如何高效地駕馭企業(yè)CRM系統？

2001/09/03

　　這是個(gè)真實(shí)的故事：美國底特律三大汽車(chē)制造商之一建立了一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(customer relationship management,CRM)，使公司可以根據經(jīng)銷(xiāo)商出貨的數據來(lái)決定生產(chǎn)什么樣的汽車(chē)。系統的效果很好。

　　唔，只不過(guò)它有一個(gè)缺點(diǎn)。據墨爾瑟爾管理顧問(wèn)公司(Mercer Management Consulting)的埃里克.艾爾桂斯特說(shuō)，該汽車(chē)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍剛剛制訂了銷(xiāo)售獎勵計劃，來(lái)幫助推銷(xiāo)無(wú)人想要的石灰綠色汽車(chē)。當消費者對特價(jià)汽車(chē)銷(xiāo)售做出迅速反應時(shí)，該CRM軟件注意到灰綠色汽車(chē)的銷(xiāo)售量在飆升并指示工廠(chǎng)再生產(chǎn)更多的該類(lèi)汽車(chē)。該汽車(chē)公司在損失了數百萬(wàn)美元之后才發(fā)現這個(gè)錯誤。

　　無(wú)人懷疑CRM軟件的強大威力。它能夠幫助降低客戶(hù)服務(wù)中心的成本，大幅度提高銷(xiāo)售人員的工作效率，并且能夠把網(wǎng)下和網(wǎng)上的銷(xiāo)售力量緊密結合起來(lái)。知道德洛依特顧問(wèn)公司CRM系統的全球實(shí)踐領(lǐng)導者斯蒂芬.普萊特的故事的人，都喜歡講述這個(gè)電信設備制造商，利用CRM軟件來(lái)協(xié)調其網(wǎng)上和網(wǎng)下的技術(shù)支持隊伍之間的工作的故事。使用該系統后技術(shù)支持開(kāi)始變得如此順利，以至于在6個(gè)月的時(shí)間內，滿(mǎn)意的客戶(hù)又與之簽下了價(jià)值1500萬(wàn)美元的合同。

　　然而，CRM有時(shí)也會(huì )出現嚴重的錯誤，導致部門(mén)之間的混亂和主要雇員之間失去協(xié)調控制。這類(lèi)惡夢(mèng)般的場(chǎng)景實(shí)在是司空見(jiàn)慣。加特吶爾公司( Gartner Inc.)在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)數千個(gè)客戶(hù)之后，預測在今后五年內百分之五十五的CRM項目都將無(wú)法達到目標。這樣的失敗比率意味著(zhù)很大的財務(wù)風(fēng)險，因為每個(gè)客戶(hù)電話(huà)服務(wù)代理配置CRM系統的費用平均為35,000美元，另外，安裝和維護CRM銷(xiāo)售軟件的費用通常為每個(gè)銷(xiāo)售人員28,000至40,000美元(3年期的費用)。如何避免CRM帶的災難呢？方法就是要在那些最常見(jiàn)的錯誤出現之前先杜絕它們。

協(xié)調各部門(mén)之間的關(guān)系

　　CRM項目通常涉及到企業(yè)內不同的部門(mén)，這就意味著(zhù)需要熟練的外交技巧。普萊特說(shuō)：“從前銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)部門(mén)之間常常為敵。市場(chǎng)部的人會(huì )責怪銷(xiāo)售部的人沒(méi)把合同簽下來(lái)，銷(xiāo)售部的人怪市場(chǎng)部的人沒(méi)有找到足夠的潛在客戶(hù)，而服務(wù)部的人又怪前兩個(gè)部門(mén)的人期望過(guò)高。要這些人相互合作實(shí)在是有悖于他們的DNA。”

