CRM：揚起經(jīng)銷(xiāo)E化之帆

麥田　2001/09/03

　　融資、兼并、上市，當關(guān)于企業(yè)的那些外部花活被炒得如火如荼的時(shí)候，我們的經(jīng)銷(xiāo)商們，也應當把目光更多地投向業(yè)務(wù)流程管理上，經(jīng)銷(xiāo)商不是．com，做電子商務(wù)從內部做起，拿到的好處更實(shí)在。供銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟正在悄然變化，品牌和分銷(xiāo)渠道等等成為商務(wù)最終能否成功的關(guān)鍵。

電子商務(wù)深化靠什么？

　　在IBM全球服務(wù)部的一次上海研討會(huì )上，我們有幸見(jiàn)到了IBM全球服務(wù)事業(yè)群華東系統集成部高級咨詢(xún)顧問(wèn)王珞。王珞在澳大利亞IBM公司工作多年，對于國內企業(yè)還相對生疏的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），王珞在國外已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，研討會(huì )上，王珞還邀請了他在澳大利亞時(shí)的顧問(wèn)公司合作伙伴、同時(shí)也是IBM亞太區顧問(wèn)合作伙伴JM H公司的John Hamilton。

　　IBM全球服務(wù)部（IGS）部門(mén)在中國算個(gè)新部門(mén)，全球服務(wù)部包括9個(gè)部門(mén)。其實(shí)過(guò)去中國的服務(wù)主要都是產(chǎn)品服務(wù)，賣(mài)產(chǎn)品配以售后服務(wù)，這是很正常的服務(wù)。而專(zhuān)業(yè)服務(wù)包括顧問(wèn)咨詢(xún)、系統集成、戰略性外包，戰略性外包因為一些限制暫時(shí)在中國沒(méi)有開(kāi)展，專(zhuān)業(yè)服務(wù)有七八年了，提供前端服務(wù)，主要先了解客戶(hù)業(yè)務(wù)然后給予全面解決方案，這部分業(yè)務(wù)在中國雖然較新，海外市場(chǎng)已成熟。

　　王珞認為，CRM和電子商務(wù)的關(guān)系應該是使電子商務(wù)往下走的一個(gè)主旋律。在e時(shí)代，對CRM更具有挑戰性。因為如果客戶(hù)覺(jué)得不滿(mǎn)意，幾秒鐘就會(huì )轉到另外的地方去了。太容易了。這是必須要依靠CRM這樣的工具的原因。

　　王珞認為網(wǎng)絡(luò )現仍停留在概念階段。很大程度是對此沒(méi)有深化，只處于非常初級的客戶(hù)管理。CRM是幫助網(wǎng)絡(luò )e―business深化的一個(gè)重要工具。CRM怎樣幫企業(yè)更好的做電子商務(wù)呢？在企業(yè)運行過(guò)程中，業(yè)務(wù)模式并不是特別重要、起決定意義的，如B―B，B―C，這不是最重要的。關(guān)鍵看可給客戶(hù)提供什么服務(wù)。這樣電子商務(wù)可以往下走。企業(yè)在網(wǎng)上除信息發(fā)布外，也應考慮讓客戶(hù)再往前多走一點(diǎn)。

　　當電子商務(wù)的基礎平臺建好之后，真正的電子商務(wù)將針對企業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)直接增值環(huán)節來(lái)設計，這就是CRM（Customer　Relationship　Management）、SCM（Supply　Chain　Management）、以及PDM（Product　Development　Management）。CRM，SCM，PDM等才構成電子商務(wù)更豐實(shí)的內涵，它們將幫助企業(yè)實(shí)現高效、低成本，高度滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求和滿(mǎn)意度。

　　電子商務(wù)深化，正是靠的CRM、SCM、PDM。王珞舉了一個(gè)例子，去年美國圣誕節大家都上網(wǎng)買(mǎi)東西，結果禮物都沒(méi)有在圣誕節送到。弊端在哪兒？就是CRM沒(méi)有做好，配送跟不上，配送本身就是CRM的一部分，客戶(hù)要求我什么時(shí)候、什么地點(diǎn)送來(lái)。這是CRM的一個(gè)方面。從CRM的角度來(lái)看，應在網(wǎng)上提供客戶(hù)為自己服務(wù)的內容，這和傳統服務(wù)概念不同，傳統服務(wù)的概念是提高服務(wù)或本身要增加，而網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是提高服務(wù)，成本反而下降。因為自己服務(wù)自己，有點(diǎn)自助餐的概念。

