵敗，并給中國手機制造再次進(jìn)入提高了用戶(hù)和市場(chǎng)門(mén)檻。在新一輪市場(chǎng)進(jìn)入中，國產(chǎn)手機企業(yè)必須避免單一的價(jià)格戰模式，從品牌、品質(zhì)和口碑上做好功課，避免十年前的市場(chǎng)覆轍和前期投入成為泡沫。
3、技術(shù)與創(chuàng )新。與華為相比，大多是國產(chǎn)手機品牌在專(zhuān)利上積累相對薄弱，更容易被海外專(zhuān)利巨頭和流氓公司覬覦。一方面，海外市場(chǎng)專(zhuān)利訴訟是常態(tài)，要拋棄幻想，做好充足備案，尋找當地的專(zhuān)業(yè)支持。另一方面也要加快專(zhuān)利貯備，甚至專(zhuān)利聯(lián)盟，共同應對這門(mén)“必考”功課。
4、加速海外擴張。印度、東南亞、非洲等市場(chǎng)更像是2007-2009年的中國市場(chǎng)，智能手機和數據業(yè)務(wù)剛剛起步，滲透率在10%左右。因此對于“供過(guò)于求”的國產(chǎn)手機企業(yè)而言，是最好的市場(chǎng)進(jìn)入機會(huì )。而在歐美、日本等成熟市場(chǎng)，對于志在未來(lái)成為全球前10的手機企業(yè)而言也將是必選項，如何做好前期的市場(chǎng)調研，甚至通過(guò)電商等渠道小規模嘗試，將是大多數國產(chǎn)手機企業(yè)思考的另一問(wèn)題。
