客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持

之一：背景

張云鵬

十幾年市場(chǎng)競爭的磨練，尤其是中國加入WTO在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營(yíng)銷(xiāo)方法和管理方式表現出巨大的熱情和嘗試的興趣。對于20世紀80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近來(lái)的CRM，不管IT廠(chǎng)商給這些企業(yè)管理方法和軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門(mén)、人員眾多的管理軟件是否能夠對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和競爭力帶來(lái)好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。

在早期，企業(yè)面對的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣(mài)方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結果是生產(chǎn)效率不斷發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售的激烈競爭，于是銷(xiāo)售中心論代之而起。為了提高銷(xiāo)售額，就必須在內部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷(xiāo)觀(guān)念。但是質(zhì)量競爭的結果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售競爭的發(fā)展使得費用越來(lái)越高，這就使得企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷(xiāo)售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無(wú)限壓縮的，當在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無(wú)法得到滿(mǎn)足的時(shí)候，成本再壓縮必然會(huì )帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說(shuō)提供給客戶(hù)的價(jià)值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。

縱觀(guān)企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心的轉變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過(guò)程也和企業(yè)的管理思想具有類(lèi)似的特點(diǎn)。“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”——菲利浦·科特勒在它的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中總結了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的5個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

可以說(shuō)，產(chǎn)生于20世紀70年代的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)非常明顯地體現了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內到外的變化。在此之前，傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程。所謂內部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)決策，也就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里經(jīng)常被提到的4P。比如說(shuō)生產(chǎn)觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價(jià)格來(lái)吸引顧客。產(chǎn)品觀(guān)念則注重產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進(jìn)。由于社會(huì )化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上出現了激烈的競爭，因此隨后的推銷(xiāo)觀(guān)念強調如何使用各種推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激顧客的購買(mǎi)。

以上三種觀(guān)念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費者并不接受這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認識到企業(yè)自身的生產(chǎn)無(wú)法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等等企業(yè)活動(dòng)的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向轉移到消費者導向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標在于正確確定目標市場(chǎng)的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場(chǎng)所要求的滿(mǎn)足，這也就是出現于20世紀50年代的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

20世紀70年代起出現的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在此基礎上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿(mǎn)足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會(huì )的長(cháng)期利益。一方面越來(lái)越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷(xiāo)售受到來(lái)自法律、社會(huì )輿論、消費者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對社會(huì )造成的后果和影響。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)逐漸從銷(xiāo)售過(guò)程的研究轉向此過(guò)程中所發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營(yíng)銷(xiāo)目標影響的研究。于是，作為對以往各種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的總結和發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現了。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、政府機構以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對象也就不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)現代企業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個(gè)相互依賴(lài)的事業(yè)共同體。

信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎的管理軟件不斷涌現。比如，管理企業(yè)與供應商分銷(xiāo)商之間關(guān)系的供應鏈管理(SCM)，管理企業(yè)和分銷(xiāo)商之間關(guān)系的分銷(xiāo)商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)等等。

客戶(hù)關(guān)系管理：留住客戶(hù)，升級客戶(hù)

客戶(hù)被企業(yè)所重視已經(jīng)由來(lái)已久，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)里面客戶(hù)關(guān)系作為核心其重要性又一次被強調，那么，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)里面的客戶(hù)關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶(hù)的態(tài)度又有什么不同呢？交易營(yíng)銷(xiāo)注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現在的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則強調和客戶(hù)建立長(cháng)期的穩定關(guān)系。兩者的對比如表1所示。

表1
交易營(yíng)銷(xiāo)	關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)注一次性交易	關(guān)注保持顧客
以產(chǎn)品功能為核心	高度重視顧客利益
著(zhù)眼于短期利益	著(zhù)眼于長(cháng)期的關(guān)系
較少強調客戶(hù)服務(wù)	高度重視顧客服務(wù)
對客戶(hù)的承諾有限	高度的顧客承諾
產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問(wèn)題	質(zhì)量是所有部門(mén)都關(guān)心的

科特勒認為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應該成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng )造更親密工作關(guān)系和互相依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的即在于和顧客結成長(cháng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類(lèi)程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續銷(xiāo)售。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)根據顧客的忠誠度對顧客作了如圖1的劃分：

尋找新客戶(hù)對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶(hù)，而對于維持已有的客戶(hù)關(guān)系漠不關(guān)心。

丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，曾在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶上畫(huà)了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的、沒(méi)有盡頭的過(guò)程。