　　聯(lián)想電腦公司總裁楊元慶則舉了一個(gè)例子來(lái)闡述電子商務(wù)深化的原理，楊元慶最近在臺灣參觀(guān)時(shí)拜訪(fǎng)了一家傳統做分銷(xiāo)的公司，專(zhuān)門(mén)給那些做兼容機的小公司提供所需的零部件、主板、電源、軟硬盤(pán)、顯示器、當然也包括象打印機、掃描儀這樣的外設，規模很大，有幾千家遍布全島的代理網(wǎng)點(diǎn)，很多倉庫，每幾十分鐘就有一班貨車(chē)從倉庫出發(fā)到全島各地。當談到電子商務(wù)時(shí)，該公司就只談到正在建設信息系統、實(shí)現網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付，并不斷強調他們的倉儲、配送、速度優(yōu)勢，誠然他們有穩固的客戶(hù)群，而且增加了網(wǎng)上訂貨、支付服務(wù)后，這些客戶(hù)應更滿(mǎn)意。

　　同樣的業(yè)務(wù)，楊元慶設計了另外一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)方案模式，姑且稱(chēng)之為B，它可能完全沒(méi)有庫房，但有很多關(guān)系很好的零部件供應商C1￣Cn，而且他們之間的信息系統是互通的，也就是說(shuō)用戶(hù)A的訂單X進(jìn)來(lái)后，經(jīng)過(guò)B的信息系統分解后，屬于Ci的供貨的部件，系統自動(dòng)以訂單形式分配進(jìn)入Ci的信息系統，Ci按照供貨要求備好貨后（可能采取的是前例的生產(chǎn)方式），由公共的物流公司D（D可以隸屬于B）從Ci、C j．．．．的庫房直接取齊訂單X所需的全部部件后直接交付給A用戶(hù)。并且B的更大特色是它提供一項增值服務(wù)，那就是它有一支龐大的測試隊伍，對各種可能的零部件組合都進(jìn)行過(guò)測試，并且通過(guò)WEB方式，當A用戶(hù)在線(xiàn)訂購這些部件后就能立即明確被告知合不合理、或兼不兼容，也就是說(shuō)這家企業(yè)把自己的核心競爭力建立在技術(shù)測試的附加值上，而不是象前一家企業(yè)那樣只片面強調庫存齊全、配送快速。如果這樣，那么那家簡(jiǎn)單理解電子商務(wù)――――就是在原流程不變的情況下，僅僅加強信息化建設的企業(yè)將會(huì )面對怎樣的挑戰呢？

　　不言而喻。

互動(dòng)渠道，從CRM開(kāi)始

　　IBM什么時(shí)候決定在中國實(shí)施CRM業(yè)務(wù)呢？王珞先生向我們介紹說(shuō)，IBM對CRM業(yè)務(wù)的重視可以追溯到90年代初，老的IBM公司業(yè)務(wù)上遇到了一些問(wèn)題，發(fā)展速度漸慢，通過(guò)本身的客戶(hù)關(guān)系管理系統，跟上市場(chǎng)，重新發(fā)展起來(lái)的。而對CRM業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也正是從那時(shí)候開(kāi)始的。

　　王珞認為，CRM在國內主要集中在行業(yè)用戶(hù)，他認為CRM公司更需要這種服務(wù)。把東西放上來(lái)，你自己去挑。其實(shí)許多情況是自己做的，而且自己做的很滿(mǎn)意。這就是在網(wǎng)上提供服務(wù)的訣竅。抓住這點(diǎn)往下走是很關(guān)鍵的。

　　企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數據和客戶(hù)信息。客戶(hù)經(jīng)常根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話(huà)卻不介意，因此，對這樣的客戶(hù)，企業(yè)應避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應多利用電話(huà)這種方式。