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于找到能夠引導或迫使各個(gè)部門(mén)采取正確行動(dòng)的領(lǐng)導者。惠普電腦公司客戶(hù)支持部的技術(shù)主管羅勃.斯各簿，在所有惠普出售的電腦上安裝動(dòng)機通信公司(Motive Communications)提供的CRM軟件時(shí)，把市場(chǎng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部的經(jīng)理們都召集在一起，來(lái)爭取得到他們的合作。該軟件能夠幫助惠普公司的技術(shù)支持人員更快地診斷和解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題。斯各簿不是居高臨下地指揮他們，而是邀請每個(gè)人參與項目中，擔負責任并幫助從頭開(kāi)始制訂策略。他的努力終于得到了報償：該項目完工一年多以后，他估計該軟件通過(guò)減少鑒別問(wèn)題的時(shí)間而為惠普公司節省了數百萬(wàn)美元的成本。

不厭其煩地解釋

　　高層的合作并不能夠保證CRM項目不受憎恨它的基層雇員的損害。佛羅里達州布拉登頓市人力資源服務(wù)公司-雇員出租(Staff-Leasing)的首席信息官麗莎.哈理斯，在安裝OracleCRM軟件時(shí)遭到反抗。該軟件在無(wú)須人工操作的情況下能夠在網(wǎng)上幫助客戶(hù)解決一些問(wèn)題。電話(huà)呼叫服務(wù)中心的雇員們認為該軟件給他們的工作帶來(lái)了威脅，所以他們悄悄地不讓客戶(hù)使用該系統。哈理斯說(shuō)：“我們的話(huà)務(wù)員會(huì )說(shuō)：‘你直接打來(lái)電話(huà)不是更好嗎？我會(huì )幫你解決一切問(wèn)題的。’”她堅持使用該CRM軟件，但是也開(kāi)始向員工解釋該套軟件。她讓他們在日常工作中多與客戶(hù)接觸，少做數據輸入，因為數據輸入越來(lái)越多地是在網(wǎng)上進(jìn)行的。

精心挑選悉心安裝

　　CRM的安裝過(guò)程極為復雜，因為它會(huì )觸及太多不同的老系統。四年前，雇員出租公司的哈理斯花了幾百萬(wàn)美圓為其前顧主整合一套CRM應用系統。可是當她完成項目時(shí)，發(fā)現那些話(huà)務(wù)員需要花很長(cháng)時(shí)間在能夠把數據讀出來(lái)。她因為把太多的復雜系統整合在一起而降低了CRM系統的性能。該項目徹底失敗。

　　哈理斯說(shuō)，像她正在使用的Oracle提供的那樣的新產(chǎn)品，能夠把相關(guān)的應用程序聯(lián)接在一起而成為一套系統組合。但是分析師們說(shuō)，這類(lèi)的成套系統組合是一種新趨勢，但仍未成熟。事實(shí)上CRM系統公司正在從客戶(hù)-服務(wù)器式的CRM跳躍至基于互聯(lián)網(wǎng)的系統，使得該技術(shù)變得更為復雜。例如，加特吶爾公司( Gartner Inc.)CRM市場(chǎng)研究主任溫迪.克魯撕說(shuō)，Oracle公司去年早期推出較早版本的基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM軟件組，就是過(guò)早地融入了太多的功能。從而導致客戶(hù)在使用過(guò)程中出現問(wèn)題。他還說(shuō)，像PeopleSoft公司最新推出的那樣基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM系統，與客戶(hù)-服務(wù)器版本的系統相比，功能要少。

　　最后，要確保你的技術(shù)人員開(kāi)發(fā)的系統，確實(shí)是你公司所需要的。Senn-Delaney領(lǐng)導藝術(shù)顧問(wèn)集團的拉里.森說(shuō)，許多問(wèn)題是因為缺少規劃和溝通而引起的。“這里有一個(gè)盲點(diǎn)。一個(gè)公司技術(shù)含量越高，盲點(diǎn)就越大。工程師們傾向于認為，如果事情合理，人們就會(huì )去做。可人們不是這樣做的。”

硅谷動(dòng)力 2001/09/03