美國運通:客戶(hù)滿(mǎn)意e中求

聞浩 2001/06/14

　　躋身《財富》雜志全球500強之列的美國運通，成立于1850年，員工總數超過(guò)七萬(wàn)人，是一家集旅游、金融及網(wǎng)絡(luò )服務(wù)于一身的全球性企業(yè)集團，在銀行卡、旅行支票、旅游服務(wù)、財務(wù)規劃、投資產(chǎn)品、保險及國際銀行業(yè)務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均保持了世界領(lǐng)先地位。美國運通發(fā)行的運通卡是與萬(wàn)事達卡及VISA卡齊名的三大信用卡之一。2000年，美國運通共計實(shí)現業(yè)務(wù)收入221億美元、凈收益28.1億美元，在《財富》雜志全球500強最新排名中，列居第74位。


　　追求客戶(hù)滿(mǎn)意


　　美國運通之所以在長(cháng)達150余年的業(yè)務(wù)實(shí)踐中始終立于不敗之地，其中一個(gè)重要原因就在于這家公司始終將客戶(hù)滿(mǎn)意作為公司各項業(yè)務(wù)的首要目標，而這一目標的實(shí)現很大程度上得益于公司在客戶(hù)信息反饋與收集處理上的不懈努力。目前，這家公司每年都要收集處理上百萬(wàn)份客戶(hù)滿(mǎn)意調查表，如此龐大的信息、數據收集與處理工作離開(kāi)了自動(dòng)化數據收集與處理系統的協(xié)助是不可想像的，因此美國運通采用了Cardiff軟件公司的TELEform應用軟件，構建了公司的自動(dòng)數據采集與處理應用系統。這一系統不但能夠簡(jiǎn)化與規范數據采集與處理流程，實(shí)現數據信息的自動(dòng)錄入與存儲，而且能夠確保數據采集的完整性與準確性，每年可為美國運通節省數十萬(wàn)美元的手工數據錄入費用開(kāi)銷(xiāo)。

　　對美國運通這樣一個(gè)業(yè)務(wù)涉及范圍廣、分支機構星羅棋布、規模龐大的公司而言，收集的客戶(hù)反饋信息及相關(guān)調研數據越多越全面，對公司就越有價(jià)值。因此公司這一自動(dòng)化數據采集與處理系統的部署，能夠使公司以更低的成本、更高的效率實(shí)現更多客戶(hù)信息的采集與處理，在部署了這一自動(dòng)數據采集與處理應用系統后，公司方面僅需一名操作員即可通過(guò)12種語(yǔ)言的600多種模板，自11個(gè)不同國家與地區采集與處理一百多萬(wàn)份客戶(hù)滿(mǎn)意調查表。

　　美國運通這一系統的最大優(yōu)勢在于，它為公司提供了極為寶貴的客戶(hù)信息，使公司能夠不斷改進(jìn)各項業(yè)務(wù)服務(wù)，達成客戶(hù)滿(mǎn)意的目標。正如美國運通公司客戶(hù)反饋信息處理部門(mén)高級主管Mark King指出的那樣，客戶(hù)滿(mǎn)意是美國運通各項業(yè)務(wù)運作的重中之重，公司管理層極為關(guān)注客戶(hù)對美國運通各項業(yè)務(wù)服務(wù)的反應，公司設立客戶(hù)反饋信息處理部門(mén)的初衷，也正是基于這點(diǎn)。

　　但實(shí)際上，直至九十年代初期，美國運通公司獲取客戶(hù)對公司產(chǎn)品與服務(wù)意見(jiàn)與建議等反饋信息的途徑，還仍然囿于傳統手工調查處理的方式，這一基于TELEform應用軟件的數據自動(dòng)采集與處理系統，是九十年代中期以后幾經(jīng)沿革，才逐漸成熟，并最終實(shí)現了公司數據采集與處理的自動(dòng)化。在美國運通走過(guò)的這條E化路中，不乏值得我們借鑒的經(jīng)驗。


　　收集反饋效率低


　　1992年，美國運通公司管理層決定進(jìn)一步加強公司客戶(hù)服務(wù)部門(mén)與客戶(hù)的聯(lián)系，更好的全面了解客戶(hù)對公司客戶(hù)服務(wù)的意見(jiàn)與建議，諸如公司客戶(hù)服務(wù)的效率與客戶(hù)感受如何？哪些方面可能會(huì )影響客戶(hù)的滿(mǎn)意程度？

