怎樣利用客戶(hù)數據庫

2001/05/09

　　企業(yè)在不斷成長(cháng)的過(guò)程中，會(huì )逐漸積累起來(lái)相對穩定的客戶(hù)群體，這一群體將是企業(yè)發(fā)展的核心因素。因此，作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)的企業(yè)，分析好、維護好屬于自己的“自留地”顯得非常重要，建立客戶(hù)數據庫，就是一個(gè)有效的方式。目前基于PC的數據庫系統應用已經(jīng)走向成熟。

　　企業(yè)通過(guò)建立客戶(hù)數據庫，在處理分析的基礎上，可以研究客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的傾向性，當然也可以發(fā)現現有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的適合客戶(hù)群體，從而又可針對性地向客戶(hù)提出各種建議，并更加有效地說(shuō)服客戶(hù)接受企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

　　建立客戶(hù)數據庫的理由 顯而易見(jiàn)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶(hù)群體已經(jīng)成為企業(yè)賴(lài)以生存的基礎。不能很好地跟蹤客戶(hù)的變化，不能提前研究出客戶(hù)的發(fā)展態(tài)勢，就很難把握好向已有客戶(hù)銷(xiāo)售的時(shí)機。比如，客戶(hù)今天買(mǎi)進(jìn)了一臺激光打印機，那么三個(gè)月之后，這個(gè)客戶(hù)就可能需要購買(mǎi)硒鼓，如果沒(méi)有隨時(shí)跟蹤的數據庫，那么，最好的結果是這個(gè)客戶(hù)向你提出購買(mǎi)要求，糟糕的結果是客戶(hù)從其它的經(jīng)銷(xiāo)商手中購買(mǎi)了硒鼓，為什么你不能在數據庫的提醒下，在客戶(hù)購買(mǎi)之前就主動(dòng)地提出購買(mǎi)建議而使客戶(hù)感受一次被呵護的感動(dòng)呢？

歸納起來(lái)，建立客戶(hù)數據庫的理由主要有：

1． 可以幫助企業(yè)準確地找到目標消費群體；

2． 幫助企業(yè)判定消費者和潛在消費者的消費標準；

3． 幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機以最合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，從而降低成本、提高銷(xiāo)售效率；

4． 幫助企業(yè)結合最新信息和結果制定出新策略，以增強企業(yè)的環(huán)境適應性；

5． 發(fā)展新的服務(wù)項目促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并促成購買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單化，提高客戶(hù)重復購買(mǎi)的概率；

6． 運用數據庫建立企業(yè)與消費者的緊密聯(lián)系，從而建立穩定、忠實(shí)的客戶(hù)群體。

　　建立自己的數據庫 客戶(hù)數據是整個(gè)數據庫的靈魂，在構建客戶(hù)數據庫的過(guò)程中，第一個(gè)原則就是盡可能地將客戶(hù)的完整資料保存下來(lái)。現在的數據庫具有非常強大的處理能力，但是無(wú)論怎樣處理，原始數據總是最為寶貴的，有了完整的原始數據，隨時(shí)都可以通過(guò)再次加工，獲得需要的結果，但如果原始數據缺失嚴重，數據處理后的結果也將失去準確性和指導意義。

　　第二個(gè)原則是將企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中獲得的內部客戶(hù)資料與其他的渠道獲得的外部資料區分開(kāi)來(lái)。企業(yè)內部資料主要是一些銷(xiāo)售記錄、客戶(hù)購買(mǎi)活動(dòng)的記錄以及促銷(xiāo)等市場(chǎng)活動(dòng)中獲得的直接客戶(hù)資料。這些資料具有很高的價(jià)值，具體表現在：首先是這些資料具有極大的真實(shí)性，其次是這些資料是企業(yè)產(chǎn)品的直接消費者，對公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了理性的認識。外部數據是指企業(yè)從數據調查公司、政府機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、信息中心等機構獲得的，這些數據最重要的特征是數據中記載的客戶(hù)是企業(yè)的潛在消費者，所以是企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對象。但是，這些數據存在著(zhù)真實(shí)性較差、數據過(guò)時(shí)、不符合企業(yè)要求的問(wèn)題，需要在應用過(guò)程中不斷地修改和更正。

　　第三個(gè)原則是數據庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統中的數據庫安全的運行，如果這些數據意外損失或者外流，將給企業(yè)造成難以估量的損失。因此需要嚴格地加強安全管理，建立數據庫的專(zhuān)人管理和維護的機制。

　　第四個(gè)原則是隨時(shí)的維護，數據庫中的數據是死的，客戶(hù)的動(dòng)態(tài)是活的，企業(yè)要想充分享受數據庫帶來(lái)的利益，千萬(wàn)別怕浪費精力和金錢(qián)，一定要盡可能地完成客戶(hù)資料的隨時(shí)更新，將新鮮的數據錄入到數據庫中，這樣才有意義。

　　收集和處理自己的客戶(hù)資料 客戶(hù)數據的來(lái)源主要有兩個(gè)方面。一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲得的客戶(hù)數據，這部分數據是最重要、最真實(shí)的，同時(shí)也是企業(yè)投入成本最多的數據資料。這些數據獲得的方式是電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)面談、銷(xiāo)售記錄、促銷(xiāo)、市場(chǎng)調查等等，這些資料的獲得需要較長(cháng)的時(shí)間，需要花費較大的精力和資金，因此，這部分資料的管理和開(kāi)發(fā)，是企業(yè)至關(guān)重要的部分，也是建立客戶(hù)數據庫的最根本的需求。第二個(gè)來(lái)源主要是通過(guò)第三方獲得的客戶(hù)數據，比如從行業(yè)協(xié)會(huì )獲得的調查數據、有關(guān)機構的調查結果，專(zhuān)業(yè)調查公司的數據等等，這些數據中的客戶(hù)大多數是潛在的客戶(hù)，同時(shí)由于資料來(lái)源的真實(shí)性，獲得者是無(wú)法在購買(mǎi)前完全獲知的，因此，許多數據是不真實(shí)的，需要做抽樣調查，從而提高數據的有效度。