　　利用CRM，企業(yè)可在提高效率、拓展市場(chǎng)和保留客戶(hù)三方面大大改進(jìn)，提升競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )等訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。企業(yè)能夠對市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行透視。

　　對各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統，獲得客戶(hù)信息。企業(yè)擁有對市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區域等進(jìn)行多維分析。　

　　如果對客戶(hù)關(guān)系管理系統的作用進(jìn)行總結的話(huà)，可歸納為如下三個(gè)方面：

　　一、提高效率。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了。實(shí)現了企業(yè)范圍內的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。　

　　二、拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )）擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。　

　　三、保留客戶(hù)。客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。統一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現出來(lái)。就內部來(lái)講，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統，增強多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統間傳遞數據也是有很多困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，也提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

技術(shù)實(shí)現

　　對CRM的主要技術(shù)要求主要是六個(gè)方面，一般包括分析信息的能力、對客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò )應用的能力、建設集中的客戶(hù)信息倉庫的能力、對工作流進(jìn)行集成的能力、與ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力。

　　盡管CRM的主要目標是提高同客戶(hù)打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶(hù)打交道的業(yè)務(wù)流程，但強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM也是很重要的。CRM系統有大量關(guān)于客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息，企業(yè)應該充分地利用這些信息，對其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng )造過(guò)程和費用聯(lián)系起來(lái)。

　　對多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶(hù)是通過(guò)Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷(xiāo)售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶(hù)的互動(dòng)都應該是無(wú)縫的、統一的、高效的。如前所述，統一的渠道還能帶來(lái)內外部效率的提高。

　　在支持企業(yè)內外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來(lái)越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò )功能越來(lái)越重要。以網(wǎng)絡(luò )為基礎的功能對一些應用（如網(wǎng)絡(luò )自主服務(wù)、自主銷(xiāo)售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò )作為電子商務(wù)渠道來(lái)講很重要，另一方面，從基礎結構的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )也很重要。為了使客戶(hù)和企業(yè)雇員都能方便地應用CRM，需要提供標準化的網(wǎng)絡(luò )瀏覽器，使得用戶(hù)只需很少的訓練或不需訓練就能使用系統。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數據維護是集中化的，這不僅減少了系統的配置、維持和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統的配置來(lái)講，也可以節省很多費用。

　　CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶(hù)接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統一起來(lái)。

　　工作流是指把相關(guān)文檔和工作規則自動(dòng)化地（不需人工干預）安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應該能具有很強的功能，為跨部門(mén)的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地完成。

　　CRM要與ERP在財務(wù)、制造、庫存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶(hù)互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數據同步，而且還應包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統間維持業(yè)務(wù)規則的完整性，工作流才能在系統間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統間收集商業(yè)情報。

CRM：中國還有多遠？

　　CRM在海外走的比較早，IBM這方面比較領(lǐng)先，為什么這么說(shuō)呢？王珞說(shuō)，IBM有一套管理方案，是公司與客戶(hù)的鏈結點(diǎn)，看客戶(hù)的滿(mǎn)意度，看和客戶(hù)的期望值有多大差距，以尋求改進(jìn)。所以這套方法在全球做的非常成功，在亞太地區IBM對這套方法做了調整，目的是使客戶(hù)認識CRM的價(jià)值，幫客戶(hù)真正啟動(dòng)起來(lái)。

　　CRM是一個(gè)流程，不是一個(gè)項目，CRM還有很漫長(cháng)的路要走，這意味著(zhù)要使CRM成為一種觀(guān)念，一種文化，CRM每半年要審核一次，了解本身與客戶(hù)又有什么差距。然后進(jìn)一步改進(jìn)，始終幫助企業(yè)有競爭力。這是一種長(cháng)期行為，而不是一個(gè)短期項目。不是幫企業(yè)裝幾臺機器就可以了。

