CRM行業(yè)應用從關(guān)鍵點(diǎn)突破

--訪(fǎng)Gartner Group公司高級顧問(wèn)宋明華

胡峻琳 2001/06/19

CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）概念自1999年提出，至今國內供應商、企業(yè)對其熱度始終未減，這不禁令人想起幾年前風(fēng)靡一時(shí)的ERP（企業(yè)資源計劃）。ERP爆炒一段時(shí)間后在中國企業(yè)的實(shí)施成功率不到10%，在發(fā)達國家的實(shí)施效果也并不理想。 面對目前廣大中國企業(yè)對于CRM項目上馬心切的現象，應如何避免CRM重蹈ERP覆轍，將實(shí)施落在實(shí)處呢？抱著(zhù)這樣的疑問(wèn)，記者采訪(fǎng)了Gartner Group公司高級顧問(wèn)、杰合偉業(yè)總裁宋明華。

觀(guān)點(diǎn)一：

分步實(shí)施　逐個(gè)擊破

記者：從CRM供應商的宣傳資料中，我注意到關(guān)于CRM實(shí)施時(shí)間的口徑非常不一致，從最短2個(gè)月到最長(cháng)3～5年的都有。那么，實(shí)施一個(gè)CRM方案到底需要多長(cháng)的時(shí)間？

宋：關(guān)于CRM的實(shí)施時(shí)間是不確定的，主要取決于特定的企業(yè)是要上馬整體的CRM方案，還是先上部分CRM部件。我認為應該本著(zhù)“分步實(shí)施，逐個(gè)擊破”的原則，即找一個(gè)企業(yè)迫切需要解決又最容易見(jiàn)成效的問(wèn)題作為突破口，選擇相應的CRM部件來(lái)有針對性地解決問(wèn)題，然后依此類(lèi)推，逐步解決所有問(wèn)題。

記者：您在最近的一次報告中提到：“CRM包含的部件眾多，直到2002年，也不會(huì )有一家供應商提供超過(guò)40%以上的部件。”那么企業(yè)應該從這眾多的部件中選擇哪些去實(shí)施呢？

宋：這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題，這是需要特定企業(yè)、供應商和咨詢(xún)公司三者共同協(xié)商解決的問(wèn)題。在這里我只能給出CRM的8個(gè)主要應用領(lǐng)域，然后每個(gè)企業(yè)可根據自己所處的行業(yè)，企業(yè)的規模，企業(yè)目前存在的主要問(wèn)題等，確立要實(shí)施的是哪些CRM部件。

CRM系統的8個(gè)主要應用領(lǐng)域：

1． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（包括促銷(xiāo)計劃管理）；

2． SFA——銷(xiāo)售自動(dòng)化;

3． 客戶(hù)服務(wù)管理，分為現場(chǎng)服務(wù)（如物流配送領(lǐng)域里員工到現場(chǎng)與客戶(hù)的面對面的交流）和集中式服務(wù)（如呼叫中心）；

4． 時(shí)間管理，用時(shí)間觸發(fā)你的下一步操作，或者說(shuō)用時(shí)間來(lái)監控你整個(gè)的工作過(guò)程，使之更有效率；

5． 遠程電話(huà)市場(chǎng)推廣；

6． 遠程電話(huà)銷(xiāo)售；

7． 數據分析、挖掘和過(guò)濾，并建立統一的數據庫平臺；

8． 建立供決策層瀏覽的報表系統。

觀(guān)點(diǎn)二：

行業(yè)應用　重中之重

記者：中國的企業(yè)千差萬(wàn)別，而事實(shí)上作為CRM的供應商又不可能為每一個(gè)企業(yè)去設計實(shí)施方案，您對此有什么獨到的見(jiàn)解嗎？

宋：你這個(gè)問(wèn)題引出了我關(guān)于CRM實(shí)施的第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)：行業(yè)應用，重中之重。即根據不同行業(yè)的特點(diǎn)推出適合這個(gè)行業(yè)的解決方案，決不能寄希望出現一種萬(wàn)金油似的解決方案能包治企業(yè)百病。

記者：您在1999年底創(chuàng )辦了杰合偉業(yè)公司，并獨具慧眼地選擇城市物流配送行業(yè)，為其開(kāi)發(fā)物流管理軟件。2000年10月25日，您公司的產(chǎn)品LuluSoft Sfullfillment獲得由寶供物流集團公司設立的“寶供物流獎勵基金”2000年度“寶供物流技術(shù)創(chuàng )新”最高獎，“創(chuàng )新”是否指這個(gè)物流軟件中蘊藏著(zhù)新的物流管理思想模式？

