CRM的客戶(hù)維系策略

施福萊 王海艷 2001/10/16

客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭奪客戶(hù)資源。《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25％?

85％的利潤，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。另一項調查表明：1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意向；爭取1位新客戶(hù)的成本是保住1位老客戶(hù)的5倍。競爭加大了贏(yíng)得新客戶(hù)的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉向保持老客戶(hù)。把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶(hù)群上，即使不在新客戶(hù)上投資，企業(yè)也能夠實(shí)現大部分的盈利目標。因此，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的策略主要在于維系現有客戶(hù)，而不是一味地爭取新客戶(hù)。

客戶(hù)維系策略的必要性———“漏斗”原理以往在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶(hù)，而忽視保持現有客戶(hù)。這可以用“漏斗”原理來(lái)解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，現有客戶(hù)大量流失。企業(yè)為保持銷(xiāo)售額，必須不斷補充“新客戶(hù)”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內失去100個(gè)客戶(hù)，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶(hù)，表面看來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)沒(méi)有受到任何影響，而實(shí)際上，爭取這些新客戶(hù)的成本顯然要比保持老客戶(hù)昂貴得多，從客戶(hù)盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗”原理的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)上還不至于出現大的問(wèn)題，在競爭激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)上卻會(huì )舉步維艱。———客戶(hù)份額CRM強調以客戶(hù)為中心的管理模式。相對于市場(chǎng)份額，CRM以客戶(hù)份額作為衡量標準。大多數企業(yè)都是以短期的市場(chǎng)份額變化來(lái)估計企業(yè)的得失，隨著(zhù)信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的廣泛應用，企業(yè)對市場(chǎng)和客戶(hù)信息的把握更為準確，CRM更側重于客戶(hù)份額所帶來(lái)的長(cháng)期收益。這主要有兩方面原因：其一，傳統上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎的；CRM策略則投資于客戶(hù)的忠誠，通過(guò)保持客戶(hù)來(lái)使企業(yè)獲得長(cháng)期收益，而不計較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現了企業(yè)與客戶(hù)間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系。這樣，以客戶(hù)份額作為衡量企業(yè)業(yè)績(jì)顯得更為現實(shí)。

其實(shí)，增加市場(chǎng)份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場(chǎng)份額的成本可能會(huì )大大超過(guò)所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場(chǎng)份額后再進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額，往往是得不償失。

客戶(hù)維系策略的作用客戶(hù)資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。一個(gè)企業(yè)只要多維系5％的客戶(hù)，則利潤可有顯著(zhù)增加。現有客戶(hù)購買(mǎi)量大，消費行為可預測，服務(wù)成本較低，對價(jià)格也不如新客戶(hù)敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。維護客戶(hù)忠誠度，使得競爭對手無(wú)法爭奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持企業(yè)員工隊伍的穩定。總之，客戶(hù)維系策略可以給企業(yè)帶來(lái)如下益處：從現有客戶(hù)中獲取更多市場(chǎng)份額；減少銷(xiāo)售成本；贏(yíng)得口碑宣傳；提高員工的忠誠度。

客戶(hù)維系策略的層次專(zhuān)家提出了客戶(hù)維系策略的三個(gè)層次，無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶(hù)維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶(hù)間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著(zhù)為客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。

第一層次，維系客戶(hù)的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶(hù)關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶(hù)樂(lè )于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如酒店可對常客提供高級別住宿；航空公司可以倡導給予經(jīng)常性旅客以獎勵；超級市場(chǎng)可對老客戶(hù)實(shí)行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶(hù)的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長(cháng)久保持與客戶(hù)的關(guān)系優(yōu)勢。建立客戶(hù)關(guān)系不應該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應該采取有效措施使客戶(hù)主動(dòng)與企業(yè)建立關(guān)系。

第二層次，既增加財務(wù)利益，又增加社會(huì )利益，而社會(huì )利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶(hù)的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶(hù)的社會(huì )性聯(lián)系。如在保險業(yè)中，與客戶(hù)保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過(guò)節送一些卡片之類(lèi)的小禮物以及共享一些私人信息，都會(huì )增加此客戶(hù)留在該保險公司的可能性。

第三層次，在增加財務(wù)利益和社會(huì )利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯(lián)系。所謂結構性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎的客戶(hù)化服務(wù)，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。這類(lèi)服務(wù)通常被設計成一個(gè)傳遞系統。而競爭者要開(kāi)發(fā)類(lèi)似的系統需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。

當然，這里并不是要否定贏(yíng)得新客戶(hù)的作用，側重于贏(yíng)得新客戶(hù)的策略在一定的條件和環(huán)境下，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用。但是企業(yè)管理策略的重心必須隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。由于競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，使得企業(yè)不得不改變策略，側重于老客戶(hù)的維系，發(fā)展與客戶(hù)的長(cháng)期合作關(guān)系。當然，與此同時(shí)，企業(yè)也需要獲取新客戶(hù)，但這已經(jīng)不是目前市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心了。

目前，對CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業(yè)前臺的信息系統，不太關(guān)注其中蘊含的管理思想，忽視了CRM所能給企業(yè)帶來(lái)的戰略上的利益。

CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標客戶(hù)的需求來(lái)整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)，它倡導的是以客戶(hù)為中心的企業(yè)管理模式。

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