　　談起做CRM服務(wù)，王珞說(shuō)他遇到很有意思的經(jīng)驗就是，當為企業(yè)完成一個(gè)項目，而且企業(yè)看到結果以后，往往會(huì )和IBM建立很好的關(guān)系。認為真的有價(jià)值。CRM是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。因為CRM內容很實(shí)際，根據客戶(hù)的角度來(lái)做，業(yè)務(wù)上的效果馬上可以看出來(lái)。總之，做好CRM會(huì )使客戶(hù)和IBM之間關(guān)系更密切。IBM用自己的經(jīng)驗，幫助其他企業(yè)一起往前走。這樣老客戶(hù)越來(lái)越多，新客戶(hù)也不斷加入進(jìn)來(lái)。　

　　通過(guò)對國內外成功的CRM實(shí)施案例的分析研究，AMT　CRM研究小組發(fā)現了它們一些共同的特點(diǎn)，給出了CRM實(shí)施成功的七個(gè)關(guān)鍵因素。

　　一、高層領(lǐng)導的支持

　　在當今的環(huán)境中，產(chǎn)品或價(jià)格的優(yōu)勢總是很短暫的，產(chǎn)品質(zhì)量是既定的。這時(shí)，是這個(gè)人接受了這個(gè)挑戰，通過(guò)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的方式方法的改造來(lái)獲取競爭優(yōu)勢。

　　如果缺少了這樣的支持者，前期的研究、規劃也許會(huì )完成，會(huì )完成一些小流程的重新設計，可能會(huì )購買(mǎi)技術(shù)和設備，但企業(yè)出現有意義的改進(jìn)的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的自動(dòng)化。當CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證公司范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導的支持是必須的。

　　二、要專(zhuān)注于流程

　　注意力應該是在流程上而不是放在技術(shù)上，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。因此，好的項目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費時(shí)間去研究現有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

　　三、技術(shù)的靈活運用

　　在那些成功的CRM項目中，技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果在一個(gè)企業(yè)中，它的銷(xiāo)售員或服務(wù)工程師在現場(chǎng)工作時(shí)很難與總部建立聯(lián)系，這個(gè)企業(yè)很可能選擇機會(huì )管理功能。如果企業(yè)處理訂單時(shí)的出錯率很高，他很可能選擇配置器功能。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應該選擇營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)功能。選擇的標準應該是，根據業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。雖然很多企業(yè)的CRM的實(shí)施是從單個(gè)部門(mén)（如營(yíng)銷(xiāo)、現場(chǎng)銷(xiāo)售或客戶(hù)服務(wù)）開(kāi)始的，但在選擇技術(shù)時(shí)要重視其靈活性和可擴展性，以滿(mǎn)足未來(lái)的擴展需要。因為企業(yè)要把企業(yè)內的所有用戶(hù)集中到一個(gè)系統中，使得每個(gè)員工都能得到完成工作所需的客戶(hù)信息，所以項目初期選擇的技術(shù)要比初期所需要的技術(shù)復雜，這樣才能滿(mǎn)足未來(lái)成長(cháng)的需要。

　　四、組織良好的團隊

　　CRM的實(shí)施隊伍應該在四個(gè)方面有較強的能力。首先是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因為CRM不是使得企業(yè)在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節上都提高5％，而是使得在某幾個(gè)環(huán)節上獲得巨大的提高。這需要企業(yè)對其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造。其次是系統的客戶(hù)化，不論企業(yè)選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶(hù)化工作經(jīng)常是需要的。作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，大部分CRM產(chǎn)品都應用了最新的技術(shù)。應該根據企業(yè)的工作流程對CRM工具進(jìn)行修改，這對獲得最終用戶(hù)的接受是很關(guān)鍵的，并且需要對系統的設計環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實(shí)施團隊。系統的集成化因素也很重要，特別對那些打算支持移動(dòng)用戶(hù)的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò )大小的合理設計、對用戶(hù)桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。最后，實(shí)施CRM系統需要用戶(hù)改變工作的方式，這需要實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并為企業(yè)提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對于幫助用戶(hù)適應和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

　　五、極大地重視人的因素

　　在項目規劃時(shí)，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素極其重要。首先是向內部用戶(hù)推銷(xiāo)CRM系統。成功的CRM項目經(jīng)常提到的策略是用戶(hù)參與。重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項目的成功是很重要的，如果系統的最終用戶(hù)對系統不持積極態(tài)度的話(huà)，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會(huì )產(chǎn)生不理想的結果。