　　為此，專(zhuān)為公司其它業(yè)務(wù)部門(mén)提供客戶(hù)信息服務(wù)與咨詢(xún)的美國運通客戶(hù)反饋信息處理部門(mén)，開(kāi)始著(zhù)手對此前一段時(shí)間內，曾因諸如授權失敗、信用卡被盜及增加授信額度等信用卡相關(guān)問(wèn)題與公司客戶(hù)服務(wù)部門(mén)有過(guò)聯(lián)系的客戶(hù)進(jìn)行調查。這個(gè)部門(mén)首先將只有一頁(yè)內容的客戶(hù)調查表，發(fā)放到隨機選取的一定數量的客戶(hù)手中，然后由這部分客戶(hù)將填寫(xiě)好的調查表通過(guò)郵寄或傳真等方式反饋回公司。

　　公司收到返回的調查表后，由數據錄入人員手工將相關(guān)內容輸入到一臺承擔數據分析任務(wù)的大型主機內，客戶(hù)反饋意見(jiàn)則單獨錄入到一個(gè)FoxPro數據庫中，以便客戶(hù)反饋信息處理部門(mén)能夠根據不同部門(mén)的要求為其提供相關(guān)的客戶(hù)反饋信息。

　　盡管美國運通的這一舉措得到了公司客戶(hù)的支持與贊賞，并成功推動(dòng)了公司客戶(hù)滿(mǎn)意指標的提升，但這種成功的代價(jià)卻頗為不菲：為確保數據錄入的準確性，公司處理客戶(hù)返回的調查表時(shí)，需要在一位數據錄入人員錄入一份調查表后，由另外一位數據錄入人員重新進(jìn)行一次復核性錄入，僅當兩次錄入數據一致時(shí)，調查表才被接受。如若兩次錄入數據不一致，則需進(jìn)行第三次錄入，如若仍不一致，則需手工逐一對相關(guān)數據進(jìn)行核對。因此，在客戶(hù)反饋信息的處理中，數據錄入的勞動(dòng)強度極大。同時(shí)，由于調查表回收及手工錄入速度的限制，決定了這種客戶(hù)信息反饋方式存在著(zhù)較長(cháng)的時(shí)間延遲，一項客戶(hù)調查從開(kāi)始到能夠提供查詢(xún)結果的周期，一般需要30到45天，一定程度上影響了客戶(hù)信息反饋與處理的效率。

　　1994年后，由于調查項目的增加及調查范圍的擴大，為完成數據錄入，公司甚至專(zhuān)門(mén)設立了一個(gè)由17名全職數據錄入員組成的部門(mén)，其中每3名全職錄入員的年均總開(kāi)銷(xiāo)就在10萬(wàn)美元左右。但即使如此，仍然滿(mǎn)足不了調查項目與數量的日益增長(cháng)，而且縮短客戶(hù)調查周期也日益成為其它業(yè)務(wù)部門(mén)呼聲較高的一項要求，這一切似乎都意味著(zhù)公司必須繼續增加錄入人員，進(jìn)一步提高數據錄入速度。但由此帶來(lái)的問(wèn)題是人力資源開(kāi)銷(xiāo)將迅速加大，在這種情況下，即使某些調查結果能夠為公司帶來(lái)新的效益，但這種效益與迅猛膨脹的人力資源開(kāi)銷(xiāo)相比，可能得不償失。

　　為此，公司開(kāi)始尋求借助新技術(shù)實(shí)現自動(dòng)數據采集與處理、降低成本、提高客戶(hù)反饋信息收集與處理效率的途徑。


　　選擇TELEform


　　在考慮數據自動(dòng)采集與處理系統時(shí)，美國運通公司的客戶(hù)信息反饋與處理部門(mén)確定了部分長(cháng)期與近期目標。他們認為，部署的數據自動(dòng)采集與處理系統首先必須能夠實(shí)現大量數據的采集與處理，能夠有效降低數據采集與處理成本。其次，這一系統應有足夠理想的效率，能夠隨時(shí)處理公司客戶(hù)信息反饋與處理部門(mén)臨時(shí)增加的調查項目。另外，這一系統還必須能夠確保數據采集與處理的全面性與準確性。

　　在對照了幾家供應商的解決方案之后，美國運通選擇了來(lái)自亞特蘭大的Linmar系統公司作為其部署這一系統的合作伙伴，并安裝了這家數據自動(dòng)采集與管理領(lǐng)域領(lǐng)先供應商的TELEform應用系統的第一個(gè)版本，這一系統的部署，使美國運通的客戶(hù)信息反饋與處理部門(mén)在不增加人手的情況下，實(shí)現了更快更好的客戶(hù)信息的采集與處理。