　　有了客戶(hù)的資料，下一步就是怎樣來(lái)加工數據，從而獲得相應的結果。在數據庫中，通常將客戶(hù)分為幾個(gè)類(lèi)別，比如A類(lèi)的客戶(hù)每年的消費標準是怎樣的，D類(lèi)客戶(hù)又是如何；A類(lèi)客戶(hù)的消費習慣和決策過(guò)程是怎樣的，消費周期如何？不同的企業(yè)，關(guān)心的重點(diǎn)略有不同，但是有了完整和真實(shí)的原始數據，這些需求總能夠從數據庫的分析中得出結論。

小 結

1． 在你的公司，是否已經(jīng)建立起來(lái)客戶(hù)數據庫？

2． 在你的公司中，客戶(hù)數據庫的利用程度怎樣？是否經(jīng)過(guò)深入地加工和研究？

3． 在你的公司中，是否已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)數據庫來(lái)指導銷(xiāo)售工作？

經(jīng)銷(xiāo)案例：從數據庫中汲取營(yíng)養

　　對北京美承科技來(lái)說(shuō)，客戶(hù)數據庫是日常工作的一個(gè)必要環(huán)節。雖然北京美承身處中關(guān)村這個(gè)信息產(chǎn)品的物流集散基地，但是他們沒(méi)有一家用來(lái)銷(xiāo)售的店鋪和門(mén)市，銷(xiāo)售人員都是直接尋找客戶(hù)以及通過(guò)客戶(hù)數據庫的積累和研究，不斷地發(fā)展業(yè)務(wù)。

　　北京美承科技非常重視客戶(hù)數據庫的管理和開(kāi)發(fā)工作。多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)，北京美承已經(jīng)積累了大量的客戶(hù)，如何管理好這些客戶(hù)，從而創(chuàng )造出最好的客戶(hù)滿(mǎn)意度和最大化的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)效益，是一個(gè)很重要的課題。北京美承科技的客戶(hù)數據庫分為三個(gè)版本，分別為銷(xiāo)售部門(mén)客戶(hù)數據庫、客戶(hù)服務(wù)部客戶(hù)數據庫和公司客戶(hù)數據庫。在銷(xiāo)售部門(mén)，數據庫是指導日常工作的重要依據，在每周五下午的工作例會(huì )上，銷(xiāo)售人員將在銷(xiāo)售經(jīng)理的主持下回顧一周來(lái)的銷(xiāo)售工作進(jìn)展，總結在銷(xiāo)售工作中的得失。同時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)的數據庫中也將出現一個(gè)清單，用以詳細描述最近需要接觸的客戶(hù)名錄以及該客戶(hù)最新的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也將顯示客戶(hù)以往的銷(xiāo)售記錄、現有設備保有情況以及用戶(hù)使用的狀況。銷(xiāo)售經(jīng)理將根據這一清單，安排相關(guān)的銷(xiāo)售人員上門(mén)或者通過(guò)電話(huà)拜訪(fǎng)客戶(hù)。在拜訪(fǎng)過(guò)程結束之后，銷(xiāo)售人員必須撰寫(xiě)拜訪(fǎng)情況的書(shū)面報告，并記錄在數據庫中，使數據庫始終保持著(zhù)不斷的豐富和完善。

　　在客戶(hù)銷(xiāo)售數據庫的指導下，企業(yè)可以極大地提高銷(xiāo)售工作的計劃性，避免由于銷(xiāo)售信息突發(fā)性強以及不確定性而造成銷(xiāo)售工作處于無(wú)序的混亂狀態(tài)。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商的行列中，對客戶(hù)服務(wù)重要性的認識，已經(jīng)成為一種共識。但如何提高客戶(hù)服務(wù)的水平，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，不同的經(jīng)銷(xiāo)商有不同的辦法。大多數經(jīng)銷(xiāo)商認為只要在服務(wù)的過(guò)程中，不與客戶(hù)爭吵、實(shí)現承諾的就一定做到、使用技術(shù)高超的客服員工等，基本上就可以做到較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。不過(guò)北京美承科技的方式，還是使人大開(kāi)眼界的。在他們建立的專(zhuān)用于客戶(hù)服務(wù)的客戶(hù)數據庫中。包含了客戶(hù)的各種數據信息，比如設備擁有情況，系統設計情況，客戶(hù)應用的情況，客戶(hù)服務(wù)的記錄等。每周五的例會(huì )中，客戶(hù)服務(wù)數據庫將整理出下一階段需要關(guān)心的客戶(hù)清單，清單中將體現客戶(hù)可能出現的客服需求，客服經(jīng)理根據數據庫的提示，將客服工作安排給具體的客服人員，由他們在下一周中完成主動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)工作。這樣的機制下，出現了許多很有趣的事情，比如正當客戶(hù)需要某種耗材的時(shí)候，美承科技客服人員的電話(huà)就主動(dòng)打過(guò)來(lái)了，當用戶(hù)對某個(gè)問(wèn)題感到困惑的時(shí)候，美承科技的客服人員已經(jīng)主動(dòng)上門(mén)了……許多美承的客戶(hù)都有一種被關(guān)注、被呵護的感受，而正是這樣的感受，使他們不斷地加深著(zhù)與北京美承科技的合作。

（中國計算機報）2001/05/09