然而，進(jìn)攻型的營(yíng)銷(xiāo)成本遠遠高于防守型的營(yíng)銷(xiāo)成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的5倍。越來(lái)越多的企業(yè)認識到維系現有的顧客的重要性，現有的顧客代表著(zhù)最佳的利潤增長(cháng)機會(huì )。因為堵住漏桶，帶來(lái)的遠不是顧客數量的維持和提高，留下來(lái)的顧客意味著(zhù)“顧客質(zhì)量”的提高。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一條著(zhù)名的“80-20定律”，也即80%的業(yè)績(jì)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。據哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來(lái)25%～85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷(xiāo)費用，而且隨著(zhù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買(mǎi)率。而且遠不止如此，根據口碑效應：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(cháng)期穩定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤相當可觀(guān)。同樣的道理，失去一個(gè)顧客，給企業(yè)帶來(lái)的遠遠不止是“一個(gè)”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內容之一。

最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶(hù)維系的研究反映了客戶(hù)背叛率降低（客戶(hù)保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。他們計算了在目前的客戶(hù)背叛率情況下客戶(hù)平均生命周期內給公司帶來(lái)的利潤流量的凈現值，計算了在客戶(hù)背叛率降低5%的情況下平均客戶(hù)生命周期內給公司帶來(lái)的利潤流量的凈現值，兩者比較，得出客戶(hù)背叛率對公司利潤的影響（如表2）。

表2
行業(yè)	利潤增長(cháng)（%）
郵購	20
汽車(chē)維修連鎖店	30
軟件	35
保險經(jīng)紀	50
信用卡	125

美國聯(lián)邦快運的做法就是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。在聯(lián)邦快運看來(lái)，雖然公司的一個(gè)客戶(hù)一個(gè)月只帶來(lái)1500美元的收入，但是如果著(zhù)眼于將來(lái)的話(huà)，假如客戶(hù)的生命周期是10年，那么這個(gè)客戶(hù)可以為公司帶來(lái)1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應，一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意和公司建立長(cháng)期穩定關(guān)系的客戶(hù)給公司帶來(lái)的收益還要更多。

基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的客戶(hù)關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 > 維持關(guān)系 > 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶(hù) > 留住客戶(hù) > 升級客戶(hù)。

識別客戶(hù)： 不要忽視分銷(xiāo)商

在前面的論述里面，“客戶(hù)”被多次提到。在接下去說(shuō)明企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶(hù)的含義。識別客戶(hù)對于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理非常重要，因為企業(yè)面對的客戶(hù)不同，其客戶(hù)關(guān)系也就不同，自然在客戶(hù)關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。

對于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶(hù)可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個(gè)員工，客戶(hù)的觀(guān)念更加廣泛。我們在論述“客戶(hù)關(guān)系”管理時(shí)所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶(hù)，也就是“外部”客戶(hù)。下面列舉的客戶(hù)類(lèi)型是各種行業(yè)所遇到客戶(hù)的一個(gè)不完整枚舉，由于沒(méi)有依照一個(gè)統一的分類(lèi)標準，因此表3中的客戶(hù)并不是一個(gè)層次。

如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷(xiāo)商”這種重要的客戶(hù)。在傳統觀(guān)念里面，企業(yè)并不把“分銷(xiāo)商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷(xiāo)商”的利益和要求，企業(yè)和分銷(xiāo)商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的。現在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來(lái)處理與分銷(xiāo)商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱(chēng)典范。

 

一段時(shí)間以前，兩者是一種不對稱(chēng)的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷(xiāo)售力量和不斷增長(cháng)的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計劃、沒(méi)有系統的協(xié)調。寶潔的銷(xiāo)售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有拜訪(fǎng)過(guò)沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng )建者山姆·沃頓所說(shuō)：我們只是讓我們的采購員和他們的銷(xiāo)售員討價(jià)還價(jià)，爭吵不休。20世紀80年代中期以后，兩家公司都開(kāi)始審視并且改變這種關(guān)系。結果一個(gè)電子信息交換系統連接了兩家公司，這個(gè)系統傳遞產(chǎn)品的銷(xiāo)售和庫存情況，并且處理訂單、結算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據銷(xiāo)售情況隨時(shí)調整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿(mǎn)足客戶(hù)需求的情況下，保持最恰當的庫存。

科特勒在論述渠道時(shí)曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括：

信息：收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的參與者的市場(chǎng)調查和情報信息。
產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品宣傳材料。
交際：找到預期的購買(mǎi)者并與他們對話(huà)。
配貨：定型和完善供應品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類(lèi)、組裝和包裝。
談判：達成有關(guān)供應品的價(jià)格等等條款，以便轉移所有權。