　　在接下來(lái)的數年中，美國運通又先后對這一基于TELEform的應用系統進(jìn)行了五次包括硬件在內的系統升級，進(jìn)一步提高了系統性能。在這一應用系統的第四次升級后，公司數據錄入人員從原來(lái)的17人減少到了11人，而能夠處理的調查項目與調查表總數卻均有了大幅提升。第五次升級時(shí)，公司投資了價(jià)值8萬(wàn)美元的硬件設備，部署了一個(gè)LAN，進(jìn)一步將數據錄入人員減少到了6人，并在不到一年的時(shí)間內就從中收回了在硬件上的投入。

　　隨后，Cardiff軟件公司推出了作為過(guò)渡性版本的TELEform系統的5.4版后，公司方面又通過(guò)全雙工掃描系統的部署，進(jìn)一步提高了效率，并將數據錄入人員的數量減至3人。而到了TELEform系統的版本升至6.0時(shí)，公司所有的數據錄入任務(wù)一人即可完成，而數據采集與處理能力卻超過(guò)了每年一百萬(wàn)份。在原先的手工處理模式下，這一處理能力至少需要數百名數據錄入人員方有可能實(shí)現。


　　新系統的功效


　　在美國運通公司現行的數據處理系統中，主要包括了Cardiff軟件公司最新的TELEform信息采集應用系統、Bell & Howell公司的6338全雙工掃描儀、IMR公司的Alchemy Gold圖像存檔與檢索系統。其中，Cardiff公司的TELEform信息系統不但能夠將傳統印刷調查表轉換為可用于數據庫、XML及內容管理系統的在線(xiàn)信息，而且能夠自動(dòng)處理基于Internet與電子郵件的HTML格式及PDF格式的調查表，能夠使用戶(hù)有效利用Web實(shí)現高效快捷的客戶(hù)信息采集與處理。

　　現在，美國運通公司在進(jìn)行某項客戶(hù)調查時(shí)，可以首先利用TELEform系統中的調查表設計程序完成調查表的設計。該應用程序提供了完整的調查表設計環(huán)境，設計人員能夠利用該程序方便地創(chuàng )建相關(guān)的字段、添加標簽或圖形等，并能夠使設計的調查表具備字段屬性、數據輸出模式等智能化自動(dòng)數據校驗特性。另外，設計人員還可利用原有印刷調查表經(jīng)掃描后由TELEform系統自動(dòng)形成電子調查表。

　　TELEform系統下的調查表不同于以往所有的傳統調查表，這些調查表均經(jīng)過(guò)了專(zhuān)業(yè)設計人員的精心設計，非常容易為被調查的客戶(hù)接受，并使他們樂(lè )于將填寫(xiě)好的表格返回美國運通公司。

　　這些調查表通過(guò)在線(xiàn)或傳統途徑返回美國運通后，將由TELEform Reader程序自動(dòng)匹配公司的600多種調查表模板，然后通過(guò)獲專(zhuān)利的Tri-CR軟件根據模板中的校驗屬性正確地識別出調查表中的手寫(xiě)數據，并自動(dòng)錄入系統。據美國運通公司的有關(guān)人員稱(chēng)，由于這一系統的識別正確率非常高，因此75％以上的調查表處理根本無(wú)需人工干預，僅有個(gè)別填寫(xiě)極不規范的調查表需要錄入人員修正后錄入系統。調查表輸入系統后，數據將被傳輸到大型數據庫中，圖像內容則被儲存在IMR Alchemy Gold系統中。

　　這一新的數據采集與處理系統還能夠提供高效的多種內容檢索，有效提高公司的信息檢索效率，使公司客戶(hù)反饋信息處理部門(mén)對其他部門(mén)信息需求的反應周期，從幾周降至幾天，從而使公司能夠更有效地達成客戶(hù)滿(mǎn)意的目標。同時(shí)，公司也無(wú)需再像最初那樣，需將客戶(hù)的反饋意見(jiàn)單獨錄入到FoxPro數據庫中，據有關(guān)主管人員稱(chēng)，僅此一項每年即可為公司節省10萬(wàn)美元的開(kāi)銷(xiāo)。


　　提供在線(xiàn)服務(wù)


　　為進(jìn)一步方便用戶(hù)業(yè)務(wù)處理，更好達成客戶(hù)滿(mǎn)意目標，美國運通公司還于今年2月推出了稱(chēng)為“Account Profile”的免費在線(xiàn)賬戶(hù)集成服務(wù)，這項服務(wù)能夠通過(guò)一個(gè)統一的安全站點(diǎn)，借助統一密碼實(shí)現所有金融機構內銀行賬戶(hù)與其它金融資產(chǎn)的管理與跟蹤。