　　六、分步實(shí)施

　　在項目規劃時(shí)，具有三至五年的遠景很重要，但那些成功的CRM項目通常把這個(gè)遠景劃分成幾個(gè)可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊太大，往往欲速則不達。通過(guò)流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著(zhù)手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個(gè)領(lǐng)域。例如，一個(gè)計算機公司當前的訂單生成流程的流程表用小型字體打印后，其長(cháng)度有8英尺長(cháng)。經(jīng)過(guò)對流程的評估，CRM識別了42個(gè)可以進(jìn)行流線(xiàn)化的流程步驟。但該公司并沒(méi)有把這42個(gè)地方一次改變，而是挑選了3個(gè)潛在回報最大的步驟，對這些次流程（sub―process）首先進(jìn)行重組。這樣只需幾個(gè)月就能教會(huì )用戶(hù)使用一個(gè)CRM的工具。通過(guò)使用新系統和改造后的流程，銷(xiāo)售人員能在系統投入使用后的4個(gè)月內降低銷(xiāo)售循環(huán)周期長(cháng)度25％，僅僅這部分的回報已經(jīng)超過(guò)了軟硬件和客戶(hù)所花的費用。

　　七、系統的整合

　　最后，系統各個(gè)部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶(hù)效率的提高、終端用戶(hù)有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。實(shí)踐證明，為了獲得用戶(hù)對項目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶(hù)問(wèn)題，初始重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程所存在的問(wèn)題。如果用戶(hù)對計算機不熟悉，CRM項目小組首先要提高用戶(hù)個(gè)人的效率，使用戶(hù)對計算機和網(wǎng)絡(luò )熟悉起來(lái)。

　　當用戶(hù)知道這些工具是怎么幫助他們更有力地從事工作時(shí)，會(huì )更自愿地向系統內輸入準確的數據。這時(shí)，可向用戶(hù)提供其它的工具，如，機會(huì )管理工具可幫助銷(xiāo)售和服務(wù)人員更好地相互溝通。下一步是提高企業(yè)的有效性，把前臺和后臺的系統聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)內的每個(gè)人都可以得到與客戶(hù)相關(guān)的信息，還可以把這些信息送到數據倉庫中，進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)趨勢分析。最后，當所有內部用戶(hù)都集成在一起時(shí)，企業(yè)可以跨出圍墻，與供應商、合作伙伴甚至顧客集成在一起。一個(gè)通信公司講，他們的客戶(hù)可以利用基于互聯(lián)網(wǎng)的配置器，自己進(jìn)行需求分析，然后給出訂單，企業(yè)利用這種方式獲得的銷(xiāo)售額為每天300萬(wàn)美元。

　　在客戶(hù)服務(wù)與支持方面，CRM發(fā)揮著(zhù)重要作用。在很多情況下，客戶(hù)保持和獲利能力依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標或一個(gè)電話(huà)就可以轉向企業(yè)的競爭者，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現的，在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統中的強有力的客戶(hù)數據使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機會(huì )，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數據庫；維修行為安排和調度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。

透視CRM產(chǎn)品現狀

　　當前，各軟件供應商的CRM產(chǎn)品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持，利用的渠道則包括了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)通訊工具。

　　在采用CRM解決方案時(shí)，比較容易為人們所接受的功能是銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales　Force　Automation，　SFA）。實(shí)際上，SFA也是早期的針對客戶(hù)的應用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。

　　就象SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，來(lái)使得銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機會(huì )和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費用報告等。

　　如有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統用戶(hù)（不論是客戶(hù)還是銷(xiāo)售代表）根據產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶(hù)不需曉得這些部件是怎么連結在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結在一起。由于用戶(hù)不需技術(shù)背景即可配置復雜的產(chǎn)品，因此，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應用，如Dell計算機公司，允許其客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )配置和定購個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售能力，使得客戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶(hù)進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò )為基礎的電子商務(wù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò )為基礎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計劃的編制和執行、計劃結果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設計、執行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應該及時(shí)地將leads提供給執行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。在客戶(hù)生命周期中，這兩個(gè)應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。

賽迪網(wǎng) 2001/09/03