宋：這個(gè)物流管理軟件主要由：客戶(hù)關(guān)系管理、地理信息管理、配送調度中心、員工績(jì)效管理、庫存管理等組件構成。所謂創(chuàng )新就是指將客戶(hù)關(guān)系管理的思想和物流行業(yè)特定的特點(diǎn)相結合，形成了一套適合物流配送管理的思想理念。應該說(shuō)我們公司在物流領(lǐng)域的具體實(shí)踐，能更好地說(shuō)明我剛才所說(shuō)的關(guān)于CRM實(shí)施的第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

記者：您能否詳細介紹一下如何將CRM思想有針對性地融入到城市物流配送的解決方案中，具體地說(shuō)又為企業(yè)帶來(lái)了什么樣的益處？

宋：首先要了解城市物流配送行業(yè)的情況和主要特點(diǎn)，然后根據這個(gè)特點(diǎn)去設計解決方案。我1998年到美國UPS公司、紐約城市交通信息中心以及零售企業(yè)沃爾瑪的配送中心等地進(jìn)行實(shí)地考察和調研，親眼目睹了這些企業(yè)如何利用先進(jìn)的物流信息系統提升服務(wù)的品質(zhì)。在國內我也和許多物流企業(yè)領(lǐng)導、客戶(hù)交流，尋找城市物流配送的癥結所在。曾經(jīng)有一個(gè)電視臺的名主持人跟我說(shuō)：“我再也不用純凈水了！”職業(yè)的敏感使我不斷追問(wèn)下去，原來(lái)他非常不滿(mǎn)意的是:每次當他要這家公司送水時(shí)，都需要重復向其描述他們家住在哪里；而且送水的時(shí)間總是無(wú)法保障，他的工作非常繁忙，不能將時(shí)間浪費在無(wú)意義的等待上。反之,對于物流企業(yè)，不是不想讓客戶(hù)滿(mǎn)意，但隨著(zhù)客戶(hù)的增加，上萬(wàn)客戶(hù)每月打來(lái)幾萬(wàn)個(gè)電話(huà)要求服務(wù)，幾十個(gè)站點(diǎn)的進(jìn)銷(xiāo)存如何管理也成為了制約企業(yè)高品質(zhì)服務(wù)的一塊心病。

最終，我確立了我們公司的物流配送解決方案的核心思想就是18個(gè)字：應時(shí)響應客戶(hù)，合理分配運力，實(shí)現高效配送。

拿已經(jīng)使用我們產(chǎn)品的北京雪貝兒公司（1993年成立的純凈水供應商）舉例。雪貝兒公司只要細心地將每一個(gè)客戶(hù)的詳細資料輸入到杰合配送管理信息系統的統一數據庫后，當老顧客的電話(huà)打進(jìn)來(lái)時(shí)，客服中心的服務(wù)人員拿起電話(huà)的同時(shí)，系統就能從數據庫中將與此客戶(hù)相關(guān)的所有資料全部調動(dòng)出來(lái)，并顯示在服務(wù)人員面前的PC機屏幕上。有了這樣的技術(shù)支持，服務(wù)人員可以高效地將客戶(hù)的定貨信息確認完成，同時(shí)避免了讓老客戶(hù)總是不斷重復自己的個(gè)人情況，提高了顧客對服務(wù)的滿(mǎn)意度。

再者，杰合配送管理信息系統還可以將雪貝兒公司的主要工作流程盡可能地自動(dòng)化。當客戶(hù)服務(wù)中心確定了客戶(hù)定貨信息后，根據客戶(hù)所處的地理位置，信息系統會(huì )自動(dòng)把送貨任務(wù)分配給相應的站點(diǎn)，并自動(dòng)進(jìn)行工作排程，其中的地理信息定位系統（GPS）還為送貨人員安排好最佳的送貨路線(xiàn)，以確保客戶(hù)能按時(shí)收到所定貨物。

記者點(diǎn)評：如果說(shuō)現實(shí)是此岸，理想是彼岸，中間隔著(zhù)湍急的河流，那么CRM的實(shí)施就是架在河上的橋梁。當然，CRM的實(shí)施之路仍將會(huì )滿(mǎn)是荊棘，但我相信如果采取一種謹慎的策略，軟件供應商、咨詢(xún)公司、企業(yè)客戶(hù)幾股力量緊密結合，CRM一定能大幅增強中國企業(yè)的核心競爭力。

計算機世界 2001/06/19