　　所有美國運通及非美國運通客戶(hù)，均可在美國運通公司的網(wǎng)站上免費注冊這項服務(wù)，注冊時(shí)用戶(hù)需要向系統提供期望集成到這項服務(wù)內的銀行賬戶(hù)、用戶(hù)名及密碼。

　　借助來(lái)自在線(xiàn)賬戶(hù)系統集成商Yodlee公司的技術(shù)，Account Profile系統可使用戶(hù)通過(guò)Web訪(fǎng)問(wèn)形式方便地了解所有賬戶(hù)信息。用戶(hù)除可借助這項服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的美國運通的所有在線(xiàn)賬戶(hù)信息外，還可以訪(fǎng)問(wèn)來(lái)自另外一千余家金融機構的賬戶(hù)信息，所有的信息都可以顯示在一個(gè)非常容易閱讀的頁(yè)面上。

　　Account Profile在線(xiàn)賬戶(hù)集成服務(wù)系統，成功地借助包括Internet在內的先進(jìn)信息技術(shù)手段，為用戶(hù)提供了管理在線(xiàn)與離線(xiàn)賬戶(hù)與資產(chǎn)的有力工具。這項服務(wù)能夠將用戶(hù)在線(xiàn)及離線(xiàn)資產(chǎn)與賬戶(hù)信息有機整合到一起，從而可使用戶(hù)全面掌握自己的財務(wù)狀況，適時(shí)調整財務(wù)策略。例如，用戶(hù)可借助這一系統跟蹤與掌握諸如銀行業(yè)務(wù)處理、信用卡及養老儲蓄等在線(xiàn)投資業(yè)務(wù)與賬戶(hù)數據信息的同時(shí)，借助手工錄入方式輸入及調整其保險、借貸及財產(chǎn)等離線(xiàn)數據信息。


　　幫客戶(hù)e化


　　美國運通公司在積極推進(jìn)公司組織體系與自身業(yè)務(wù)處理e化的同時(shí)，也清醒地意識到公司的在線(xiàn)戰略離不開(kāi)在線(xiàn)客戶(hù)的支持，否則公司的在線(xiàn)業(yè)務(wù)也就失去了依托，成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。為此，公司在加強自身e化的同時(shí)，也竭力借助多種策略促成公司客戶(hù)群體的e化。

　　與部分業(yè)內技術(shù)與服務(wù)供應商合作，向受理運通信用卡的小型商務(wù)用戶(hù)提供電子商務(wù)套件服務(wù)，就是公司在這方面采取的主要策略之一。這項自去年11月開(kāi)始的、主要著(zhù)眼于幫助技術(shù)力量相對薄弱的公司小型客戶(hù)構建基于Web業(yè)務(wù)的全面電子商務(wù)解決方案，主要包括以下幾個(gè)方面的內容：免費Internet接入服務(wù)、網(wǎng)站設計構建及托管服務(wù)、Payflow在線(xiàn)支付服務(wù)、網(wǎng)站推介服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)報價(jià)查詢(xún)。

　　美國運通公司提供的新型電子商務(wù)解決方案套件，不但為銷(xiāo)售運通卡的小型商務(wù)用戶(hù)提供了向在線(xiàn)空間拓展的理想途徑，而且還可使這些商家有效利用美國運通網(wǎng)站上豐富的在線(xiàn)信息與咨詢(xún)服務(wù)。（包括基于在線(xiàn)隱私保護策略及性能標準對特定規模與業(yè)務(wù)類(lèi)型的在線(xiàn)網(wǎng)站的評估與分析服務(wù)等。）

　　對美國運通公司來(lái)說(shuō)，為小型商務(wù)用戶(hù)提供包括免費Internet接入在內的電子商務(wù)套件的這一戰略堪稱(chēng)一石二鳥(niǎo)之妙計，它不但能夠有效擴大公司的在線(xiàn)客戶(hù)群體，而且能夠使公司通過(guò)這項服務(wù)進(jìn)一步了解客戶(hù)信息與需求，改進(jìn)公司業(yè)務(wù)處理流程，使公司總體業(yè)務(wù)戰略更臻于完美，更好地達成公司始終奉行的客戶(hù)滿(mǎn)意目標，這也正是公司這一電子商務(wù)戰略的根本主旨所在。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/06/14