另外，渠道還要承擔物流、理財等等功能。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必然會(huì )消耗企業(yè)的資源，導致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉移給中間商來(lái)行使，可以充分利用分銷(xiāo)商的資源，降低成本和價(jià)格，達到企業(yè)、分銷(xiāo)商和消費者都滿(mǎn)意的結果。

雙贏(yíng)是關(guān)系存在的基礎

在有關(guān)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的論述里面，“客戶(hù)滿(mǎn)意”被反復強調。客戶(hù)滿(mǎn)意（CS：Customer Satisfaction）是20世紀80年代中后期出現的一種經(jīng)營(yíng)思想，其基本內容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀(guān)點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成）、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個(gè)層次出發(fā)全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。CS戰略的內容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿(mǎn)意”從產(chǎn)品本身（包括設計、制造和供應過(guò)程）去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品本身上創(chuàng )造顧客的滿(mǎn)意。（2）不斷完善服務(wù)系統，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。（3）十分重視顧客的意見(jiàn)。據美國的一項調查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%～80%來(lái)自用戶(hù)的建議。（4）千萬(wàn)百計留住老顧客，他們是最好的“推銷(xiāo)員”。（5）建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見(jiàn)具有快速的反應機制，養成鼓勵創(chuàng )新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。（6）分級授權。這是及時(shí)完成令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權，什么問(wèn)題都須等待上級命令，顧客滿(mǎn)意是無(wú)法保證的。 　　

理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶(hù)滿(mǎn)意”，從而達到吸引客戶(hù)和維系未來(lái)客戶(hù)的目的。可是，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場(chǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理里面尤其明顯。

20世紀80年代末期，通用電器的傳統做法是努力讓它的分銷(xiāo)商備足通用電器的貨，可是這帶來(lái)許多問(wèn)題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷(xiāo)商，它們很難承受一個(gè)較大的庫存，而且這些分銷(xiāo)商承受來(lái)自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設計了它和分銷(xiāo)商的關(guān)系策略，并且建立了一個(gè)新的銷(xiāo)售模型，一個(gè)被稱(chēng)作“直接銷(xiāo)售”的系統。在這個(gè)系統下，通用電器分銷(xiāo)商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷(xiāo)商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統，分銷(xiāo)商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的90天內不必交付利息。

分銷(xiāo)商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。作為交換，分銷(xiāo)商必須履行入席義務(wù)：銷(xiāo)售9種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷(xiāo)售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開(kāi)放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過(guò)電子資金轉移系統和通用公司結一次賬。

直接聯(lián)系系統使分銷(xiāo)商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷(xiāo)商更加依賴(lài)通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷(xiāo)量，使它可以根據需求來(lái)確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因 此，通過(guò)建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷(xiāo)商實(shí)現了“雙贏(yíng)”目的。

客戶(hù)關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶(hù)關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶(hù)是指和企業(yè)建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價(jià)格的客戶(hù)。把“雙贏(yíng)”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎，“供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需”的一方回報以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(cháng)期穩定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結果是“大家都滿(mǎn)意”。利潤是良好客戶(hù)關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶(hù)關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶(hù)關(guān)系管理追求的目標，對利潤的追求不必像“客戶(hù)滿(mǎn)意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見(jiàn)人；在客戶(hù)關(guān)系管理里面，“客戶(hù)滿(mǎn)意”戰略的各種手段在客戶(hù)關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏(yíng)”才是客戶(hù)關(guān)系管理追求的目標，“客戶(hù)滿(mǎn)意”只是企業(yè)和客戶(hù)建立和發(fā)展長(cháng)期的可贏(yíng)利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏(yíng)”、“雙方都滿(mǎn)意”的一個(gè)方面而已。

客戶(hù)關(guān)系到客戶(hù)資源（客戶(hù)資產(chǎn)）

之所以把客戶(hù)關(guān)系管理“升級”為客戶(hù)資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶(hù)“資源”的含義，那么客戶(hù)就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來(lái)直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱(chēng)之為“資產(chǎn)”，將其納入會(huì )計核算的范圍，那么客戶(hù)資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價(jià)值，使得客戶(hù)的增加、客戶(hù)的流失以及每個(gè)客戶(hù)帶來(lái)的收益的變化等等平常的經(jīng)營(yíng)現象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。

需要指出的是，“客戶(hù)資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶(hù)”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通過(guò)和現有的企業(yè)的資產(chǎn)相結合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶(hù)具有控制權和所有權。雖然如此，賦予客戶(hù)“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶(hù)資產(chǎn)的結構，設立客戶(hù)資產(chǎn)盈利指標，使客戶(hù)關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動(dòng)中于戰略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。

之二：客戶(hù)關(guān)系選型